Vraag: wie koopt er in godsnaam een peperdure parka die beschermt tegen temperaturen van -30 graden? Antwoord: miljoenen mensen in Noord-Amerika, Europa en Azië. Ook als het er bloedheet is. Het succes van Canada Goose en van zijn zéér eigenwijze ceo Dani Reiss.

De parka’s van Canada Goose zien er niet trendy uit. Ze zijn ook tamelijk zwaar en als je er een draagt met een temperatuur van, pakweg, vijf graden, dan krijg je het wel érg benauwd. Goedkoop zijn ze ook al niet. Er zijn modellen van rond de vijfhonderd euro, maar de betere, bekende modellen koop je vanaf duizend euro. Deze parka’s ontstonden jaren geleden in het brein van één man: Dani Reiss, de vader van Canada Goose. De man die van Canada Goose een wereldmerk maakte, die het merk naar de beurs bracht en nu jaar na jaar een plaats bezet in de Forbes 500-lijst van allerrijkste mensen. Hij bestuurt zijn firma vanuit Toronto en dat doet hij op zogezegd Steve Jobs-achtige wijze: hij bemoeit zich zeven dagen per week met élk detail, zet zijn werknemers via interne competities tegen elkaar op, begint af en toe aan een ellenlange scheldpartij, enfin, werkgever van het jaar zal hij nooit worden. Wat hij in Canada wel meerdere malen was: retailer van het jaar. In die sector heeft hij onderhand elke prijs ontvangen die er maar te ontvangen valt. En terecht.

Magie van marketing
Dani Reiss is behalve een erg onaangename werkgever ook een briljante retailer, een retailer die alweer jaren geleden geheel tegen de stroom inging – en alle waarschuwingen (‘Doe dit niet!’ ’Je bent gek!’ ‘Je gaat je ondergang tegemoet!’) in de wind sloeg. Een man met visie. En vooral: met lef. Zijn grootvader was de Joods-Poolse immigrant Samuel Tick (oorspronkelijke naam: Szmuel Tick). Eenmaal gearriveerd in Canada werd hij fabrieksarbeider, gespecialiseerd in textiel (hij kwam uit een familie van kleermakers, straatarme kleermakers). Niet gewend aan de zeer strenge Canadese winters deed hij wat zowat elke Canadees vroeg of laat doet: hij kocht ter bescherming een parka. Niks mis met zijn parka, behalve als het heel koud werd – dan was het een waardeloos ding. Dat kon beter. Het was 1957 en Samuel Tick begon zijn eigen parka’s te maken onder de naam Metro Sportswear: zéér stevige parka’s, bestand tegen poolcirkelomstandigheden. Zijn parka’s bereikten al snel een erg kleine, erg voor de hand liggende doelgroep: jagers, ingenieurs, bouwvakkers en politieagenten die op of nabij de poolcirkel werkten. Met die beperkte doelgroep kon hij zijn bedrijf runnen, al was dat allerminst een doorslaand succes. Maar hij vond het wel goed zo.

Zijn schoonzoon – de vader van Dani Reiss – kwam in het bedrijf, werd ceo, doopte het bedrijf om tot Snow Goose en pakte de zaken wat ambitieuzer aan. Hij begon onder meer parka’s op contract te leveren aan de politie van Ontario. Er was groei, maar geen opzienbarende groei. Ook hij vond het wel goed zo. Zijn zoon ging literatuur en filosofie studeren aan de Universiteit van Toronto – niet bepaald studies die opstapjes zijn richting de parkabusiness of wat voor business dan ook. Hij wilde schrijver worden. Misschien. Hij wilde een wereldreis maken. Misschien. Hij wist ’t eigenlijk niet.
 

Na zijn studie ging hij tijdelijk – dat was tenminste het idee – voor het familiebedrijf werken. Hij ging van afdeling naar afdeling en leerde zo het bedrijf zeer grondig kennen. De boekhouding. De productie. De verkoop. En zo kwam hij ook op de afdeling marketing terecht, waar nauwelijks marketing werd bedreven. Hij stelde dit vast: we hebben een productielijn, parka’s, kwalitatief zeer goede parka’s, maar dat is na al die jaren nog immer een goed bewaard geheim. Hij raakte gefascineerd door het bedrijf, door het maken van parka’s – maar vooral: door de marketing ervan, de potentie van het merk, de potentie van de marketing van het merk. Het bedrijf probeerde voet aan de grond te krijgen in Europa. Met een paar salesmanagers bezocht hij een textielbeurs in Duitsland. Daar ontdekte hij voor ’t eerst iets dat voor hem als Canadees nieuw was: Canada stond voor wildernis. Canada stond voor hoge bergen, reusachtige meren, de noordpoolcirkel, enorme vlaktes, pure natuur. En ijskoude winters. En nog wat: iedereen in Duitsland bleek gek op Canada. Dat wil zeggen: op hun wat sprookjesachtige, romantische versie van het land. En niet één Canadees merk was ooit op het idee gekomen om via marketing op het Canada-gevoel in te spelen. Dani Reiss ging dit nu wel doen.

100% Canadees
In 2001 nam hij het familiebedrijf over. Hij was 27 jaar oud. Het bedrijf heette nu, erg voor de hand liggend: Canada Goose en het logo telde tien afbeeldingen van een esdoornblad, het wapen van Canada. Hij kende het bedrijf door en door en daarbij: in tegenstelling tot zijn twee voorgangers waren zijn ambities met het bedrijf haast tomeloos. De voormalige literatuur- en filosofiestudent (en boekenverslinder, wat hij vandaag de dag nog steeds is) had het doel in zijn leven gevonden: Canadese parka’s marketen, groeien, groeien, groeien. En hij nam enkele zeer opmerkelijke stappen.

'Marktonderzoek vindt hij zonde van het geld en, ach, hij weet het toch altijd beter'

Stap één: in geheel Noord-Amerika hadden talloze textielbedrijven hun productie uitbesteed aan Aziatische landen. Dani Reiss besloot een geheel andere weg in te slaan. Een Canada Goose-parka zou honderd procent Canadees zijn. In Winnipeg, Toronto en Montreal stampte hij Canada Goosenaaiateliers uit de grond en daar werden mensen in rap tempo opgeleid tot vakmensen. Hierdoor werden er grote delen van het familiekapitaal gespendeerd. En hij werd bijna krankzinnig verklaard. Als zowat elk bedrijf zijn productie naar Azië verplaatst, dan ben je toch niet goed wijs als je dat niet doet? Dan win je toch nooit van de toch al moordende concurrentie in de textielindustrie? Dan zadel je je bedrijf toch op met een levensgevaarlijk businessmodel? Men maakte kennis met de ware Dani Reiss: eigenwijs, eigenzinnig. Enorm eigenwijs en enorm eigenzinnig. Alle waarschuwingen lieten ‘m koud.
 

Stap twee: maak luid en duidelijk bekend dat Canada Goose honderd procent Canadees is. Canadees als in: het mooie beeld dat buitenlanders van het land hebben. Een parkaland. Stap drie: productie in Canada betekende op zich al aanmerkelijk hogere kosten dan de concurrentie. Maar Reiss besloot ook dat er alleen met de allerbeste materialen gewerkt zou worden. Gevolg: zijn parka’s werden érg prijzig. Dat was helemaal geen ramp; dat was juist de bedoeling. Canada Gooseparka’s zouden voortaan high end-parka’s worden. Bestemd, nog steeds, voor zij die op en nabij de Poolcirkel vertoeven. En als het goed is straks ook gedragen door stadsbewoners – als een statussymbool. En Reiss had nog een redenering. Mensen zouden niet denken: goh, wat veel geld voor een parka. Maar: goh, wat veel geld voor een parka, dat moet wel een bijzondere parka zijn.

Statussymbool 
Vriend en vijand wisten niet wat nou het meest krankzinnige was van deze plannen. De productie in eigen land? High end-parka’s? Een parka als statussymbool? Die vent was gek. En vriend en vijand waren het eens: spoedig zou er geen Canada Goose meer bestaan. Misschien had hij toch meer talent voor boeken schrijven. Hij had vervolgens nog een boodschap voor vriend en vijand: hij zou middels deze ‘krankzinnige’ strategie de wereld gaan veroveren. Punt uit.

Ooit werd ook voorspeld dat Apple niet lang meer had te leven met de krankzinnige plannen van Steve Jobs. Heel Sillicon Valley stortte zich op software, terwijl hij zich met Apple op hardware stortte. Natuurlijk is het merk Canada Goose wat omzet en naamsbekendheid betreft enkele lichtjaren verwijderd van Apple. Maar Dani Reiss deelt wel een cruciale eigenschap met wijlen Steve Jobs: van een missie een maniakale missie maken, een alles-of-niets-wijze van denken en doen, een heilig geloof in zijn eigen kunnen en met gróót genoegen tegen de stroom ingaan. Een missie op zich: tegen de stroom ingaan, telkens weer. Bij beide mannen is er vast iets misgegaan in hun jeugd, maar geef toe: het heeft hun merken veel goed gedaan.

Lage voorraad, lange rijen
Het bewijs dat zijn missie geslaagd is vind je bijvoorbeeld in Phoenix, Arizona. Er wonen goede vrienden van me. In een kast van mijn vrienden zag ik niet lang geleden een Canada Goose-parka hangen. Het sneeuwt nooit in Phoenix, ja, de stad kent slechts drie weertypes: zomers, zeer zomers en verschrikkelijk zomers. Wie in Phoenix een Canada Goose-parka draagt mag blij zijn dat-ie niet letterlijk stikt van de hitte.

'Mensen zouden niet denken: goh, veel geld voor een parka. Maar: goh, dat moet wel een bijzondere parka zijn'

Maar de missie van Dani Reiss duurde vele, vele jaren. Hij geloofde niet in de traditionele reclamecampagnes. Hij geloofde in iets veel traditionelers: mond-tot-mond-reclame. In Stockholm – waar het nog weleens hard wil vriezen – opende hij zijn eerste Europese winkel. Mensen kwamen kijken. Mensen kwamen kopen. Niet lang daarna stonden er rijen dik voor de winkeldeur. Opzettelijk hield hij de voorraden laag; mensen moesten lang wachten op hun Canada Gooseparka, zodat de gedachte ontstond: zo zeg, dit moet wel een zeer bijzondere parka zijn! Hij deed ’t allemaal op gevoel. Marktonderzoek vond – en vindt – hij zonde van het geld en, ach, hij weet het toch altijd beter. Intussen kwamen er steeds meer modellen op de markt, die allemaal dit gemeen hadden: geen mooi, geen opvallend design, eerder log. Het Italiaanse merk Moncler maakt ook parka’s – met een mooi, opvallend design. Bij Moncler zijn ze al jarenlang stomverbaasd over het succes van Canada Goose. Misschien, heel misschien hoor, associeert een consument sturdy Canada wat meer met parka’s dan bella Italia doet.
 

Europa werd stukje bij beetje veroverd. Net als Azië, te beginnen in China. In Hongkong, dat echt een subtropisch klimaat kent, werd een winkel geopend. Vervolgens in het ook al niet ijskoude Shanghai. Het hielp wel dat miljardair Jack Ma, de baas van Alibaba en in China een god, een Canada Goose-parka ging dragen. Die winkels maakten – en maken – trouwens samen met de onlineverkopen deel uit van een andere strategie van Reiss: zo veel mogelijk jassen rechtstreeks aan de consument verkopen, want verkopen via al die kwakkelende warenhuizen, dat schiet niet op tegenwoordig. En rechtstreekse verkopen leveren per parka veel meer op.

Filmsterren
Waar Dani Reiss nog nauwelijks voet aan de grond had gekregen: de Verenigde Staten, vooral omdat daar parkamerken als North Face en Patagonia al jarenlang zeer succesvol waren. Reiss had weer een nietalledaags idee: de Amerikaanse filmwereld moest voorzien worden van Canada Goose-parka’s, zo veel mogelijk parka’s, dan zouden op den duur de consumenten wel volgen. Veel films die zich schijnbaar in New York afspelen worden – om financiële redenen en om vakbonden buiten de deur te houden – opgenomen in Toronto. Filmcrews in Toronto kregen gratis Canada Goose-parka’s aangeboden. Bezoekers aan het befaamde Sundance-filmfestival in Utah kregen parka’s. In films verschenen steeds vaker parka’s. Rihanna begon een parka te dragen. Evenals Emma Stone en Bradley Cooper en Ben Affleck. Actrice en fotomodel Kate Upton verscheen op de cover van Sports Illustrated in een Canada Gooseparka (met, doch dit terzijde, niets eronder dan haar naakte lichaam). In november 2016 opende Canada Goose zijn eerste Amerikaanse winkel, in New York City, om precies te zijn: in Wooster Street, in hip en chique en duur Soho. Wow!

Rijen van honderden meters! Bij de ingang stonden stevige beveiligers met als opdracht: je mag pas iemand weer naar binnen laten als er weer iemand naar buiten komt. Vooral de helderblauwe parka’s vlogen de deur uit. Deze parka’s werden door Canada Goose ooit ontworpen voor wetenschappelijk personeel dat onderzoek deed op de Noordpool (wintertemperaturen in januari van -30 tot -50 graden). In New York City is ’t doorgaans ietsje minder koud. Missie geslaagd.

Vandaag de dag zijn de parka’s van Dani Reiss te koop in 38 landen. Het bedrijf is sinds twee jaar genoteerd op Wall Street en tot op heden kende het aandeel maar een richting – naar boven (en vér boven het gemiddelde naar boven). De omzet bedroeg in het fiscale jaar 2017/2018 ruim zeshonderd miljoen Amerikaanse dollar. Het vermogen van ceo Dani Reiss wordt door Forbes geschat op 1,3 miljard Amerikaanse dollar. Niet gek voor een parkaverkoper uit Toronto. U kent vast wel die uitdrukking: die vent is zo’n goede verkoper, die kan zelfs koelkasten aan Eskimo’s verkopen. Dat is zo’n beetje het verhaal van Dani Reiss, maar dan andersom.