Na jaren onder L’Oréal is The Body Shop sinds drie jaar in Braziliaanse handen. Het betekende het startpunt van een transformatie naar een nieuw gezicht. Of beter, een oud gezicht. Terug naar de roots is het devies voor de cosmeticaketen. General manager Hugues Laurençon zit op de biechtstoel. “The Body Shop was altijd een activistisch merk, maar we zijn opgegaan in de massa.”
 

Het is best een beetje vreemd, erkent Hugues Laurençon. De Nederlandse tak van een winkelbedrijf aansturen terwijl je zelf op-en-top Fransman bent. Nederlanders zijn erg anders, vindt hij. Erg direct vooral, vergeleken met Fransen. Hij merkt dat bijvoorbeeld in de pittige onderhandelingen met pandeigenaren, waarover straks meer. “Ze verspillen geen onnodige tijd, maar komen direct ter zake.”

Lastig is het soms ook, meer om praktische redenen. Laurençon leidt namelijk niet alleen de Benelux-tak van The Body Shop, maar ook de Franse. Daarom zit hij het grootste deel van de tijd op het Franse kantoor in Parijs. Gemiddeld twee keer per maand kwam hij langs op de Nederlandse locatie in Weesp, maar in coronatijd is dat onmogelijk. We spreken Laurençon dan ook niet zoals gepland in het NoordHollandse, halverwege maart, maar dik vijf maanden later via Microsoft Teams.

Een half jaar geleden moesten jullie winkels ineens op slot. Beschrijf eens hoe die periode voor jullie was.
“Het was natuurlijk een ongekende situatie. Om als retailmerk je winkels te sluiten terwijl je dat een week eerder nog niet zag aankomen, is ongelofelijk. Hoewel het in Nederland niet eens door de overheid verplicht werd hebben we ook hier de winkels gesloten. Onze teams voelden zich onveilig, de straten waren leeg en vrijwel alle winkels om ons heen sloten ook. Uiteindelijk waren we hier slechts één maand dicht. De Nederlandse winkels gingen als laatste op slot en als eerste weer open, zodra we dat vanuit bedrijfseconomisch- en gezondheidsperspectief verstandig vonden. Na de heropening ging het beter dan gedacht. We waren voorbereid op het ergste, maar de omzetcurve herstelde zich sneller dan verwacht. We zitten inmiddels weer bijna op het niveau van een jaar geleden.”
 

Wat heeft die uitzonderlijke periode jullie zoal geleerd?
“Het heeft ons ervan bewust gemaakt hoezeer we afhankelijk zijn van toerisme, vooral in steden als Rotterdam en Amsterdam en in het outletcentrum in Roermond. Dat toeristen zo’n belangrijke klantgroep vormden heb ik me eerder niet gerealiseerd. In Amsterdam worden we bijvoorbeeld veel door Chinese toeristen bezocht, die bij een trip naar Europa hun kans grijpen om The Body Shop-producten te kopen. Op het vasteland van China zijn we namelijk niet actief. Daar is het testen van producten op dieren nog verplicht, terwijl het bij ons juist uit den boze is. We zien dan ook herstel op twee snelheden: de meer op de lokale consument gerichte winkels in middelgrote steden presteren goed, die op toerisme leunende in grote steden nog niet.”

Welke conclusie trekt u daaruit? Minder afhankelijk worden van toeristen?
“Nee, dat is voor ons geen issue. Het is goed om een internationaal merk te zijn dat herkenbaar is voor consumenten in zoveel mogelijk landen. Het betekent wel dat we in gesprek gaan met onze vastgoedeigenaren. Want juist de winkels waarvoor we de hoogste huren betalen missen de meeste omzet. Die balans moet beter, we moeten kritischer zijn op de voorwaarden waaronder we winkels runnen. Als vastgoedeigenaren daarin niet meebewegen ontkomen we er niet aan het winkelportfolio in te krimpen. En dat terwijl we eigenlijk juist nog ruimte zien om uit te breiden.”
 

Waar ziet u nog groeimogelijkheden?
“We hebben een aantal winkels gesloten vanwege te hoge huren, zoals in Almere, Den Bosch en Zwolle. Daar willen we onder gunstigere huurvoorwaarden en op betere locaties graag terugkeren. In totaal denken we nog vijf tot tien nieuwe winkels te kunnen openen in middelgrote steden (momenteel heeft The Body Shop er in ons land 33, red.). Dat kan ook in franchise. Zes van onze winkels worden nu door franchisenemers gerund en dat bevalt ons goed. Juist in middelgrote steden is het gecompliceerder om winkels zelf te managen en daar is het goed om sterke partners te hebben. Daarnaast heeft Nederland verschillende goede treinstations, daar zitten we nog helemaal niet. En ook op Schiphol hebben we nog geen vestiging. Ook in de bestaande winkels zitten nog groeimogelijkheden. Zo beginnen we volgend jaar met click & collect in Nederland.”
 

'We werden deel van de norm en raakten ons onderscheidend vermogen kwijt'

The Body Shop is al jaren een gevestigd merk in talloze landen. Is wholesale ook geen logische groeimogelijkheid?
“We kijken naar alle mogelijkheden, maar niet tegen elke prijs. We hebben enkele slechte ervaringen met wholesale (The Body Shop had onder andere shop-in-shops bij Hudson’s Bay, red.) dus mochten we in dit verkoopkanaal stappen, dan zullen we heel kritisch zijn op onze partners. Die moeten gedeelde waarden hebben, want onze klanten hebben vertrouwen in ons merk vanwege onze standpunten. Het is nog te vroeg om namen te noemen, we zijn potentieel goede partners aan het verkennen. Onze eerste prioriteit is echter het optimaliseren van ons eigen retailnetwerk.”

Bent u tevreden over de prestaties in de Nederlandse markt?
“Ja, het is een belangrijke en al heel lang een winstgevende markt. Daarnaast is Nederland historisch gezien een belangrijk land voor ons, als een van de eerste markten buiten het Verenigd Koninkrijk in 1982. Ik zie een goede fit tussen de Nederlandse consument en The Body Shop. Nederlanders hechten er waarde aan om goed voor de planeet te zorgen. Iedere keer ben ik weer onder de indruk van het aantal fietsen op de treinstations.”
 

U staat nu zo’n anderhalf jaar aan het roer van The Body Shop in de Benelux en Frankrijk. Wat heeft u al zoal aangepakt?
“Bij mijn aantreden stonden we op een keerpunt. The Body Shop is in 2017 door Natura&Co gekocht van L’Oréal (zie kader Van activisme naar massa en weer terug, red.) en dat betekende het startpunt van de herpositionering van het merk. Begrijp me niet verkeerd, L’Oréal heeft geholpen het merk te structureren, internationaal uit te breiden en we hebben geprofiteerd van de R&D van het concern. Maar tegelijkertijd zijn we in die periode kwijtgeraakt wat ons anders maakte dan anderen. We hebben onze ziel verloren. The Body Shop was altijd een activistisch merk, in de geest van oprichter Anita Roddick. Maar we zijn steeds meer opgegaan in de massa, onderdeel geworden van de norm. We zijn gekopieerd door anderen, kopieerden zelf ook en verloren zo ons onderscheidend vermogen.”
 

Wat is daar met de eigenaarswissel aan veranderd?
“Natura en onze nieuwe ceo David Boynton begrijpen hoe belangrijk het is om die legacy van activisme terug te brengen, om terug te gaan naar onze roots. Sindsdien speelt activisme weer een prominentere rol. Zo geven we al onze medewerkers de gelegenheid om drie dagen per jaar op te nemen om vrijwilligersactiviteiten te doen waarmee ze een positieve impact maken op de planeet of in de maatschappij. We moedigen onze teams aan om zo actief als mogelijk te zijn in hun lokale gemeenschap. Verder hebben we in 2018 een campagne gevoerd waarbij we 8,3 miljoen handtekeningen verzamelden tegen dierproeven, het thema waarop The Body Shop oorspronkelijk is gebouwd. Die hebben we aangeboden aan de Verenigde Naties, waarna Australië dierproeven in de ban deed en verschillende andere landen ermee bezig zijn. Vorig jaar zijn we in India een samenwerking gestart met een startup om producten te maken van gerecycled plastic dat we inzamelden bij consumenten. En volgend jaar wordt het ook in alle winkels in de Benelux mogelijk om plastic verpakkingen terug te brengen die we kunnen recyclen.”

De duurzame missie staat dus weer op één. Tegelijkertijd is de tijdsgeest nu anders dan in 1976. The Body Shop was toen pionier, nu is er haast geen retailer meer die géén aandacht besteedt aan duurzaamheid.
“Vooropgesteld: daar zijn we blij mee. Als je gekopieerd wordt ben je succesvol. Bovendien is het een goede zaak voor de planeet. Voor ons is het nu zaak om te zorgen dat we het meest regenerative cosmeticabedrijf zijn in alles wat we doen. Van het product tot de winkels en de fabrieken, in elk aspect willen we de beste zijn.”
 

We hebben het al gehad over verpakkingen en dierproeven, maar wat bedoelt u met de winkels?
“We hebben onlangs onze eerste winkels geopend volgens een nieuw concept, genaamd Activist Workshop. Alles wat je daar ziet is geupcycled, van de armaturen tot de meubels. Alles moet in lijn zijn met onze purpose om een eerlijkere en mooiere wereld te creëren. Dit winkelconcept willen we door heel Europa uitrollen. Het is een belangrijke mijlpaal, want het is de eerste fysieke manifestatie van de herpositionering van het merk. Op termijn zullen alle winkels het Activist Workshopconcept aannemen, maar dat vraagt veel tijd aangezien er een lange voorbereiding aan vooraf gaat. Het concept zal ook uitgerold worden naar Nederland. We verwachten volgend jaar hiermee van start te gaan. Een andere belangrijke stap is ons e-commerceplatform. Dat is erg oud en gericht op de transactie. Maar zoals Roddick ooit zei: we zijn geen cosmeticamerk, maar een activist die cosmeticaproducten verkoopt. Daarom willen we meer doen met content en het vertalen van onze waarden in onze onlineomgeving. Dat moet eind dit jaar klaar zijn.” 
 

'Toeristen zijn een belangrijke klantgroep, dat realiseerde ik me pas tijdens corona'
 

Ook Lush maakt zich sterk voor duurzaamheid. Is dat jullie belangrijkste concurrent?
“Ja, dat denk ik wel. Lush doet het goed. De oprichter (Mark Constantine, red.) is trouwens een oud-medewerker van The Body Shop, dus hij heeft goede scholing gehad. Een groot verschil met The Body Shop is dat wij betaalbaarheid erg belangrijk vinden. Eerlijk gezegd vind ik de producten van Lush erg duur. Daarnaast focussen zij zich meer op zeep en bruisballen en wij op cosmetica en geuren, dus we hebben niet exact dezelfde productcategorieën.”
 

Zelf werkte u jarenlang voor L’Occitane en Provence. Welke verschillen merkt u bij The Body Shop in termen van cultuur en strategie?
“Bij The Body Shop ontdekte ik voor het eerst wat het is om te werken met een brand purpose. Dat voelde ik binnen L’Occitane niet zo. The Body Shop is erg inclusief, niet vanuit marketingoogpunt, dat zit in het dna. L’Occitane is een van de concurrenten van The Body Shop, maar zit veel meer aan de highend kant. L’Occitane concurreert meer met Rituals, dat weliswaar betaalbaarder is maar ook sterk probeert om op een luxebedrijf te lijken. Voor beide geldt: wat ze doen doen ze goed, maar wij hebben een andere visie en willen laagdrempeliger zijn. Wanneer je een brand purpose hebt zoals wij, wil je dat zoveel mogelijk mensen je product kopen. Wij schamen ons er niet voor dat we een toegankelijk merk zijn en willen er voor iedereen zijn.”
 

Is de cosmeticabranche in algemene zin een voorloper op duurzaamheidsgebied?
(Denkt lang na) “Dat is een lastige vraag. Duurzaamheid is belangrijk geworden voor alle merken die willen overleven. Het is niet meer een nice-to-have maar een musthave. Consumenten zijn zeer goed geïnformeerd en zich erg bewust van wat ze kopen. Niet allemaal natuurlijk, zo zijn er nog steeds discountmerken die het erg goed doen. Maar je ziet aan de talloze initiatieven hoe belangrijk het is geworden, in alle industrieën. Bij The Body Shop is het altijd deel van het dna geweest en ik ben blij om te zien hoe wijdverspreid het nu is. Nu is het aan ons om binnen onze industrie leidend te blijven. We zijn in de loop der jaren steeds meer uitgedaagd door anderen, nu moeten we weer versnellen om het eigen gezicht terug te krijgen.”

Eigenaar Natura & Co heeft meer cosmeticamerken in zijn portefeuille. Wat merkt u daarvan?
“Natura heeft veel respect voor de identiteit van elk van zijn merken. Er is een groot verschil tussen The Body Shop en Aesop, tussen The Body Shop en Avon en tussen Avon en Aesop. Elk merk heeft zijn eigen identiteit en Natura bewaakt die eigenheid goed. Voor mij is duidelijk dat ze echt hebben bijgedragen aan de turnaround in de afgelopen drie jaar.”

In welk stadium is die turnaround?
“Halverwege. Wat we tot nu toe hebben gedaan heeft zich vooral achter de schermen afgespeeld. De communicatie richting de consument begint nu pas. Dit jaar staat in het teken van het delen van de nieuwe The Body Shop met de buitenwereld. Of eigenlijk de oude, want we gaan terug naar wat ons succesvol maakte in het verleden. Let’s go back to our roots.”