NA-KD (uit te spreken als NAKED) is een van Europa’s hardste groeiers. Het geheim? Het label weet waar vrouwen over praten. En kletst gezellig mee, via influencers. “We kijken altijd om de hoek. Wat vandaag een klein socialmediakanaal is, kan volgend jaar booming zijn”, aldus Björn Bergström, chief growth officer.

Leg eens uit, wat verklaart het succes van NA-KD?
“Ons platform werd in 2016 gelanceerd met Gen Y- en Z-vrouwen als doelgroep en is vanaf dag één wereldwijd actief. We merkten al snel dat zij zich niet echt konden verbinden aan de traditionele merken, met offline als vertrekpunt. Ze hadden het idee dat die partijen vooral tégen hen spraken, niet mét hen. Daarom hebben we volledig ingezet op social media, vooral Instagram. Dat is de beste plek om hen te bereiken. We zien onszelf als een pionier in social commerce, niet per se als fashionbrand. NA-KD is een social media movement.”

Op welke manier claimen jullie die voortrekkersrol?
“Veel van wat we doen gaat in feite over vrouwelijke empowerment. We weten welke actualiteiten jonge vrouwen raken en steunen kwesties die voor hen belangrijk zijn. Dat kan vrij rechttoe rechtaan, met bijvoorbeeld campagnes over borstkanker in landen waar de ziekte nog een taboe is. Of een bewustwordingscampagne voor hiv-preventie in samenwerking met Durex. Daarnaast komt dit naar voren in onze co-labs. We maken gebruik van influencermarketing, maar met een aantal influencers gaan we een samenwerking aan die verder gaat dan dat. Eigenlijk helpen we deze zakenvrouwen bij het waarmaken van hun ambities.”

Hoe gaat dat in de praktijk?
“De influencers die het best presteren en het best bij ons passen, krijgen een co-labproductie aangeboden. Ze ontwerpen een collectie en showen de kleding in onder meer onze webshop. Zij zijn het gezicht van hun kleding, terwijl wij zorgdragen voor de achterkant van het verkooptraject, zoals de logistiek. Deze co-labs en onze collecties bijten elkaar niet. Wij bieden hen de mogelijkheid gebruik te maken van onze supplychain en ons podium, zij leveren ons bereik en nieuwe klanten. Die klanten komen overigens terug en dan kopen ze ook onze eigen producten, niet alleen de co-labcollecties. Dat hadden we vooraf niet verwacht.”
 

Hoe bepaalt NA-KD welke influencers hiervoor in aanmerking komen?
“Eerst moeten we de juiste influencers vinden. Als we een nieuwe markt betreden, trekken we zo veel mogelijk influencers aan die bij ons merk en publiek passen. Daarbij zoomen we flink in: in elke stad die we targetten werken we met lokale influencers.”

Dat klinkt alsof je met hagel schiet.
“De belangrijkste les die we geleerd hebben over influencermarketing: ga voor volume. In het begin selecteerden we slechts een handjevol influencers. Dat leverde te weinig op. Het werkt voor ons veel beter om gelijk voor omvang te kiezen. Diegene van wie je veel verwacht levert soms weinig resultaat op – of juist andersom. Soms is een influencer met weinig volgers verrassend succesvol. Bovendien zijn onze customer acquisition costs dankzij influencermarketing laag.”

Wat zijn de elementen voor een succesvolle samenwerking?
“We zoeken engagement. Niet alleen vanuit de consument, maar ook vanuit de influencer. Ze moeten echt met ons willen werken, dan is het resultaat het meest authentiek. En dat voelen shoppers. Het liefst werken we met vrouwen die eerst gewoon een item gekocht hebben en enthousiast geworden zijn. Natuurlijk is hun achterban belangrijk – soms past iemand goed bij NA-KD, maar is de meerderheid van haar volgers een man. Dat is voor ons dus niet relevant. Maar het gaat om hun betrokkenheid, niet per se om het aantal volgers. Ze moeten ons echt leuk vinden. Dat werkt het beste, blijkt ook uit onze cijfers. Onze engagement rate is 1,20 procent, terwijl het gemiddelde in de fashionindustrie op 0,49 procent ligt. NA-KD heeft verder meer mentions op Instagram dan H&M, Zalando en Nike. In Duitsland zijn we het merk dat het meest gementiond wordt.” 

'Wat we doen gaat eigenlijk over vrouwelijke empowerment'

Hoe kwantificeert NA-KD de impact van zijn influencers?
“We hebben zelf meetsoftware ontwikkeld. Denk aan de engagement rate, het aantal likes, comments en sales na een post en het aantal nieuwe volgers. We gebruiken deze informatie om te bepalen welke influencers we een co-labproductie aanbieden. Daarbij kijken we vooraf al naar de collecties, omdat op basis van de data duidelijk is wat wel en niet zou moeten aanslaan. Zo kunnen we heel gericht ontwerpen en produceren.”

Naar schatting spenderen merken dit jaar vijf tot tien miljard dollar aan influencermarketing. Hoelang blijft het nog een effectief middel?
“Dat ligt er maar net aan hoe je influencermarketing definieert. Merken hebben altijd met ambassadeurs gewerkt. In de jaren vijftig presenteerden nieuwslezers de allernieuwste stofzuiger. Dus hoe nieuw is influencermarketing eigenlijk? Is het niet gewoon een nieuwe vorm van ambassadeurschap? Bij ons staan altijd twee vragen centraal: op wie richten we ons? En op welke manier? Het is moeilijk te voorspellen hoelang een bepaald marketingkanaal succesvol blijft. Daarom proberen we veel uit.”
 

Welke ontwikkelingen voorzie je?
“Als merk voelen we ons het meest thuis bij digitale marketing. In het begin leunden we zwaar op influencers, maar inmiddels zijn we niet meer afhankelijk van een specifiek marketingkanaal. De mix blijft erg belangrijk. We zijn nu bijvoorbeeld actief op de video-app TikTok. Vergeleken met onze doelgroep is het publiek daar nog erg jong, maar zo’n kanaal kan zomaar ineens booming worden. Dan willen we er al een presence hebben en kennis over hebben opgebouwd. We proberen altijd om de hoek te kijken. Wat vandaag heel klein is, kan volgend jaar enorm zijn. En dan wil je dáár zijn.”

In Nederland heeft NA-KD twee fysieke winkels en inmiddels ook een webshop. Wat zijn jullie ervaringen in ons land?
“Ik kan geen marktspecifieke cijfers delen, maar onze annual run rate ligt boven de 110 miljoen euro. Nederland staat in de top vijf van snelst groeiende markten, dus je kunt uitrekenen hoe het ongeveer zit. Onze fysieke vestigingen zijn vooral bedoeld als aanvulling op onze onlineaanwezigheid. We zijn begonnen als onlinemerk en zeker de komende jaren verwacht ik dat de meeste groei van het web komt. Tegelijkertijd is tachtig procent van de totale fashionmarkt nog altijd offline. Het zou niet echt slim zijn om daar niet aanwezig te zijn. We kiezen daarom vaak voor pop-upstores, de perfecte maner om het hier-ennu-gevoel van social media te vertalen naar de fysieke wereld. Pop-ups maken ons relevanter voor de consument, zonder dat we ons laten vastpinnen door bijvoorbeeld langlopende huurcontracten. We willen snel kunnen veranderen, en on-trend en een tikje onvoorspelbaar blijven om de consument uit te dagen. Fysieke retail mag ons niet afremmen, we moeten ons tempo vasthouden. Die snelheid is ons belangrijkste onderscheidende element ten opzichte van andere spelers.”
 

NA-KD kan toch nooit de hardloopwedstrijd winnen van een Zara dat elke twee weken een nieuwe collectie in de winkel hangt?
“Het zit ‘m vooral in hoe snel we trends oppakken en betrokkenheid creëren met onze producten en communicatie. Veel merken willen digital-first zijn, wij zijn social-first. Andere spelers reageren op de conversatie van consumenten, wij zijn er onderdeel van. Dat komt omdat ons socialmediateam een representatie is van de doelgroep, met veel ruimte voor eigen initiatief. Je hoeft een idee niet door vijf organisatorische lagen te loodsen. Zie je iets viral gaan? Dan moet je inhaken.”

Inmiddels telt NA-KD tweehonderd medewerkers. Hoe veranker je dat hoge tempo in een groeiende organisatie?
“We mogen onze snelheid niet verliezen. Daar herinneren we onszelf dagelijks aan, bij elke vergadering: goede bedoelingen zijn niet hetzelfde als goede resultaten. We kunnen niet betrokken raken bij kantoorpolitiek en langdradige strategische sessies. Een foutloze uitvoering, dat is het enige wat telt. Natuurlijk praten we in het executiveteam over zaken als strategie en planning, maar we moeten dat in dertig seconden kunnen uitleggen aan de rest van de organisatie. Zo niet, dan gaan we terug naar de tekentafel. Het type mensen dat we aannemen speelt ook een belangrijke rol. We willen medewerkers met eigen ideeën en een ondernemende geest. Mensen die een project willen ownen, niet alleen eraan meedoen.”

Blijkt die honger naar snelheid ook uit de omzetambitie?
“Tot nu toe hebben we ons resultaat elk jaar minstens verdubbeld en ik zie geen reden om het rustiger aan te doen. Daarom moeten we zorgen dat ons merk en onze organisatie dat groeitempo kunnen volhouden. Dat lukt alleen als we tevreden, loyale klanten hebben, dus dat staat centraal bij wat we doen. Zolang we in meer markten, kanalen en productcategorieën on-trend en relevant blijven – en onderdeel blijven van de conversatie – moet groei geen probleem zijn.”

Als je een stip op de horizon mag zetten, waar staat die dan?
“Onze ultieme ambitie: een van ‘s werelds extreem grote merken worden dat altijd aan de kant van zijn achterban staat. Daarom moeten we onszelf blijven ontwikkelen en innovatief zijn, daar waarderen shoppers ons om. Werken we over drie jaar nog steeds met influencers? Geen idee, niets is in beton gegoten. Het gaat om wat de klant wil. Veel merken verliezen het onderweg, maar wij mogen de focus op de consument absoluut niet kwijtraken.”