All Stars, wie heeft er geen paar van staan? De karakteristieke Amerikaanse schoen is nooit helemaal uit het straatbeeld verdwenen. Maker Converse heeft echter meerdere keren aan de rand van de afgrond gestaan.

Het jaar 1917 is op het eerste oog een wat vreemd startpunt voor het succesverhaal van een merk. De Eerste Wereldoorlog raast nog volop en de verwoestende Spaanse Griep-pandemie staat voor de deur. Toch is dit het jaar waarin de Converse All Star-basketbalschoen wordt geïntroduceerd. Het zou het keerpunt blijken voor Converse Rubber Shoe Company, een kleine tien jaar eerder in Massachusetts opgericht.

Een basketbalschoen is in 1917 een heuse innovatie, want de sport was pas 25 jaar eerder uitgevonden. Dat uitgerekend Converse daar zo snel met succes op inspeelt is niet geheel toevallig. De bakermat van wat later een van Amerika’s grootste sporten zou worden ligt immers in Springfield, slechts een klein stukje ten westen van Malden – de thuishaven van Converse.

Chuck Taylor
De jonge sport wordt razendsnel populair aan de oostkust. In tegenstelling tot American football en honkbal kan basketbal ook prima op een beperkte ruimte worden gespeeld. Dat komt goed uit in het dichtbevolkte gebied met zijn vele speeltuinen en pleintjes waar jongeren graag vertoeven.

Een sleutelmoment volgt in 1921, als basketballer Chuck Taylor de winkel van Converse binnenloopt met een klacht over pijnlijke voeten. Een paar gesprekken verder wordt hij aangenomen als verkoper. Het binnenhalen van iemand uit de ‘basketbalpraktijk’ blijkt een gouden zet. Het grote geheime wapen is dat Converse en Taylor niet alleen spullen verkopen, maar ook clinics opzetten voor basketbalspelers en -coaches.

Eenmaal enthousiast is het makkelijk om de schoen aan de man te brengen. En jaren later zouden veel spelers en coaches zich nog goed herinneren: Chuck Taylor heeft mij leren basketballen. En oja, hij werkte voor Converse en verkocht de All Star-schoen. Merkbouwen in een notendop.

In 1934 wordt de naam van Chuck Taylor toegevoegd aan het logo van de schoen en daar staat die tot op de dag van vandaag. Desondanks is Taylor nooit direct betrokken geweest bij het ontwerp van de schoen. De All Star heeft in de loop der jaren diverse tweaks van het design gehad, maar is in honderd jaar verrassend herkenbaar gebleven.

De grootste aanpassing is in 1971, als Converse de schoen voor het eerst van canvas in verschillende kleuren voorziet. Het idee is dat basketbalteams van de Amerikaanse highschools schoenen passend bij hun teamkleur kunnen dragen en hun fans hen in dito kleuren kunnen supporten.

Maar de impact van de nieuwe kleuren reikt veel verder. Met de kleuren wordt de All Star een instrument voor zelfexpressie van de jeugd. De schoen wordt een symbool voor individualisme en tegenculturen. De punkers in de jaren zeventig, metalheads in de jaren tachtig en de grunge-scene in de nineties omarmen de All Star gretig. Rolmodellen van elk van deze subculturen laten zich graag zien in de schoenen en hun fans volgen. Converse zelf speelt er handig op in door speciale edities van de schoen te maken rondom bands als The Ramones, The Clash en Metallica.

In de problemen
Converse wisselt in de loop der jaren regelmatig van eigenaar (zie kader 'De talloze eigenaren van Converse). Hoewel die niet allemaal evenveel feeling met de business hebben leidt dat niet direct tot enorme verschuivingen. Het merk heeft de wind mee en weet de juiste groepen te bereiken.

Pas vanaf de jaren zeventig ontstaan, na een halve eeuw dus, de eerste scheurtjes. Binnen de VS komt steeds meer concurrentie van concerns als Puma, Adidas en vooral Nike. Converse is in de jaren zeventig marktleider op basketbalgebied, maar vanaf de jaren tachtig heeft Nike met zijn Air Jordans zo’n hit dat de verkoopcijfers van All Star snel dalen.

Met de komst van meerdere merken naar de VS zoekt Converse zijn heil buiten de landsgrenzen. Zo opent het bedrijf een winkel in Japan. Ook worden licentiedeals gesloten om de producten te distribueren in andere delen van Azië en ook in Europa. Converse vergroot niet alleen zijn werkgebied, maar ook zijn assortiment.

Tegen het midden van de jaren tachtig is het een breed sportschoenenbedrijf dat schoeisel voor alle soorten sporten biedt. Die stappen vergen grote investeringen in R&D. Zo wordt een eigen biomechanisch schoenenlab geopend dat is uitgerust met robots en computers. Alles om de grote en innovatieve concurrenten te kunnen bijbenen.

‘Het heeft mij altijd verbaasd hoe een oncomfortabele schoen zo populair kan blijven'

De investeringen opschroeven terwijl de inkomsten dalen: het is meestal geen goed voorteken. Toch slaagt Converse er nog een tijdje in de bubble wat verder op te blazen. Het schoenenbedrijf sluit deals met USA Basketball, World Association of Basketball Coaches en Federation Internationale de Basketball. Niet onbelangrijk is ook dat Magic Johnson, de grootste speler uit de Amerikaanse NBA, een deal heeft met het merk en de Converse-schoenen promoot.

Vast in nostalgie
In 1995 wordt Converse de eerste officiële schoen van de NBA. Financieel gaat het met het merk dan al lang bergafwaarts. De operationele resultaten zijn negatief en honderden werknemers worden ontslagen.

Tot overmaat van ramp beginnen de schoenen zelf ook gebreken te vertonen. Het kleurige React Juice-model, Converses antwoord op Nike Air en Reebok Pump, is populair bij talloze NBA-spelers. Maar de vloeistof voor de gelvulling in de hiel en de enkel heeft een ontwerpfout waardoor de schoen lekt. Basketballer Chris Webber raakt hierdoor bijna zwaar geblesseerd tijdens een training. De RAW-lijn vertoont vergelijkbare problemen en Converse roept liefst vierhonderdduizend paar terug.

Het merk raakt zijn dominante positie in de basketbalwereld steeds meer kwijt aan Nike. Het ene na het andere NBA-team stapt over en uiteindelijk komt ook aan de deal met de basketbalcompetitie zelf een einde. Buiten het sportveld zijn de All Star-schoenen nog tot diep in de jaren negentig populair. Leden van alternatieve bands als The Strokes laten zich zien met de schoenen aan hun voeten. Zo blijft de schoen nog even aanwezig in het straatbeeld.

De cijfers dalen intussen verder. Rond de eeuwwisseling verandert ook de voorkeur onder consumenten ten nadele van Converse. Laarzen winnen aan populariteit en dat gaat ten koste van de All Star-sneakers. Na de professionele sporter haakt dus ook de consument in toenemende mate af. Converse doet nog wat wanhopige pogingen om de interesse van klanten terug te winnen, waaronder een schoen gevuld met helium en nieuwe licentiedeals voor internationale groei in onder meer Canada en Japan.

De laatste stuiptrekkingen mogen niet meer baten. Rond 2001 kampt Converse met een schuldenlast van zo’n 226 miljoen dollar. Een Chapter 11-procedure, de Amerikaanse equivalent van een faillissementsaanvraag, is onvermijdelijk. In de VS betekent zo’n stap niet dat een curator de touwtjes in handen neemt, maar dat een bedrijf zelf de kans krijgt om te herstructureren in een poging een nieuwe toekomst vorm te geven.

Converse draagt elk jaar meer dan twee miljard dollar bij aan Nikes totaalomzet

Zoals zo vaak is er niet één reden aan te wijzen waarom een succesvol merk instort. De meeste analisten zijn het erover eens dat Converse zich te sterk gespecialiseerd had in de sportwereld. Een merk als Nike is er snel bij met zijn hardloopschoenen en sneakers voor het brede consumentenpubliek. Converse timmert op dat vlak te laat aan de weg en komt daardoor op technologisch vlak te ver achter te liggen, alle R&D-inspanningen ten spijt.

En ook in de belangrijke samenwerkingen met invloedrijke sporters verliest Converse de slag. Terwijl Nike met Michael Jordan aan de haal gaat, zit Converse nog vast in de nostalgie van zijn Chuck Taylor-verleden. De wederopstanding die Converse na de Chapter 11-herstructurering heeft gemaakt is echter indrukwekkend. De verklaring is eenvoudig: Nike. Het grootste sportconcern ter wereld ziet brood in de eens zo iconische schoen en koopt zijn kleinere branchegenoot in 2003 voor iets meer dan driehonderd miljoen dollar. De omzet bedraagt op dat moment zo’n tweehonderd miljoen. Nu, bijna twintig jaar later, is de jaarlijkse bijdrage van Converse aan Nikes totaalomzet meer dan twee miljard dollar.

Rebels imago
Na decennialang onder allerlei uiteenlopende moederbedrijven die soms van toeten noch blazen wisten, heeft Converse met Nike eindelijk een eigenaar die echt past. En aan geld, mankracht en innovatief vermogen om de All Star weer in de markt te zetten is ook geen gebrek. Nike weet slim in te spelen op de iconische kracht van Converse, in combinatie met zijn eigen reputatie op het gebied van schoenentechnologie.

Zo wordt een nieuwe versie van de klassieke All Star gelanceerd met ‘Nike-technologie’ aan de binnenkant. Ook in het Nederlandse straatbeeld wordt de All Star na 2003 weer snel gemeengoed. “Vooral in heel hippe winkels groeide de verkoop explosief”, aldus toenmalig directeur Benelux Taco Overmaat tegenover Fashion United.

Tussen 2001 en 2005 stijgt het aantal verkooppunten van Converse in de Benelux van vierhonderd naar meer dan negenhonderd. Het merk duikt overal op: in schoenenwinkels, in sportzaken en in trendy modewinkels. “De All Star kan in feite overal worden verkocht, omdat het een icoon is en dergelijke producten een soort magische aantrekkingskracht hebben die hun omgeving overstijgt”, omschrijft Overmaat.

De nieuwe bloeiperiode van Converse leidt zelfs tot een kortstondige terugkeer in de professionele basketbalwereld. In 2010 duikt de schoen weer op in de Amerikaanse NBA. In 2012 trekt echter alweer de laatste speler zijn Converses – vooralsnog definitief – uit. Nog steeds biedt het merk een behoorlijke basketballijn aan waarbij de rijke heritage het onderscheidend vermogen moet tonen. ‘Welkom bij een wereld die is geïnspireerd door basketbal, van het merk dat er vanaf het begin bij is geweest’, klinkt het op de eigen website. In de praktijk is anno 2021 de connectie met basketbal vrijwel geheel losgelaten.

De ‘consumentenvariant’ lijkt intussen niet meer weg te slaan uit het straatbeeld. “Het heeft mij altijd verbaasd hoe een dermate oncomfortabele schoen zo populair heeft weten te blijven”, zei toenmalig Esquire-hoofdredacteur Arno Kantelberg daar eens over tegen NU.nl. “Dat moet het tijdloze ontwerp zijn en de juiste imago-associatie die de All Star afgeeft: een rebelse schoen, stijlvol doch stoer. Het is minder een marketingsucces dan wel een organisch gegroeid imago, omdat de juiste rolmodellen de schoen droegen. Soms gaat het in er de wereld van de mode minder cynisch aan toe dan je denkt.”