Ed van de Weerd: 'Word geen speelbal van de grillen van anderen'

Ed van de Weerd (50) staat sinds juli 2019 aan het roer bij drogisterijketen A.S. Watson health & beauty Benelux (Kruidvat, Trekpleister en Prijsmepper). Een gesprek over leren, in werk en leven: “Mijn neiging om alles in modellen onder te willen brengen, heb ik pas laat onder controle gekregen."

Advies ouders
“Mijn ouders hadden een huisdierenspeciaalzaak aan de Hoofdstraat in Veenendaal. Een geweldige wereld voor de opgroeiende jongen die ik was: al die spullen in de schappen, de voorraadruimte achter de winkel. Daar lag mijn ambitie. Dat kwam ook omdat mijn vader elke dag met plezier naar zijn werk ging – zijn energie werkte op mij aanstekelijk. Retail moest wel iets magisch zijn, om dat effect te sorteren. Maar op een goede dag vertelden mijn ouders me dat de wereld een stuk groter was dan de Hoofdstraat. Ontdek de wereld, bedoelden ze, zie wat er nog meer te koop is, ga studeren. Gelukkig heb ik hun raad opgevolgd; bij A.S. Watson mag ik me bezighouden met de ontwikkeling van bijna vijftienhonderd winkels, op veel vlakken is dat een stuk uitdagender dan die ene dierenspeciaalzaak natuurlijk – al zijn de basisprincipes niet anders. Aandacht voor prijs, voorraadmanagement, marketing, schapbeleid, service, klantgerichtheid, medewerkers: alleen de schaalgrootte verschilt.

Mijn ouders zijn al lang met pensioen, ze hebben de zaak verkocht aan een van de medewerkers – ik zeg met enige trots dat die de naam Van de Weerd op de gevel heeft laten staan. Door een merkwaardig toeval werk ik nu op het hoofdkantoor van Kruidvat-eigenaar A.S. Watson in Renswoude, hemelsbreed maar een paar kilometer van mijn ouderlijk huis. Vorig jaar juli zou ik tijdens een medewerkersbijeenkomst de sleutel overnemen van mijn voorganger als algemeen directeur. Toen heb ik mijn ouders gebeld: zin om ook te komen? Kwamen ze aangefietst, in hun zondagse goed. In mijn speech vertelde ik de achthonderd aanwezigen dat ik het altijd over ‘de winkel’ heb als ik over retailketens praat: wat gaan we doen met de winkel? Daarmee bedoel ik uiteindelijk het soort winkel als die van mijn ouders. “En guess what? Ze zijn hier vandaag!” Pa op het podium, stralend van trots, iedereen applaudisseerde. Dat vond ik een ontroerend moment: dat ik mijn inspiratiebron zo zichtbaar kon maken.”

School
“Ik vrees dat ik een heel saaie leerling was. Beschermde omgeving, eerst lagere school, toen havo en daarna nog vwo op de protestants-christelijke Ichthus-school. Grappig: mijn zus mocht naar het veel vrijere Christelijk Lyceum Veenendaal, even verderop. Mijn ouders hadden kennelijk door dat ik wat extra discipline nodig had. Ik heb er nogal eens het schoolplein staan vegen, had ik weer eens niet opgelet. Tot mijn zestiende had ik geen idee wat ik wilde studeren. Daarna was het: ‘iets met techniek en commercie’. Met mijn vader ben ik naar de open dagen gegaan van de opleidingen Technische Bedrijfskunde, in Eindhoven en Twente: het werd Twente. Mijn ouders hebben mij vervolgens nog één keer op die universiteit gezien: bij de diploma-uitreiking. Zo ging dat toen.”

Werk
“Aan het eind van mijn studie kwam ik in 1993 op een bedrijvenbeurs terecht. Het was een technische studie, dus mijn medestudenten en ik liepen rond tussen standjes van Philips, Hollandse Signaalapparaten (nu Thales – red.) en KPN. Allemaal een soort verlengstukken van de studie, welbeschouwd. Ik raakte in gesprek met iemand achter zo’n tafeltje over mijn zoektocht naar een wat meer commerciële omgeving. Die zei toen tegen mij: “Techniek kun je leren, maar commercie moet je ervaren. Monster aan bij een bedrijf dat goed is in marketing.” Een eyeopener. Ik schreef meteen een brief aan Unilever, dat leek me het meest commerciële bedrijf van Nederland. Maar het duurde lang voordat ik daar door de molen kwam.

Ik blijf mezelf vragen stellen, dat zit nogal in mijn aard. Dus was het: als dit niet lukt, wat zou de grootste concurrent zijn van Unilever? Zo kwam ik terecht bij Procter & Gamble, een bedrijf waarvan ik nog nooit had gehoord, al kende ik natuurlijk wel hun merken, zoals Ariel en Pampers. Ze boden me meteen een baan aan, uitzonderlijk begin jaren negentig. Dat kan met de negen op mijn eindlijst te maken hebben gehad: ik had hard geknokt voor een goed resultaat. Nu hoor je vaak dat studenten eerst maar eens een jaartje moeten gaan reizen, ik moet zeggen: ik vond het niet erg om meteen door te gaan. Ik heb op relatief jonge leeftijd al ontzettend veel kunnen leren. En eerlijk is eerlijk, mijn ouders keken ook met argusogen naar de duur van mijn studie, uiteindelijk vijf jaar. Zelf hebben ze niet gestudeerd, maar ze wisten wel dat er nominaal víer jaar voor mijn studie stond. ‘Opschieten jij!’ Haha.”

'Loopings, kurketrekkers – voor buitenstaanders zijn het halsbrekende capriolen, maar ik ben totaal in control in de lucht'

Vakantiebaantje
“Mijn eerste commerciële ervaring had ik toen ik vijf jaar oud was. Mijn ouders verkochten koraal in de winkel, dat was destijds nog niet verboden. Ik wist kennelijk ook waar de voorraad stond. Zodat er op een goede dag een klant binnenliep met een paar forse stukken koraal. Waar heb jij die vandaan, wilde mijn vader weten. “Oh, een meter of twintig verderop gekocht van twee kleine jongetjes, op straat.” Zaten een vriendje en ik achter een kleedje met die dure dingen, meegenomen uit het magazijn. Voor een kwartje per stuk. Mijn vader moest wel lachen, maar hij heeft me vrij snel daarna wel het verschil tussen in- en verkoopprijzen uitgelegd. Een bijbaan die ik jarenlang heb gehad: werken in de spoelkeuken van het ziekenhuis in Rhenen, ook hier om de hoek. Na overleg kregen we een prestatieloon, geen uurloon. Dat stimuleerde ons hard en snel te werken. Er stond acht uur voor een volledig rondje afwassen, maar als we dat in vier uur klaar hadden, stond er net zo goed een vinkje op de lijst. Dat leerde me de waarde van incentives.”

Jeugdhelden
“Luke Skywalker. En de rest van de Star Wars-crew. Tja, ik ben een beetje een nerd wat dat betreft. Sinds in 1977 de eerste Star Wars-film hier uitkwam ben ik verslaafd. Inmiddels heb ik ze alle negen wel een paar keer bekeken. Mooi: ik ben eind vorig jaar samen met mijn vrouw en alle kinderen naar de landelijke première gegaan van de laatste, The Rise of Skywalker. Zeker, ik draag het virus over op de nieuwe generatie. Toen bekend werd dat er een serie van Star Wars op het nieuwe online Disney-kanaal start, hebben we meteen een abonnement genomen. Mijn echtgenote ziet het allemaal glimlachend aan.”

Levensles
“Mijn moeder hoorde me altijd maar heel even aan als ik weer eens zat te mopperen. ‘Als je de wereld beter wil maken, begin dan bij jezelf’, zei ze dan – en ik ben erachter gekomen dat dat echt klopt. Zoveel mensen geven anderen de schuld, of de omstandigheden, voor iets negatiefs dat ze zelf kunnen oplossen door een goede rol te pakken. Bijvoorbeeld door als onderneming niet alleen mvo-kreten te uiten, maar daadwerkelijk maatschappelijk verantwoord te ondernemen. Toen ik directeur was bij Vodafone Australia leerde de helaas inmiddels overleden ceo daar, Grahame Maher – die eerder veel geld had verdiend en het leiderschap van die organisatie vooral ook gebruikte om inzichten te delen – het principe van de value based organization: ‘De waarde van het bedrijf is geheel en al gebouwd op de waarden die alle afzonderlijke medewerkers hebben.’ Die waarden moeten over en weer matchen, anders werkt het niet. Leiders moeten die waarden expliciet maken en naleven. Bijvoorbeeld door alle meningen binnen de organisatie serieus te nemen, te luisteren, vrijheid te laten aan creativiteit en onorthodoxe opvattingen. Zelf zal ik bijvoorbeeld hier nooit praten over personeel. Medewerkers zijn we van elkaar, collega’s, medestrijders zeg ik ook weleens. Ik zet de richting uit, vertaal de waarden van de organisatie naar beleid, leg uit en stimuleer. Hard on issues, soft on people, en alles in volstrekte openheid.”

Zwakte
“Mijn neiging als ingenieur om alles in modellen onder te willen brengen, heb ik pas laat onder controle gekregen. Dan had ik bijvoorbeeld een nieuwe organisatiestructuur bedacht, en net zo lang zitten simplificeren totdat het er perfect uitzag op papier. Ik de bühne op, mijn plan verkondigen. Dan ging iedereen ermee aan de slag totdat je na een dag of drie, vier de managers hoorde mompelen: werkt niet. Het voordeel van een flexibele geest is dat je je plan vrij snel kunt aanpassen – dat lukt me inmiddels, maar het is ook weleens voorgekomen dat ik iedereen dan nóg een keer mijn plan ging uitleggen. Zo van: jullie hebben de brille hiervan niet begrepen. Fout! De complexiteit van het leven laat zich liever niet vangen in al te strakke spreadsheets of modellen.”
 

Hobby
“Ik ben bewust bezig om de balans te vinden tussen werk en vrije tijd. Ik ben ervan overtuigd dat je met een ontspannen mind beter kunt presteren. Bij mij heeft dat tot gevolg dat ik met mijn handen wil werken. Vooral sleutelen aan oude auto’s, in een aparte werkruimte-aan-huis. Zo heb ik een klassieke Land Rover uit 1969 helemaal eigenhandig tot de laatste schroef uit elkaar gehaald, gereviseerd en weer in elkaar gezet – hij rijdt perfect. Daar doe ik dan overigens wel drie jaar over. Een andere hobby: kunstvliegen. In mijn American Champion Super Decathlon. Meedoen aan wedstrijden, loopings, kurketrekkers – voor buitenstaanders zijn het halsbrekende capriolen, maar ik ben totaal in control in de lucht. De truc is: je moet risico durven nemen, maar áltijd beredeneerd. Die pilotenles is toepasbaar op organisaties zoals Kruidvat, waar lef in het DNA zit: niet alle originaliteit kapot redeneren, maar van je plaats komen, dingen durven – alleen nóóit zonder plan. Dan maakt het ook niet uit als het een keer niet lukt. Dan heeft het plan niet gewerkt. Dat heet: leren.”

Sport
“Jarenlang heb ik gedacht dat er iets mis met me was – ik beheers serieus geen enkele sport. Ja, ik loop hard, om mijn hoofd leeg te maken en mijn lichaam op orde te houden, vaak op de loopband thuis. Maar verder? Ik heb alles geprobeerd, hockey, tennis, maar: geen talent. Vroeger dacht ik: maar sportbeoefening moet je toch leuk vinden? Nu weet ik: dat hoeft niet. Ik kan mijn wil om te winnen kwijt in denk- en gezelschapsspelletjes. De Slimste Mens, Trivial Pursuit-30 Seconds – daarbij ga ik soms tot in het onbehoorlijke door om te winnen, ja. Sorry.”

'Werken onder bazen, dat bleek een dingetje. Mijn ego zat me steeds meer in de weg'

Blunder
“Bij Procter & Gamble was ik als Trade Marketeer verantwoordelijk voor Pampers. Ik wist alles van die luiers: herkomst van materialen, productiekosten, aantallen. Toen in 1995 mijn nichtje geboren werd zei mijn zus, haar moeder: ‘Meneer de luierexpert, kun jij haar even verschonen?’ Ik driftig aan de slag, waarna mijn zus me fronsend aankeek: die zit verkeerd om. En inderdaad, zag ik met schaamrood op de kaken. Ik leerde ter plekke dat er een groot verschil bestaat tussen weten óver, en ervaren ván een product. Uiteraard is dit verhaal nog jarenlang de running joke geweest in de familie.”

Mislukking
“Dan moet ik niet denken aan een specifiek moment, maar aan mijn beslissing om weg te gaan bij Procter & Gamble en naar Vodafone te stappen. Die heb ik te vroeg gemaakt, denk ik achteraf. Dat is wel een vergissing geweest. Ik diende onder een Belgische directeur, met wie ik vaak overhoop lag. Terwijl ik het prima naar mijn zin had als verantwoordelijke voor het belangrijke retailkanaal Ahold. Ik aasde alleen op erkenning voor mijn goede resultaten – en die bleef uit. Mijn ego zat me steeds meer in de weg. Ik had er best kunnen blijven doorleren, carrière maken, als mijn geest maar wat flexibeler was geweest. Werken onder bazen, dat bleek bij Vodafone ook nog wel een dingetje trouwens. Ik werkte op het Nederlandse hoofdkantoor in Maastricht onder een Britse ceo, een nogal blauwe leider zeg maar. Als manager ‘prepaid’ lag ik vaak met hem overhoop. Maar ik zat al wel in het klasje van het Global Leaderhip Program – een clubje van zo’n vijftien aanstaande toppers van het bedrijf. Ik herinner me dat ik op een dag bij hem op kantoor moest komen: ‘Als het kon, zou ik je ontslaan’, zei hij. ‘Maar omdat dat onmogelijk is, wil ik je naar het buitenland hebben.’ Ik gaf daarop het antwoord dat het dan het liefst zo ver mogelijk weg moest zijn. Een dag later, telefoon: Vodafone Australia. ‘We hoorden van Mr Jones dat u…’ Mijn vrouw aangekeken, ze was zwanger van onze derde, en samen gezegd: let’s go, het avontuur tegemoet.’

Inspirator
“In mijn werkkamer thuis heb ik een schilderij van hem hangen, ik heb al zijn biografieën gelezen, alle publicaties over hem: Winston Churchill. Een held. Vanwege zijn wijsheden natuurlijk, maar meer nog: vanwege zijn rotsvaste overtuiging over de wereldpolitiek, al in de jaren dertig, toen iedereen hem nog weghoonde bleef hij standvastig koers houden. En in de overwinning is hij heel grootmoedig. Niets opzichtig claimen, niet schreeuwen, maar rustig verder met de overwonnen partij. En hij houdt van sigaren en whisky en is toch 91 geworden, dat vind ik ook bijzonder.”

Beslissende moment
“Mijn overstap van Vodafone naar Ahold. Eindelijk naar de retail, naar de geweldige wereld van mijn jeugd. Me druk maken over de folder van volgende week en tegelijkertijd bezig zijn met de omzet van volgend jaar en de plannen voor de komende vijf jaar. Retailers herkennen de passie, ik zou bijna zeggen, de verslaving van de permanente druk, de korte feedback, de betrokkenheid van alle mensen, de focus op actie, de eindeloze reeks grote en kleine beslissingen die vrijwel iedereen in het bedrijf neemt, het gevoel dat een winkelketen oproept. Elke avond zien we hier de omzet van elke winkel, elke dag kunnen we bijsturen: het is nooit saai, er is altijd beweging. Retail past bij mijn persoonlijkheid. Die stap voelde als thuiskomen.”

Het grote inzicht
“Ik heb door mijn ervaringen als lijnmanager geleerd: het is belangrijk om zelf aan het stuur te zitten. Dat geldt voor het hele leven: dat is echt wat je er zelf van maakt. Je koers bepalen, geen speelbal worden van de omstandigheden, van de grillen van anderen, dat is essentieel. Daarbij nog dit: ik pas consequent de 80-20-regel toe. Tachtig procent van je aandacht besteden aan de twintig procent zaken die het verschil maken. Hoofd- en bijzaken onderscheiden. Focussen.”

Nalatenschap
“Ik hoop de onderneming nog beter achter te laten dan ik aantrof, net als mijn voorganger dat in de dertien jaar van zijn leiderschap deed. Dat voelt – ondanks de schaalgrootte van het moederbedrijf – als een familiebedrijf: ik mag hier even de sleutel vasthouden, maar het bedrijf overleeft mij, nieuwe generaties gaan het weer anders vormgeven. Rentmeesterschap: het klinkt wat ouderwets, maar die christelijke waarde acht ik hoog. Ooit moesten we bij Procter & Gamble tijdens een training ons eigen grafschrift schrijven. Luguber, maar ook leerzaam: als 25-jarigen confronteerden we elkaar met wat we op dat moment als onze legacy zagen. Veel geld verdiend? Carrière gemaakt? Welnee: een goed mens geweest zijn. Dat zou op elke grafsteen moeten staan.”