Van tech-startups tot Google: ze geloven in online om de consument weer naar de goede, oude winkelstraat te lokken. Even snel een voorraad checken in Google Maps? Hyperlokaal adverteren? Het kan al. Nu de winkeliers nog meekrijgen.

Zonder er al te veel ruchtbaarheid aan te geven lanceerde Google vorig jaar in de Verenigde Staten de mogelijkheid om in de voorraad van lokale winkels te zoeken. Volgens de zoekgigant een handige oplossing voor lastminute-aankopen. Soms heeft een consument een product direct nodig of wil hij een item zien en aanraken voordat hij het koopt, zo beredeneert het techbedrijf. Daarom introduceerde het een filter gericht op afstand. Een speler als Pointy, dat recent voor 163 miljoen dollar is overgenomen door Google, zorgt er ook voor dat je de voorraad vanuit het Google Maps-profiel van de winkel kunt doorzoeken. “Als we hier een ding uit leren: Google geeft hiermee aan wat de waarde is van de markt van locatiebewuste productinformatie. En ze nemen het serieus”, zegt Max Kreijn, strategic lead en medeoprichter van startup NearSt. Ook zijn bedrijf heeft een partnerschap met Google en maakt eveneens de voorraad van winkels online inzichtelijk.

Dit gebeurt door het voorraadbeheersysteem te koppelen aan het web, waarbij NearSt automatisch een webwinkelpagina voor de gebruiker genereert. “De eerste warenhuizen en winkelketens zijn nu volledig draaiende in Google”, aldus Kreijn. Verder gaat het al om enkele duizenden zelfstandige winkels in het Verenigd Koninkrijk, in vrijwel alle categorieën die nieuwe producten met universele barcodes verkopen. Van doe-het-zelfzaken, apotheken en kruideniers tot boekhandels, parfumeries en drankenhandels. “In sommige takken is meer dan dertig procent van alle onafhankelijke retailers aan ons gekoppeld.”

Plug & play
Zowel de aanpak van Pointy als NearSt kenmerkt zich door eenvoud aan de gebruikerskant. Pointy werkt met een plug & play-hardwarekastje en winkeliers bij NearSt hoeven alleen ‘een klein stukje software’ te installeren. “Deze koppelt automatisch aan het bestaande point-of-sale of voorraad beheersysteem van de retailer en stuurt ons een live overzicht van de voorraad in de winkel”, verklaart Kreijn. “Dit standaardiseren we en schonen we op om het betrouwbaar en zichtbaar te maken in Google. Klanten in de buurt zien dan automatisch die voorraad op het moment dat ze in Google naar een product of winkel zoeken.”

'We zien dat lokaal verrijkte campagnes een hogere interactie tot gevolg hebben'

Ook gericht op gemak is de lancering van online, lokaalgeorganiseerde webwinkels waarop het aanbod van verschillende ondernemers wordt gebundeld. Zoals op het platform BijOns.Amsterdam gebeurt. Veel van wat je zoekt vind je bij een lokale winkelier, zo luidt de gedachte hierachter (wat het extra vreemd maakt dat er ontzettend veel met diesels van buiten de stad op de gracht wordt afgeleverd). Je moet het aanbod alleen kunnen vinden én net zo makkelijk kunnen krijgen. En dus is er een webwinkel opgericht, waarin eind vorig jaar al zo’n 150 duizend producten van vijfhonderd winkels te vinden waren. ‘Wij zorgen ervoor dat je die artikelen kunt vinden en ze direct bij een winkel kunt bestellen. Of dat je even naar een winkel whatsappt en dan gelijk op de fiets kunt springen’, lezen we in een verklaring.
 

Anoniem
Het retailinnovatielab Smart Distributie & Buy Local, een initiatief van de Retailagenda, werkt aan een vergelijkbare opzet voor meerdere steden. Het lab onderzoekt hoe de positie van lokale ondernemers – veelal mkb'ers – versterkt kan worden door extra services te bieden. Een gedeeld onlinekanaal bijvoorbeeld, maar ook slimme bezorging (zie: kader) om met betere onlinezichtbaarheid en -verkoop lokale consumenten aan fysieke winkels te binden. En om in te spelen op de drukke agenda’s van zowel consumenten als winkeliers. Zo ontbreekt het de eerste groep aan tijd om naar een lokale slager, groenteboer of kledingboetiek te gaan, terwijl ze dat wellicht wel willen. En hebben ondernemers hun handen vol aan de dagelijkse praktijk van hun fysieke winkel, waardoor ze er niet aan toekomen om zelfstandig een webwinkel te runnen.

Bovendien kan een platform het inzicht in de herkomst van producten vergroten en ondernemers online een eigen gezicht geven. Want hoewel bol.com en Zalando al veel producten aanbieden van lokale ondernemers, blijven kleine bedrijven daar betrekkelijk anoniem, stelde Tessa Vosjan, projectmanager Kenniscreatie & Innovatie bij de Retailagenda. Op het Warenhuis Groningen, dat eind vorig jaar van start ging en qua branding neergezet is als een onlinewarenhuis, hebben profielen van ondernemers bijvoorbeeld een prominente plek. Om eenheidsworst onder de gemeentelijk georganiseerde platformen te voorkomen, is er ook ruimte om de vorm en inhoud af te stemmen op het karakter van de winkelgebieden. Zo zet Hilversum in op de lokale voedselspeciaalzaken die in de Gijsbrecht van Amstelstraat sterk vertegenwoordigd zijn. En wordt in Purmerend duurzaamheid extra naar voren gebracht. Ook lokaalgericht online adverteren op schaal kan helpen mensen de winkelstraat in te krijgen.

Reden voor het Nederlandse Adcombi – dat internationaal onder andere werkt voor Intersport, Jumbo, Heineken en Volkswagen – om een programmatic advertising-systeem te ontwikkelen dat rekening houdt met de locatie van een internetgebruiker en een reclame-uiting daarop kan afstemmen. Kort gesteld: er wordt automatisch geboden op advertentieruimte bij grote, landelijke onlineplatformen, zoals ad.nl en nu.nl, en afhankelijk van de locatie van de internetgebruiker zie je bannerreclame die inspeelt op de omgeving.
 

Bijvoorbeeld, bij een supermarktketen als Jumbo is de advertentie afgestemd op de dichtstbijzijnde vestiging. “Met een nauwkeurigheid waarbij verschillende franchisenemers elkaar niet in de wielen rijden en lokale uitlevergarantie verzekerd is”, stelt ceo en medeoprichter Gerrit Reinders. “Als je ziet dat een product om de hoek in de aanbieding is, ben je geneigd eerder te reageren dan bij een generieke advertentie. We zien in de resultaten dan ook dat lokaal verrijkte campagnes een hogere interactie tot gevolg hebben.” Dat kan ook betekenen dat overdag andere uitingen te zien zijn dan ’s avonds. In de ochtend bijvoorbeeld advertenties gericht op prijs om een huisvrouw of -man aan te spreken, ’s avonds inspelend op gemak voor tweeverdieners. Maar ook lokale weersomstandigheden kunnen invloed hebben. Zaken die in het onlinedomein heel gebruikelijk zijn om de supplychain mee te optimaliseren, zegt Reinders, maar die mede door de inzet van offlinemedia nog niet breed geland zijn in de fysieke winkel. “Als je digitale middelen gebruikt kun je wel goed optimaliseren en activaties afstemmen op verzorgingsgebieden.” Daarbij wordt gemeten wat de invloed van de uitingen is op het winkelbezoek, met gebruik van geofencing: het digitaal inkaderen van een omgeving. In verband met de privacywetgeving gaat het dan om geanonimiseerde gegevens, lees: alleen koppen tellen. “Daarop kun je al wel optimaliseren.”

Afwachtend 
Het zijn overigens niet alleen winkeliers die de hyperlokale campagnes inzetten. Reinders ziet bij merken steeds meer interesse om hun product te adverteren rondom specifieke winkels. Het voordeel: merken hebben meer controle dan wanneer zij eerst een overeenkomst moeten sluiten met winkels. Bij alle initiatieven wordt aandacht besteed aan het monitoren van resultaten; bewijsvoering die nodig blijkt om beweging te bewerkstelligen. Zo vinden winkelbedrijven het weleens lastig om af te stappen van een manier van werken waaraan ze al lange tijd gewend zijn, merkt Reinders. Niet vreemd, want winkels staan al onder druk en dan staat je hoofd minder gauw naar nieuwe processen. Daarentegen heeft hij ook klanten die alle offline-advertenties rondom een winkel ‘uitzetten’ en digitaal gaan om het verschil te ervaren.

'Het is deels nog missiewerk, want niet alle winkeliers zijn even vatbaar voor technologie'

Ook bij NearSt is het deels nog missiewerk. Het gaat om een nieuw aanbod en niet alle winkeliers zijn even vatbaar voor technologie, merkt Kreijn. Bijvoorbeeld door de angst voor 'alles wat met het internet te maken heeft' of door het vertrouwen te hebben verloren toen eerdere ondernemingen hun grote belofte niet waarmaakten. “Casestudies delen en ze in contact brengen met vergelijkbare retailers helpt goed.” Dat er behoefte is blijkt echter wel uit de stap die NearSt momenteel zet naar Noord-Amerika, waarna Europa kan volgen. De aanvragen daarvoor komen in ieder geval al een tijdje binnen, zegt Kreijn. “Daar willen we absoluut gehoor aan geven. Voor ons is het nu belangrijk dat we focussen op groei in het Verenigd Koninkrijk en op de lancering in Noord-Amerika, als eerste grote stap. Zodra dat staat is Europa heel dichtbij.” Plus: naast Google moeten ook andere platformen aangesloten worden. Zo ziet Kreijn heil in Instagram Shopping, waar nu alleen nog online is te winkelen. Ook liggen er volgens hem kansen bij bezorgdiensten als Deliveroo en Uber Eats. “We kunnen koppelen met elk initiatief dat mensen de winkelstraat in wil krijgen.”

Dynamisch adverteren
Ook Reinders ziet de lokale benadering steeds breder ingezet worden. Zo is zijn bedrijf onlangs gestart met lokaalgerichte video-advertenties. Zwart-wit gesteld kan iemand in hartje Amsterdam bijvoorbeeld een stadsauto te zien krijgen van een lokale dealer, terwijl iemand in Zeist een stationwagen voorbij ziet komen. Niet via kleinschalige, lokale platformen, maar via bijvoorbeeld YouTube en Uitzending Gemist. En dynamisch adverteren via digitale radio is op termijn ook mogelijk, voegt Reinders toe. “We zijn een laag boven de media en daarmee dus ook afhankelijk van hoe de media zich ontwikkelen.” Ja, het zijn nog allemaal jonge ontwikkelingen, maar de keuzemogelijkheden groeien om nieuw leven te blazen in de winkelstraat – zowel voor consumenten als retailers. Ondernemers en andere betrokkenen zien zich gesteund door verschillende onderzoeken die uitwijzen dat consumenten waarde hechten aan lokale focus. En ook duurzaamheid en CO2-reductie worden als belangrijke aspecten genoemd. Desondanks blijft het afwachten in welke mate er met de portemonnee gestemd wordt op lokale winkels. Zeker gezien niet alleen een prijsvechtend platform als Amazon zich nu echt op de Nederlandse markt richt, maar ook Aziatische spelers als Alibaba en Wish steeds meer voet aan de grond krijgen.