Een soort America’s Funniest Home Video’s, maar dan op je smartphone. Onafgebroken, de hele dag. Welkom in TikTok, waarin kids en tieners hun fifteen seconds of fame grijpen. En daar willen merken geen seconde van missen.

Drie tieners die dansen en playbacken op countrymuziek. Een springende kat in een Frozen-kostuum, gevolgd door iemand die een collega natspuit met een plantensproeier. Open de videoapp TikTok en het ene na het andere filmpje speelt zich automatisch af. Een samenhang valt zo één twee drie niet te ontdekken – los van de muziek, filters en stickers.

Klinkt dit alsof je zo’n app prima kunt missen in je leven? Generatie Z denkt daar heel anders over. TikTok werd in 2016 opgericht en inmiddels openen 1,2 miljard gebruikers de app minimaal een keer per maand. Volgens onderzoeksbureau Marketing Bureau is 41 procent daarvan tussen de zestien en 24 jaar. Ter vergelijking: Facebook telt 2,4 miljard maandelijkse gebruikers en is met zijn zestienjarig bestaan eigenlijk een bejaarde in socialmedialand. TikTok staat bovendien nu al in de top tien van meest gedownloade apps van de afgelopen tien jaar en telt in Nederland zevenhonderdduizend gebruikers.
 

Weg met die filters 
Voor de populariteit zijn verschillende verklaringen. De filmpjes duren gemiddeld vijftien seconden en zijn dus lekker snackable voor Generatie Z, die volgens experts een aandachtsboog van zo’n acht seconden heeft. Bovendien zijn de hoofdrolspelers lang niet altijd perfect opgemaakt of gestyled, en spelen de video’s zich vaak af in een dagelijkse setting. Daarmee heeft TikTok een ander gevoel dan bijvoorbeeld Instagram, waarbij fotogenieke settingen en flatteuze filters een vereiste lijken. Of zoals marketingdirecteur Stefan Heinrich van TikTok Amerika zegt: “We leefden lange tijd in een perfecte, kunstmatige wereld waarin we moesten voldoen aan verwachtingen en idealen. Nu is het tijd voor het echte leven en echte mensen. Dit creëert een raam in iemands leven en biedt verrassing en verwondering.”

De contentgedreven aanpak is een tweede onderscheidend element ten opzichte van andere socialmediaplatforms. Instagram en Facebook laten je vooral posts zien van connecties, in TikToks feed komen eerst de populairste video’s voorbij – ongeacht of die van vrienden zijn of niet.
 

Onbewuste ambassadeurs
TikTok is onderdeel van het Chinese technologieconcern Bytedance dat zint op een beursgang. Op het hoofdkantoor wordt dan ook hard nagedacht over het verdienmodel achter de gratis app. Vorig jaar begon het bedrijf met advertentiemogelijkheden als in-feed native videoadvertenties en gesponsorde posts van influencers, terwijl merken als Coca-Cola en Uniqlo de TikTokkers met user generated content proberen te bereiken (zie ook kader: Adverteren op TikTok? Dit zijn je opties). In dat laatste geval kiezen bedrijven vaak voor hashtag challenges: ze maken een demovideo met een uitdaging en roepen gebruikers op om daarop te reageren met een eigen video van de opdracht. Neem de challenge #modelwalking, waarbij TikTokkers van over de hele wereld het heupwiegende catwalkloopje van topmodellen nabootsten. Omdat het allemaal niet perfect hoeft te zijn is de drempel lager om iets te posten. En dankzij hun (onbewuste) rol als merkambassadeur voelen gebruikers zich sneller onderdeel van een brand dan wanneer ze content alleen consumeren.

Op papier klinkt dit allemaal leuk en aardig, maar wat is nu het effect van die video’s op je merk? TikTok-campagnes laten zich nog lastig kwantificeren. Gezien de jonge leeftijd van het platform is dat niet zo vreemd. Instagram zag bijvoorbeeld in 2010 het levenslicht, maar voegde pas in 2016 de mogelijkheid voor promoted posts met analytics toe. Er zijn echter meer manieren om de impact van het platform te meten dan keiharde analytics. Cosmeticamerk EOS bijvoorbeeld lanceerde in september vorig jaar de #MakeItAwesome-challenge. De content werd 3,8 miljard keer bekeken en was daarmee een van de succesvolste challenges tot nu toe. Na afloop liet het merk een onafhankelijk onderzoek verrichten naar zijn merkbewustzijn. Wat bleek? Onder TikTok-gebruikers lag de brand recall drie keer hoger dan bij de groep die niet actief was op het platform. Voor EOS voldoende aanleiding om te spreken van een succesvolle campagne.