Auping, Neerlands trots sinds 1888. Een merk zo stevig als het Aurondebed waarmee het groot geworden is. Maar de markt doet geen dutje. Sterker, die is klaarwakker. Jonge onlinespelers, leaseconstructies en hightech domineren de slaapkamer. “Het bestaande model wordt aangevallen”, bekent Joris Broekmans, director customer experience.

Ongekend spannend en interessant tegelijkertijd. Zo beschrijft Joris Broekmans de stap die Auping afgelopen zomer zette met de lancering van startup Bedzzzy. Met een abonnementsservice op Aupings matrassen zoeken de zelfstandige onderneming en beddenfabrikant samen naar een nieuw levensvatbaar verdienmodel. Al voor 12,50 euro per maand leasen klanten een tweepersoonsmatras. Na vijf jaar wordt deze weer opgehaald en volledig gerefurbished of gerecycled. Spannend, omdat het om een jongere doelgroep en eigen marktbenadering vraagt. Interessant, omdat het een nieuwe stap is in de ontwikkeling van productie- tot klantenbedrijf.

Een kleine drie jaar staat Broekmans aan het hoofd van een tak die zich richt op consumentencontact en de relaties. Zowel digitaal als via enkele honderden dealers. Waren de dealers tot een aantal jaar terug het eindstation, inmiddels is de consument de belangrijkste ‘stakeholder’. Auping wist amper wie zijn klanten waren, de franchisenemers onderhielden tenslotte het klantcontact. “We willen meer leren en minder zelf bedenken”, verklaart hij de verandering. “Door het contact op te zoeken kunnen we verkoopkanalen relevanter maken, verkoopbehoeften inschatten en er vervolgens de productontwikkeling op aanpassen.” Zijn 22 man tellende team houdt zich onder meer bezig met digitale tools, de winkelformule, de webshop en onderliggende CRM-data. De branche is van oudsher ingericht om te schieten met hagel, in de hoop precies diegene te bereiken die na vijftien jaar weer eens toe is aan een nieuw bed. “Dat wil ik veranderen. Promoties zijn vooral nodig als je niet wéét wie je moet bereiken. Het is een lapmiddel.” Liever brengt hij goed in kaart wie er toe is aan een vervangend product. “Ben je dat niet, dan heeft het waarschijnlijk ook geen zin om hard te roepen.”

Persoonlijk profiel
Een centraal uitgangspunt is dan ook om de bricks en clicks samen te brengen, zowel in klantervaring als de data. De mogelijkheden die een verkoper online heeft, wil hij ook in de winkels onderbrengen – en andersom. Een van Aupings stappen is de inrichting van een webshop voor de directe verkoop, qua omzet al bijna de grootste winkel. Recenter is daar een 3D-bedden- en boxspringconfigurator aan toegevoegd. Omdat het bedrijf alle producten op bestelling maakt is het aantal opties groot. Te groot soms. Door materialen, kleuren en productuitvoeringen te digitaliseren, zijn voor het eerst alle producten en fabrieksmogelijkheden zichtbaar gemaakt. “Mensen zoeken inspiratie. In een winkel kun je echter maar een handvol bedden neerzetten. Maar omdat we onze producten op order maken ontstaat er ook keuzestress. Alles is dan tenslotte mogelijk. Met een configurator versimpelen we dit proces.”

De website-uitbreiding verkeert nog in een testfase die binnen enkele maanden toch boeiende inzichten opleverde. Zoals mensen online spelen met de samenstelling van hun nieuwe auto, zo configureren shoppers in gemiddeld vier minuten een bed. En dat geeft Auping op een gestructureerde wijze inzicht in gebruikersvoorkeuren. Theoretisch is die informatie bruikbaar om de populariteit van uitvoeringen te voorspellen en een voorraad aan te leggen. Daar hebben de grote marktplaatsen wel oren naar, weet Broekmans, maar dit is nu niet aan de orde. Hij ziet met name potentie in de verbetering van de bestaande producten en modellen.

De concrete meerwaarde voor nu? Een ‘serieus aandeel’ van de gebruikers bezoekt na hun spielerei de dealerpagina, weet hij. “ Het zegt in mijn ogen veel over de aankoopbereidheid die we ermee creëren.” Op korte termijn wil Auping de verkregen informatie op verzoek doorspelen aan de winkelier, zodat hij ter plekke een kwalitatiever gesprek kan voeren. In enkele vestigingen lopen daarom al fysiotherapeuten rond van Fysius. Zij maken onder meer scans van iemands slaaphouding en geven advies voor een betere nachtrust – informatie waarmee een consument zijn persoonlijke profiel kan verrijken.

Aankoopgedoe
De omslag in denken komt niet uit de lucht vallen. Er waait een nieuwe wind door de markt. Een wind die de gevestigde namen op scherp stelt. Met gratis 24-uursbezorging en honderd dagen proefslapen overtuigen jonge spelers als Emma en Matt klanten om online een matras te kopen. Door het aankoopgedoe weg te nemen is de drempel steeds minder hoog. En ook hier is de (online) leaseconstructie aan een opvallende opmars bezig. Dekbed Discounter stapte vorig jaar als een van de bekende namen in. Naar eigen zeggen is de helft van de interesse afkomstig van 35-minners. Een maandelijks bedrag oogt vriendelijker dan honderden tot duizenden euro’s ineens, maar ook de beloofde service eromheen overtuigt. Een matras dat altijd als nieuw blijft voelen klinkt aanlokkelijk: sleep as a service, zogezegd. 

'Promoties zijn vooral nodig als je niet wéét wie je moet bereiken. Het is een lapmiddel'

Aan de basis ligt een enorme verschuiving in consumentengedrag, signaleert Broekmans. Inmiddels begint maar liefst 95 procent zijn zoektocht naar een nieuw bed of matras online. “Maar het is en blijft voor veel consumenten een ontzettend moeilijk product. Een matras heb je van honderd euro tot vijfduizend euro.” Wat er vervolgens gebeurt laat zich – anders dan voor veel andere productgroepen – dan ook lastig vatten in een standaard uitgestippelde klantreis. Steeds meer mensen beseffen dat een matras onze slaap en gezondheid beïnvloedt, waarmee de behoefte aan een serieuze zoektocht groeit. “Meestal raadplegen consumenten vijf tot tien websites. Van onafhankelijke vergelijkers tot multibrandwinkels. Maar dat levert niet de verheldering die ze zoeken.”

Bedtijdverhalen
Het verklaart waarom onlinespeler Emma in 2017 een exclusieve samenwerking sloot met Beter Bed en de matrassen ook verkoopt via het winkelnetwerk van de keten. De producten van Matt kun je uitproberen bij de Amsterdamse horecagelegenheid Supperclub. De behoefte aan een plek om de aankoop te proberen blijft. Sterker: digitaal streeft Broekmans naar een equivalent, maar voorlopig is fysieke retail dé plek om extra lichaamsspecifieke services te leveren. “In veel branches zie ik het bestaansrecht van winkels afnemen, in onze industrie neemt die alleen maar toe.”

Hardop denkend zou hij het liefst een bestaand experiment met kleinere filialen hernieuwd leven inblazen. Zo’n ‘stadsstudio’, zoals in Leidschendam, doet nog het meest denken aan de nieuwe stadswinkels van onder andere doe-het-zelfketens. Voor advies op loopafstand en een beperkt aantal voorbeeldbedden lijken de studio’s uitermate geschikt. Door de verbeterde onlinebestelfunctie en configurator zijn bestellingen nu ook gemakkelijker via schermen op de winkelvloer te plaatsen. Uitbreiding staat dan ook op de agenda, aldus Broekmans.
 

Opvallend is de productgroep die zich richt op smart sleep tech. Het is tekenend voor de ambitie: de beddenfabrikant wil een grotere rol van betekenis spelen in het leven van consumenten. Samen met een startup vanuit de TU Delft ontwikkelde Auping de slaaprobot Somnox, een groot uitgevallen knuffelrobot die tijdens de slaap voor een rustige ademhaling zorgt. Vorig jaar stond het bedrijf vooraan in de rij om een voice-app te maken voor Google Home. Sindsdien leest het apparaat op commando bedtijdverhalen voor.

Slim slapen
Het ‘waarom’ is volgens Broekmans simpel: Auping wil alles rondom de nachtrust faciliteren. Zo heeft een deel van de klanten behoefte aan een ‘slimme slaapkamer’. Afgelopen zomer bracht het bedrijf daarom een anti-snurkfunctionaliteit op de markt. Zodra de Auping Connect App gesnurk registreert, krijgt de bedbodem een signaal om de snurker een zetje te geven. Dezelfde app zorgt ervoor dat het hoofdeinde een half uur voor de wekker alvast iets omhooggaat. Ook zijn de smart-gordijnen alvast te openen of knippen de Philips Hue-lampen aan.

'De slaaprobot Somnox, een groot uitgevallen knuffelrobot, zorgt tijdens de slaap voor een rustige ademhaling'

Staat de vluchtige technologie niet haaks op Aupings merkbelofte van langdurig houdbare producten? Nee, stelt hij. Vroeger verstelde je een bed met een touwtje, nu vervangt een app de afstandsbediening. Op termijn is het voice. “Technologie is geen tegenstelling, het blijft een keuze. We willen ook geen techbedrijf worden”, benadrukt hij meermaals. De beddenmaker zal geen ‘mastersysteem’ ontwikkelen, maar koppelt uitsluitend met de open software van andere leveranciers. Met welke koers staat open voor discussie, maar Auping gaat nooit medisch slaapadvies geven. “We beperken ons tot het laten uitrusten van de wereld. Dit is de cocon waarin we onszelf kunnen lokken.” Hoe intensief de relatie wordt, hangt af van de klantkennis die Auping weet te vergaren. En nee, dat betekent niet dat de beddenmaker wekelijks e-mails over de nieuwste producten uitstuurt. Maar wie tien jaar geleden de klassieker Auronde kocht, is nu misschien geïnteresseerd in een nieuw matras. Anderen zijn juist geholpen bij een stoomservice of een nieuw kussen.

24/7 open 
Het valt hem op dat ouderwetse promotie minder nodig is. “Die gedachte sluipt nogal snel in een verkooporganisatie, merk ik. Onze marketingcampagnes zijn ook veel minder agressief, maar juist gebouwd op emotie. De relatie wordt langer, meer cyclisch. Je wilt mensen herbevestigen in hun keuze. De ervaring zorgt voor merkvoorkeur.” Waar de koop uiteindelijk valt, doet er wat hem betreft niet meer toe. Het onderscheid in kanalen moet tot het verleden behoren. Daarom werden afgelopen najaar de afspraken met franchisenemers aangepast. Naast verkoop gaan andere kwalitatieve indicatoren een rol spelen. Bijvoorbeeld: of ze de digitale tools gebruiken en dus bijdragen aan de uniforme klantervaring. Met wat geluk, zegt Broekmans gekscherend, hangt elke dealer straks een bord op: 'Deze winkel is 24 uur per dag open.’