Het is 1909 als een schatrijke, brutale Amerikaan de deuren van zijn droom opent. Op Oxford Street, in Londen. Een warenhuis waar retail, lifestyle en entertainment samensmelten. Een protserig idee, vindt de stadselite aanvankelijk. Wie denkt die Harry Selfridge wel dat-ie is? Tja, the rest is history.

Op 25 juli vloog de Fransman Louis Blériot als allereerste over het Kanaal. Hij legde de afstand van 45 kilometer in 37 minuten af. Vlak erna kon het publiek kennismaken met de held en zijn vliegtuig – in warenhuis Selfridges, Oxford Street, Londen. Er kwamen ruim twaalfduizend mensen op af.

Het was slechts een van de middelen van Harry Selfridge om zijn warenhuis continu van spektakel te voorzien. Ontdekkingsreizigers – en die waren er volop aan het begin van de twintigste eeuw – keerden terug met spullen en verhalen en gaven spannende presentaties in Selfridges. De eerste tv-beelden waren er te zien (er was niet veel te zien). Er waren circusoptredens en tal van modeshows en op het dak kwam een restaurant, een café, een minigolfbaan en, jawel, een schietclub voor meisjes. Het dak bood een geweldig uitzicht op Londen en was bijzonder populair bij hordes toeristen en uitgewinkelde klanten. Er was een bibliotheek en een stilteruimte om te lezen, met comfortabel zittende fauteuils, en er was een beautysalon en er waren speciale ontvangstruimtes voor buitenlandse gasten. Selfridges bedacht ook de binnen no time razendpopulaire retailterm: ‘Only ---- shopping days until Christmas.’ (Vorig jaar werd overigens een wereldrecord gevestigd: Selfridges versierde zijn winkels en etalages in kerstsferen op 2 augustus, 149 dagen voor Kerstmis. De jaarlijkse Selfridges-actie Christmas comes early this year bleek een gouden formule).
 

Het warenhuis was ingericht als een labyrint. Wie een bepaald product wilde kopen of een bepaalde afdeling zocht, verdwaalde al snel en belandde op diverse afdelingen waar uren werd vertoefd. Maar de parfum- en cosmetica-afdeling was makkelijk te vinden: net na de entree. Die afdeling zag er a) schitterend uit en b) had de hoogste marges. Het nieuwste fenomeen 'koopjes' vond je in de kelders van het warenhuis. Het was allemaal bedacht door de Amerikaan Harry Gordon Selfridge die als eerste retailer ter wereld ervan overtuigd was dat een winkel meer moest zijn dan een plek om producten aan te schaffen – veel meer. Retailen moest een show zijn, entertainment, in de woorden van Harry Selfridge: ‘An experience.’ Een eeuw voordat elke retailer het woord beleving te pas en te onpas ging gebruiken was hier, aan Oxford Street 400, de retailbeleving in volle bloei. De droom van Harry Selfridge was uitgekomen: dankzij zijn inzichten zou winkelen nooit meer hetzelfde zijn (en hetzelfde gold voor de binnenstad van Londen).

Zucht naar spektakel
111 jaar na de opening is Selfridges een instituut, een icoon waar nog altijd de belevenis, de retailshow de opperste prioriteit heeft. De etalages zijn nog steeds spannend, spectaculair. Vestigingen zijn architectonische kunstwerken, vooral die in Birmingham: een futuristisch bouwwerk dat het midden houdt tussen een ufo en een zeldzaam insect. En vanbinnen: never a dull moment. Exposities van lokale, jonge kunstenaars. De ene na de andere modeshow. Circusartiesten. Concerten. Recent werd de hoofdvestiging op Oxford Street – al vele jaren de drukste winkelstraat van het Verenigd Koninkrijk – voorzien van drie bioscoopzalen.

Daar waar menige high street getroffen is door ernstige leegstand en een fikse terugloop in bezoekers bloeien de vestigingen van Selfridges; de financiële resultaten zijn en blijven goed tot zeer goed. De Selfridges Group is tegenwoordig in handen van de Canadees Galen Weston – ook eigenaar van De Bijenkorf, een beetje onze eigen Selfridges – en wordt geleid door Anne Pitcher, in het Verenigd Koninkrijk ook wel bekend als Ms Retail. De erfenis van Harry is in goede handen.

American Dream
Over het leven van Harry Gordon Selfridge is een boek te schrijven (is gebeurd: de bestseller Shopping, Seduction and Mr Selfridge) en er is een tv-serie van te maken (ook gebeurd: maar liefst vier seizoenen en in totaal veertig afleveringen, te zien op Netflix en gebaseerd op eerdergenoemd boek). Harry Selfridge kwam op 11 januari 1858 ter wereld in het stadje Ripon in de Amerikaanse staat Wisconsin. Zijn vader was eigenaar van een winkel, vocht vervolgens in de Burgeroorlog aan de kant van de Unie – en keerde nooit meer terug. Harry groeide vaderloos op, met zijn moeder en twee broers, die beiden op jonge leeftijd overleden. Toen was het Harry en zijn moeder; ze zouden een leven lang onder hetzelfde dak blijven wonen, ook toen Harry getrouwd was en een gezin had gesticht.

Na wat omzwervingen kwam hij bij Marshall Field terecht, een in Chicago gevestigde keten die bekendstond om zijn goede service. Hij begon er helemaal onderaan – beter gezegd achteraan, in het magazijn – en klom stap voor stap naar boven tot hij in de directie eindigde. Hij was toen al vele jaren gehuwd met Rosalie Buckingham. De ooit straatarme Harry was nu steenrijk. Het echtpaar woonde – uiteraard met Harry’s moeder – in een soort paleis met een zeer uitbundige inrichting. Want Harry was gek op alles wat uitbundig was (wat hem fataal zou worden toen hijzelf wat al te uitbundig werd, maar daarover later meer). Harry Selfridge: living the American dream.

Harry ging met pensioen. Hij kocht een jacht waar hij zelden gebruik van maakte. Hij speelde golf waar hij niet al teveel van genoot. Het echtpaar ging op reis (ja, met moeder) naar Europa, naar Londen, op dat moment het economische, politieke en culturele centrum van de British Empire. Maar ook met hopeloos achterhaalde retail. Etalages waren er nog nauwelijks; als je een winkel binnenstapte moest je precies weten wat je nodig had. Harry had Parijs bezocht, de Franse hoofdstad die wat retail betreft enkele lichtjaren vooruitliep op de Britse hoofdstad, vooral met het warenhuis Le Printemps, waar de uitverkoop was uitgevonden en waar winkelen magnifique was. In het Verenigd Koninkrijk kregen vrouwen meer vrijheid en ontstond in rap tempo een middenklasse – een middenklasse die wat te besteden had (en dat graag aan de buren wilde tonen).
 

Het Victoriaanse tijdperk was voorbij; de periode waarin elke vorm van uitbundigheid nog net niet met vijftig jaar cel en duizend stokslagen werd gestraft. Hier was een nieuwe wereld. Hier, stelde Harry vast, is plaats voor nieuwe retail: ‘Where you shop for pleasure and not for necessity.’ Hier was Oxford Street. Niet het chique deel, wel het deel met een zeer drukbezocht metrostation. Het Verenigd Koninklijk, Engeland, Londen, Oxford Street: allemaal klaar voor Harry’s Selfridges. En vanaf dag één: een doorslaand succes. En vanaf dat moment zou zowat iedereen die plannen had om een winkelketen te beginnen eerst een uitgebreid bezoek aan Selfridges brengen. De baas zelf was elke dag op de winkelvloer te vinden, doorgaans voorzien van een zakdoek om te controleren of alles wel schoon was en om aan klanten te vragen of ze tevreden waren.

Dronken van succes
Hoewel Harry was opgegroeid in het preutse, calvinistische Midden-Westen van de Verenigde Staten had hij die deugdzame jeugd geheel van zich afgeschud. Hoe succesvoller Selfridges, hoe groter Harry’s uitspattingen. Hij ging graag en veel uit, zeker toen zijn vrouw en zijn moeder waren overleden. Hij had een relatie. En nog een relatie. En nog een. Totdat romances een way of life voor hem geworden waren en al zijn minnaressen werden bedolven onder peperdure cadeaus en ‘beloond’ met grote sommen geld. In zijn warenhuis organiseerde hij steeds uitbundigere feesten en duurdere decoraties en… nou ja, Harry had zichzelf niet meer in de hand. Dronken van het succes, helemaal losgerukt van zijn oh-zo nuchtere, calvinistische wortels. In 1940 had hij voor honderdduizenden ponden schulden en moest hij Selfridges, zijn Selfridges, verlaten. Hij was geen eigenaar meer. Was er een Selfridges denkbaar zonder de retailkoning der retailkoningen? Oh, jawel.

Doorfeesten 
Tijdens de Tweede Wereldoorlog bleef Selfridges open; onderin was een grote schuilkelder waar medewerkers en klanten verbleven tijdens de vele Duitse aanvallen. Na de oorlog begon het retailfeest weer. Zo kwam er in 2011 een smaragdgroen meer op het dak, een meer met boten, een waterval, een restaurant en een cocktailbar. Veel leuker, spannender, grootser kan retail niet worden; Harry zou er trots op zijn geweest. Andere warenhuisketens zijn wanhopig op zoek naar nieuwe wegen, nieuwe formules, nieuwe middelen om te overleven. Selfridges hoeft niet wanhopig te strijden om te overleven. Selfridges lééft, nu al 111 jaar. Na zijn vertrek trok Harry noodgedwongen bij zijn dochter Rosalie in. Zij was gehuwd met de rijke prins Serge de Bolotof uit Rusland, die bij nader inzien noch een prins noch rijk was (maar, oké, wel een Rus). ’s Ochtends telde Harry zijn centen. Was er genoeg geld voor een metrokaartje dan reisde hij af naar Bond Street Station, liep naar boven, naar Oxford Street, en keek urenlang naar wat 31 jaar lang zijn warenhuis was geweest.
 

Harry Selfridge stierf op 8 mei 1947. Hij werd 89 jaar. Hij ligt begraven op St Mark’s Churchyard, naast zijn vrouw en naast, uiteraard, zijn moeder. Zijn monument bevindt zich op Oxford Street 400, Londen.