Klein. Overzichtelijk. Lokaal. Drie dingen die je niet snel associeert met die bekende kledingkolos uit Zweden. Toch is het nieuwe H&M Mitte Garten in hartje Berlijn het allemaal. De conceptstore – women only en sinds eind november open – lijkt goed te passen bij de Berlijnse hipstercultuur. En laat dat nou net de bedoeling zijn.

Het is even zoeken naar de winkel. De buitenkant van de boetiek heeft geen groot rood H&M-logo of een hoog opgetrokken gevel met etalageruimtes waarin je verdrinkt. Eigenlijk valt de winkel vrijwel niet op. Maar daar staan ze toch, op het kleine grijze uithangbord: de letters H&M. En als je goed zoekt op de ruit, vind je daar ook het logo – in bescheiden formaat. In de etalage hangen enkele pronkstukken uit de laatste collectie. Het had ook zomaar een willekeurig boetiekje van een lokale retailer kunnen zijn. Waar een doorsnee H&Mwinkel zich kenmerkt door volle tafels en wanden met kleding – zodat je bijna door de bomen het bos niet meer ziet – ademt deze conceptstore een en al rust uit. De winkel biedt ruimte aan slechts driehonderd items en ter vergelijking: een gemiddelde H&M-collectie bestaat uit zeventienduizend (!) producten.
 

Daarvan hangt hier slechts een selectie in de rekken, aangevuld met producten van lokale ondernemers. Het resultaat: jurkjes en broeken voor H&M-prijzen naast een tas van het Zwitsers-Berlijnse merk Velt à driehonderd euro. In deze conceptstore van driehonderd vierkante meter krijgen de items alle ruimte. Er is zelfs plek over voor een riant zitgedeelte waar de mannen even kunnen uitzakken na al dat winkelen. Want let wel: H&M Mitte Garten richt zich uitsluitend op vrouwen. Omdat het merendeel van de H&Mcollectie niet in de winkel past, zijn er inspiration tablets waarop je het complete aanbod van de modeketen terugvindt. Zowel de virtuele als fysieke kledingitems reken je bij de kassa af met de QR-code op je smartphone. En geen zin om je aankopen nog de hele dag mee te zeulen door de stad? Dan is er een handsfree shoppingservice die je nieuwe aanwinsten gratis thuisbezorgt. Naast kleding biedt de winkel een podium voor woonaccessoires en vintageartikelen (ook hier een mix van lokaal en eigen merk). Ook nieuw: het café Daluma, achterin de winkel. Hier kun je terecht voor een kop koffie of (vegetarische) lunch. Op een zonnige dag neem je je kopje koffie lekker mee naar een tafeltje op het terras voor de winkel, of naar de binnentuin erachter. Overigens, die binnentuin leent zich ook voor yogalessen, modepresentaties, lezingen en zelfs een kerstmarkt.

Doe maar duurzaam
De kelder van het pand is ingericht als showroom, waar klanten op aanvraag items uit huidige en vorige collecties kunnen passen. En zoek je een jurkje voor een feestje? Die huur je hier voor 48 uur. Alsof het nog niet genoeg is, kun je ook een fashionitem kopen met je vriend, moeder, nicht of buurman. Wel zo duurzaam, vindt H&M. Daarom zamelt de boetiek ook oude kledingstukken in om te recyclen. En zit je favoriete item nét niet helemaal goed, dan kun je ‘m op maat laten maken. Alle keuzes sluiten naadloos aan bij de duurzame Berlijnse hipstercultuur en maken de conceptstore tot een lokale aangelegenheid.
 

Het nieuwe concept – ontworpen door H&M Lab, de innovatieafdeling van het Zweedse concern – is naar eigen zeggen een test om als wereldwijde retailer persoonlijker en lokaal relevanter te worden. Een soortgelijke winkel werd eerder al neergezet in Stockholm, vlak bij het chique plein Karlaplan. Het minimalistische aanbod geeft wat meer lucht in de normaal overvolle winkels. De winkelinrichting doet nog het meest denken aan die van COS, het zusterbedrijf van H&M. 

'Jurkjes en broeken voor H&M-prijzen naast een Velt-tas à driehonderd euro'

Lokale relevantie kan een speerpunt zijn, maar wie de jaarcijfers van H&M een beetje kent weet ook dat het bedrijf het de afgelopen jaren flink voor de kiezen heeft gekregen. Verandering van het (aloude) concept was eerder een noodzakelijk kwaad, zodat het modeconcern bij kon blijven bij andere grote spelers als Inditex, het moederbedrijf van onder meer Zara en Pull&Bear.

In 2018 gingen 170 H&M-winkels op slot, terwijl de omzet in het vierde kwartaal dat jaar met vier procent terugviel. Nieuwe formules als Arket en Afound moesten de kledingketen er weer bovenop helpen, maar ook het winkelconcept van H&M zelf werd onder de loep genomen. Testen met verschillende concepten, zoals Mitte Garten, is daar onderdeel van. Die veranderingen lijken hun vruchten af te werpen. Vanaf begin 2019 gaat het wat beter met het concern. De netto-omzet steeg met elf procent en voor het eerst in twee jaar kon er zelfs weer een kwartaalwinst in de boeken genoteerd worden.
 

Als het aan H&M ligt leent het nieuwe concept zich ook voor andere grote steden. Door de mix van de H&M-collectie met lokale producten zou dan geen enkele winkel hetzelfde zijn. Het is nog onbekend aan welke steden de keten denkt.