Concepten die ontstaan vanuit idealisme hebben altijd iets sympathieks. Zo ook het Spaanse Ecoalf van Javier Goyeneche, die ruim een jaar geleden op onze cover stond. Ecoalf pioniert sinds 2009 met fashionitems die volledig van gerecycled vuilnis gemaakt zijn. En al dat opgeviste vuil wordt ook nog eens lokaal verwerkt tot een product. Want ja: het materiaal verplaatsen is natuurlijk niet duurzaam. Het lijkt nogal inefficiënt om overal een aparte supplychain op te zetten en dat is het ook. “Het helpt niet mee”, erkende Goyeneche op de vraag wat het met de winstgevendheid doet. Eind vorig jaar opende Ecoalf een eerste winkel in Nederland. Afgelopen augustus ging die failliet en dicht.

Minstens zo sympathiek is het Amerikaanse activistische zeepmerk Dr. Bronner’s. Ook daar staat financieel resultaat niet op één. “We offeren winst op om autonoom te blijven”, zegt eigenaar Mike Bronner in deze Changemakers in retail-special. Het deed me denken aan Joost Leeflang, voormalig bestuursvoorzitter van Marqt die ik een kleine twee jaar geleden sprak. Hij maakte het nog wat bonter en degradeerde financieel resultaat tot bijzaak. “Of we nou morgen, over drie, zes of 25 jaar winst maken, dat is niet zo relevant”, meende hij. Een opmerkelijke uitspraak. Dat vonden zijn bazen kennelijk ook, want een paar maanden later was hij weg. Inmiddels is de duurzame supermarktketen in handen van Ekoplaza en verderop in deze editie geeft directeur Erik Does aan het niet eens te zijn met wat Leeflang toen zei. “Je moet je idealen kunnen betalen.”

Hij slaat de spijker op zijn kop. Een inefficiënt of onrendabel businessmodel op de koop toe nemen om de wereld te redden zet geen zoden aan de dijk. Want of je blijft altijd te klein om daadwerkelijk impact te maken, of je bent failliet voordat je inspanningen noemenswaardig effect sorteren. Een triple loss-situatie: bedrijfseconomisch geen succes, gezinnen die van je afhankelijk zijn in de problemen en de idealen waar het allemaal om te doen was bereik je ook niet.

Wie verblind wordt door idealen en al het andere uit het oog verliest, schiet zijn doel voorbij. Marqt en Ecoalf zijn slechts twee voorbeelden in een ellenlange lijst van sympathieke, maar eeuwig kleinschalige initiatieven die een betere wereld willen bewerkstelligen. En juist in dat tweede zit het probleem. Om daadwerkelijk impact te maken heb je schaal nodig. Dat Unilever (2,5 miljard mensen gebruiken dagelijks een Unilever-product) serieus werk maakt van plantaardige voeding en minder CO2 uitstoot doet ertoe. Dat IKEA (één miljard winkelbezoekers per jaar) vele honderden miljoenen in duurzaamheid investeert, leidt ontegenzeggelijk tot duurzamere huiskamers.

De Vegetarische Slager werd opgeslokt door Unilever en dat was goed nieuws voor voorstanders van een plantaardiger eetpatroon. Dat Tony’s Chocolonely overgenomen wil worden door een multinational als Mondelez of Nestlé geeft aan dat ze het hebben begrepen. Overigens lijkt Unilever me vroeg of laat ook voor dat merk de gedoodverfde koper. En mocht Ecoalf ooit benaderd worden door zijn iets grotere landgenoot Inditex, dan doen ze er goed aan de deur wagenwijd open te zetten.

Amnon Vogel
Hoofdredacteur RetailTrends