Coca-Cola, Starbucks en Levi’s: een greep uit de honderden topmerken die Facebook in de ban deden omdat het platform niet genoeg tegen racisme zou doen. Of HEMA, dat te maken kreeg met een boycot toen ‘Pasen’ was vervangen door het neutralere ‘voorjaar’. Opiniemakers maken zich zorgen over de tendens waarbij controversiële meningen of gedrag worden uitgesloten. Hoe mondige consumenten merken meeslepen in de cancel culture én hoe je hiermee kunt omgaan.

Maandag 15 juni 2020. Het veelbekeken voetbalpraatprogramma Veronica Inside behandelt het onderwerp racisme – extra actueel na de gewelddadige dood van George Floyd enkele weken daarvoor en de wereldwijde demonstraties die daarop volgden. Vaste tafelgast Johan Derksen laat zich ontvallen dat het in Nederland niet zo erg gesteld is met het racisme als door sommigen wordt beweerd. Even later maakt hij een op zijn zachtst gezegd ongelukkige grap. Als een foto voorbij komt van een man in Zwarte Pietenpak bij een demonstratie in Leeuwarden, vraagt hij zich hardop af of dit niet activist Akwasi is, één van de gezichten van de Black Lives Matter-beweging in Nederland.

#stophateforprofit
De uitspraken leiden, zoals wel vaker, tot een storm aan verontwaardiging op social media. Maar daar blijft het dit keer niet bij. Kiwimerk Zespri en scheermesjesfabrikant Gillette laten diezelfde week nog weten niet meer te adverteren rondom het Veronicaprogramma. ‘Zespri is als merk gericht op mensen, verbinding en inclusiviteit en we streven naar een betere wereld’, klinkt het in een verklaring waarin het merk zich van Derksens uitspraken distantieert. Gillette komt met een vergelijkbare uitleg. Een dag later trekt ook Albert Heijn zijn advertentiebudget terug na een gesprek met de zender. Gamma houdt het erop ‘in gesprek’ te willen met Veronica-eigenaar Talpa.

Het voorval in Nederland staat niet op zichzelf. Vergelijkbare incidenten komen zo vaak voor dat te spreken is van een heuse cancel culture: de groeiende tendens van het beslechten van een discussie door het simpelweg boycotten of wegpoetsen van datgene waarover discussie is (zie kader Merken die alles weten van de cancel culture, red.). Een van de bekendste voorbeelden van dit jaar is de actie #StopHateForProfit die Amerikaanse burgerrechtenbewegingen opzetten, gericht tegen Facebook en Instagram. Bedrijven werden daarbij opgeroepen niet meer te adverteren op de platforms, omdat die onvoldoende zouden doen om racisme en haatzaaien tegen te gaan.

De oproep vindt massaal gehoor: Unilever, Levi’s, Coca-Cola, The North Face, Starbucks, Heineken en Adidas. Honderden topmerken staken hun campagnes op Facebook per direct en de lijst groeit nog lange tijd gestaag door. En aangezien Facebook voor bijna al zijn omzet afhankelijk is van advertenties, kan een reactie niet uitblijven: Facebook-baas Mark Zuckerberg belooft kort na de boycot beterschap. Het platform zal voortaan strenger optreden tegen racistische uitingen. Politieke advertenties kunnen verwijderd worden of een label krijgen dat de inhoud de gebruikersvoorwaarden van Facebook en Instagram schendt.

Kwetsbaar 
Het is niet zo vreemd dat bedrijven steeds nadrukkelijker in dit soort maatschappelijke discussies worden getrokken, zegt hoogleraar bedrijfsethiek Muel Kaptein van de Rotterdamse Erasmus Universiteit. “Er zijn allerlei maatschappelijke vraagstukken, van Me Too tot Black Lives Matter en het klimaatdebat, die zorgen dat er meer oog is voor ethiek. Tegelijkertijd wordt de consument steeds mondiger, ze stemmen niet alleen meer met hun aankoop maar ook door zich te laten horen op social media.” Daarnaast ziet hij dat grote bedrijven zich steeds nadrukkelijker verbinden aan bijvoorbeeld tv-programma’s en evenementen. En dan is één en één snel twee. “Grote bedrijven zijn een gemakkelijke prooi voor consumenten. En kwetsbaar, want hun doen en laten resoneert beter in de media dan van kleinere partijen die hetzelfde doen. En hun producten of diensten zijn hun achilleshiel. Als klanten je boycotten heb je het nakijken.”

'Topmerken zijn een gemakkelijke prooi. Als boze klanten hen boycotten hebben ze het nakijken'

En dus ontkom je er soms niet aan stelling te nemen in een maatschappelijke discussie waar je helemaal niet op zit te wachten. Zeker niet als er twee uitgesproken kampen zijn, zoals rondom de Veronica Inside-rel. Eerst was er de oproep tot een boycot vanwege het vermeende racisme, maar de adverteerders die daaraan gehoor gaven werden op hun beurt prompt geboycot door een andere groep die zei op te komen voor de vrijheid van meningsuiting. Wat te doen? Oprechtheid is bij dit soort dilemma’s het grootste goed, zegt Kaptein. “Bij een besluit om marketingactiviteiten terug te trekken moet je je niet louter laten leiden door de publieke opinie. Dat kan de trigger zijn die je de ogen opent, maar het moet altijd gebaseerd zijn op inhoudelijke argumenten.” Iets waarmee je stopt moet dus daadwerkelijk indruisen tegen waar je als bedrijf voor staat, zegt de hoogleraar. “Dát is ethiek. Als je je laat leiden door publieke commotie word je een speelbal en daar koopt niemand wat voor.”
 

Authenticiteit staat hier dus voorop. Een belangrijke graadmeter daarvoor is: in hoeverre heb je vooraf al bedacht hoe te handelen in dit soort situaties? “Je moet voorafgaand aan de samenwerking afspraken maken met platforms of programma’s die je financiert of waar je adverteert. Dan heb je iets om op terug te vallen.” Zo kun je volgens Kaptein niet achteraf verbaasd zijn als bepaalde tv-programma’s op tenen gaan staan. Op eenzelfde manier kijkt hij aan tegen de Facebook-boycot. “Ik ben heel benieuwd wat al die bedrijven met Facebook aan de voorkant hebben afgesproken.

Daarnaast zou het, als er dan een grens overschreden wordt, beter zijn om eerst met zo’n partij aan tafel te gaan in plaats van het via de media te spelen.” Want hoewel de media een machtig wapen vormen, doe je zo als bedrijf ook een beetje mee met de burgers die hun stem op sociale platforms laten horen. “Je gooit niet alleen olie op het vuur, je treedt bijna op als een soort morele scheidsrechter”, vindt de hoogleraar. “Met alle gevolgen van dien. Misschien verdwijnt een programma wel van de buis of gaat een bedrijf failliet door jouw toedoen. Dat is een verantwoordelijkheid die je neemt als je je publiekelijk ergens van terugtrekt.”
 

Gamma is een van de Nederlandse retailers die in de media werd genoemd na de ophef rond Veronica Inside. De doe-het-zelfketen trok zich niet meteen terug, maar zou ‘in gesprek gaan’ met het verantwoordelijke Talpa. Precies zoals ‘het moet’ volgens Kaptein dus, al klopt het volgens manager marketing & communicatie Laurens Miedema van de bouwmarkt niet helemaal. “Wij gaan niet rechtstreeks met exploitanten over de programma-inhoud in gesprek. We zijn wel met ons mediabureau om tafel gegaan met de vraag: wat is eigenlijk het umfeld van onze tv-campagnes? Waar is het goed en logisch om gezien te worden en waar niet?” In de digitale wereld is dat volgens Miedema al veel langer gebruikelijk. “Het blacklisten van bepaalde websites is heel normaal, terwijl dat op televisie not-done is. Daar deelt de zender vaak in.”

Tussen twee vuren
Gamma kreeg – zoals te verwachten viel – van twee kanten verwijten rondom de VI-rel. Enerzijds van mensen die de klusketen ervan betichten Johan Derksen een racist te noemen. “En dat waren er niet een paar, maar duizenden”, verduidelijkt Miedema. “Aan de andere kant stond een groep die zei: stoppen, je financiert racisme. Als merk zit je daar tussen. Dat is best lastig, zeker omdat we als Gamma een nationaal merk zijn dat er is voor iedere klusser.”

Gamma kijkt bij de bepaling van zijn standpunt dus vooral naar de vraag of zijn boodschap wel matcht met de omgeving waarin die wordt geuit. “Natuurlijk is er ook discussie over de vraag in hoeverre merken meningen mogen hebben. Een partij als Nike gaat daar wat verder in dan anderen. Om als Gamma politieke uitspraken te doen lijkt me niet verstandig. Aan de andere kant zijn we wel een merk van heel Nederland en dan is het logisch dat je meebeweegt met wat in de samenleving gebeurt.”

Statements
De situatie zorgde bij Gamma vooral voor een eyeopener wat betreft de inhoud van zijn eigen uitingen. Niet omdat die racistisch van aard zijn, maar qua diversiteit valt het een en ander te verbeteren. “Als je zegt een merk te zijn voor iedere klusser en altijd alleen maar een vader, moeder en twee kinderen gebruikt in je uitingen, kun je je afvragen of je de juiste dingen doet”, zegt Miedema. “Zeker op televisie doet iedereen min of meer hetzelfde. Het Jumbo-gezin, het Albert Heijn-gezin.” In een nieuwe commercial die in het najaar verschijnt, en waar Miedema nog niet veel over kwijt wil, komt daar verandering in. “Door anderen is al regelmatig iets gedaan met gemengde koppels in campagnes. Wij kiezen nu nog iets duidelijker, met een wat explicieter statement.”

Een merk dat we in ieder geval niet meer zullen terug zien rond de uitzendingen van Veronica Inside is Gillette. Eerder was het scheermesjesmerk zelfs sponsor van het voetbalpraatprogramma, maar daar stopte het merk vorig jaar al mee na een verkeerd gevallen grap over transgenders. Het racismeincident was voor moederconcern Procter & Gamble (P&G) aanleiding om zijn handen helemaal van de show af te trekken en er ook niet meer omheen te adverteren. “Bij P&G steunen wij geen enkele boodschap die mensen kan kwetsen op basis van hun huidskleur, geslacht, hun mening of seksuele geaardheid”, zegt countrymanager Hanneke Spruyt van de multinational. “Daarom hebben we besloten om te stoppen met adverteren rondom Veronica Inside.”

'Als je je laat leiden door publieke commotie ben je een speelbal'

Grote merken en adverteerders als P&G spelen een cruciale rol in het bevorderen van inclusie en gelijkheid, vindt Spruyt. “Reclame en media beïnvloeden de manier waarop we de wereld zien en hebben de kracht om de denkwijze van mensen te veranderen. Als een van de grootste adverteerders ter wereld moeten we onze stem en ons bereik gebruiken om aandacht te vragen voor vooroordelen en gelijkheid. Dit kan door te stoppen met adverteren op een plek die niet bij onze corporate waarden en merkwaarden past, maar dit doen wij ook door actief van ons te laten horen in campagnes en reclames.” Door middel van de eigen campagnes stelt P&G regelmatig vooroordelen aan de kaak, zegt Spruyt. Ze wijst onder meer op de video’s ‘The Talk’ (2017), ‘The Look’ (2019) en ‘The Choice’ (2020), waarin het concern raciale vooroordelen uitlicht om zo bewustwording te creëren.

Loyaliteit
Spruyt zegt zich niet te herkennen in een term als cancel culture. Ze wijst erop dat cmo Marc Pritchard van P&G al in 2017 sprak over brand safety. Hij gaf daarbij aan dat het bedrijf op internationaal niveau voor honderd miljoen dollar heeft gesneden in het online advertentiebudget, omdat de context waarin de advertenties werden getoond niet gegarandeerd kon worden. “Het is voor ons dus altijd van belang om te adverteren in een omgeving die past bij onze merkwaarden.”

In de VS en Europa voert P&G momenteel een uitgebreide review uit van de mediakanalen, netwerken, platforms en programma’s om te zorgen dat mensen ‘nauwkeurig en respectvol’ worden afgebeeld. “Maar ook om te voorkomen dat we adverteren rondom of in de buurt van inhoud waarvan we vaststellen dat deze haatdragend, denigrerend of discriminerend is”, aldus de Nederlandse topvrouw. “Als we vaststellen dat er niet aan onze normen wordt voldaan ondernemen wij direct actie. Dit kan resulteren in het stopzetten van onze uitgaves.” P&G signaleert dat consumenten verwachten dat merken hun bereik en stem gebruiken om verandering teweeg te brengen.
 

Recent eigen onderzoek toont aan dat 72 procent van de mensen vindt dat merken een verantwoordelijkheid hebben om maatschappelijke verandering te stimuleren en dat merken die gelijkheid ondersteunen, echt een verschil kunnen maken. “Mensen verwachten dat merken een force for growth en force for good zijn”, aldus Spruyt. “En dat is precies wat wij willen uitdragen. Dit doen we door onze merken in te zetten om vooroordelen aan te pakken en daarmee de conversatie op gang te brengen. Conversatie leidt vaak tot begrip, begrip leidt tot empathie en empathie zorgt voor actie.”

Hoogleraar Kaptein vindt het vooral belangrijk dat bedrijven met een goede uitleg komen bij het nemen van drastische besluiten op marketinggebied. “Het kan niet zo zijn dat als tien procent of meer van de burgers ergens een punt van maakt, jij dat als merk ook doet. Daar moet je transparant in zijn. Denk aan een eigen bedrijfscode op je website, waarin staat wat je ethisch beleid is ten aanzien van marketing.”

En als dan blijkt dat een bepaalde samenwerking echt niet meer matcht, is een boycot volgens hem niet het enige logische gevolg vanuit ethisch oogpunt. “Loyaliteit is ook een belangrijke ethische deugd”, stelt Kaptein, waarbij hij erop doelt dat onenigheid over bepaalde uitingen nog niet het einde van een samenwerking hoeft te zijn. “Ethiek kan in dat geval ook zijn om juist een statement te maken: ‘Wat hier gebeurt strookt niet met onze uitgangspunten, maar we zijn ooit met elkaar in zee gegaan. We gaan nu het gesprek aan om duidelijk te maken waarvoor we staan en te kijken hoe we dit kunnen oplossen.’ Dat vind ik net zo sterk, misschien nog wel sterker.”