Klein. Overzichtelijk. Lokaal. Drie dingen die je niet snel associeert met die bekende kledingkolos uit Zweden. Toch is het nieuwe H&M Mitte Garten in hartje Berlijn het allemaal. De conceptstore – women only en sinds eind november open – lijkt goed te passen bij de Berlijnse hipstercultuur. En laat dat nou net de bedoeling zijn.


Het is even zoeken naar de winkel. De buitenkant van de boetiek heeft geen groot rood H&M-logo of een hoog opgetrokken gevel met etalageruimtes waarin je verdrinkt. Eigenlijk valt de winkel vrijwel niet op. Maar daar staan ze toch, op het kleine grijze uithangbord: de letters H&M. En als je goed zoekt op de ruit, vind je daar ook het logo – in bescheiden formaat. In de etalage hangen enkele pronkstukken uit de laatste collectie. Het had ook zomaar een willekeurig boetiekje van een lokale retailer kunnen zijn. Waar een doorsnee H&Mwinkel zich kenmerkt door volle tafels en wanden met kleding – zodat je bijna door de bomen het bos niet meer ziet – ademt deze conceptstore een en al rust uit. De winkel biedt ruimte aan slechts driehonderd items en ter vergelijking: een gemiddelde H&M-collectie bestaat uit zeventienduizend (!) producten.