In crisistijden is communicatie key. Maar de scheidslijn tussen top en flop is griezelig dun, zo blijkt. Hoe raak je wel de juiste (en niet een gevoelige) snaar? Tips van trendanalist Christine Boland.

In de coronacommunicatie staat volgens Boland maar één actie centraal: verbintenis creëren. Waren we voor de crisis nog onbeperkt verbonden met elkaar, nu is het tegenovergestelde het geval. “Dat we sociale wezens zijn, komt in deze tijd ongelofelijk tot uiting. We zoeken naar allerlei manieren om elkaar toch te vinden. Dat is een corona shift.” De commercial waarin Nederlandse bouwmarkten consumenten oproepen de doe-het-zelfwinkels in hun eentje te bezoeken is een voorbeeld van dat harmoniegevoel, vindt Boland. Volgens haar is het voor het eerst dat bouwmarkten op deze manier met elkaar samenwerken. Ook kun je het contact met de consument persoonlijker maken. Bijvoorbeeld met private shopping, dat zowel grote als lokale spelers onlangs introduceerden. “Je kunt hiermee veel aandacht aan één klant besteden en goed naar zijn behoefte luisteren. Dit verbetert niet alleen je relatie met de klant, maar de informatie die je tijdens zo’n gesprek krijgt onthoud je ook voor de volgende keer dat je je inkoop doet. Dat is na de crisis goud waard.”

Katalysator
De afgelopen periode wilden veel merken en retailers graag hun steentje bijdragen in de strijd tegen het virus. Hoe goed bedoeld ook, het is belangrijk hiermee voorzichtig te zijn, betuigt Boland. “Iedereen die iets aanbiedt loopt nu op eieren. Want: wanneer doe je iets waar je goed in bent? En wanneer maak je misbruik van de situatie?” Dat een uitglijder gauw gemaakt is bewijst de actie van Rumag, vindt ze. Het televisieprogramma Zondag met Lubach beweerde dat het merk met de corona-actie voor het Rode Kruis vooral zijn eigen zakken vulde. Vervolgens kreeg Rumag bakken kritiek over zich heen. Om zo’n imago schadende situatie te voorkomen, moet je volgens Boland vooral kijken naar je keten. “Kijk goed waarvoor je staat en wat je kunt betekenen voor de keten, die nu in zwaar weer verkeert. Voeg je hier op transparante wijze en met hart en ziel iets aan toe, dan kun je geen fouten maken.”

Ook Bavaria vindt Boland een noemenswaardig voorbeeld. Aan het begin van de uitbraak haalde het biermerk het geleverde bier bij zijn partners terug, om het vervolgens te gebruiken voor de productie van handalcohol. “Zo’n actie vind ik geniaal, omdat je zo echt verantwoordelijkheid neemt voor de keten waar je onderdeel van bent en inspeelt op de crisis – zónder winstbejag. Nog zo’n mooi voorbeeld vind ik de Vrijmibobox van internetbureau Kobalt. Bedrijven sturen deze box naar thuiswerkend personeel en maken ‘m vervolgens tijdens de online vrijdagmiddagborrel gezamenlijk open. Tien procent van de bestelling gaat naar het Rode Kruis.”

Een laatste advies van Boland: doe een beroep op je creativiteit. En die is er genoeg. Een mooi voorbeeld vindt ze Kaan’s Kaashandel. De Alkmaarse kaaswinkel lanceerde onlangs een live stream store en zegt hiermee de eerste ter wereld te zijn. Consumenten kunnen achter hun beeldscherm een bestelling doen, alsof ze in de winkel staan. “De creativiteit ontploft echt. Je ziet dat de coronacrisis werkt als een katalysator voor ontwikkelingen die in de kiem al aanwezig waren en nu tot uiting komen.”