Hypes zijn aantrekkelijk voor zowel consumenten als merken. Merken die almaar meegaan in wat op dat moment hot is komen echter in de problemen, stelt strateeg en designexpert Alain Sylvain. Pas als je ze vanuit je eigen merkwaarden benadert kunnen hypes het vuurtje van merkliefde aanwakkeren – in plaats van uit te groeien tot een uitslaande brand die alles vernietigt. 


Waar we ook kijken, van de financiële wereld tot de filmindustrie: we kunnen niet ontsnappen aan hypes. Op basis van de afgelopen dertig jaar – van de Amerikaanse Beanie Baby-rage tot het rumoer rond Y2K – is het duidelijk dat dit ons ‘culturele besturingssysteem’ is geworden, meent strateeg en designexpert Alain Sylvain.
 

Twee zaken vormen de belangrijkste aanjagers van hypes: onze menselijke natuur en het culturele landschap waarin we leven. Ons brein steekt perfect in elkaar voor modegrillen die komen en gaan, vanwege onze sociale en emotionele behoefte om erbij te horen. Ze helpen ons om contact te maken met anderen en gevoelens van fomo (fear of missing out) te vermijden. Ze zijn ook verslavend omdat de nieuwe en anticiperende aspecten ervan leiden tot het vrijkomen van dopamine. We zijn constant op zoek naar de volgende hit.

Daarbij versterkt onze moderne cultuur die menselijke natuur alleen maar meer. We zijn niet langer betrokken bij de culturele instellingen waarvan we vroeger sterk afhankelijk waren voor gemeenschap en verbondenheid, zoals religieuze groepen of verenigingen die alleen voor leden toegankelijk zijn. In plaats daarvan vertrouwen we op social media voor onmiddellijke en uitgebreide verbinding. Maar social media kunnen ons zelfs eenzamer maken.

Dit brengt ons bij de ‘eenzaamheidsparadox’: we zijn meer verbonden dan ooit en eenzamer als nooit tevoren. Dat is de perfecte omgeving voor een hype om te gedijen. Sylvain: “We grijpen naar hypes om de leegte te vullen waarmee we worden geconfronteerd.” Doordat hype inherent is verankerd in onze hersenen is het fenomeen tot op zekere hoogte universeel. Al ver voordat social media er waren, verspreidden mensen nieuws via mond-tot-mondreclame en gingen ze mee in manies rondom bijvoorbeeld artiesten, restaurants of religies. Hypes worden ook zichtbaar binnen de modewereld. Zo spelen traditionele modehuizen volgens Sylvain in op hypegevoeligheid, maar hij wijst ook op een streetwearmerk als Vetements dat zijn populariteit mede te danken heeft aan guerrilla-modeshows in seksclubs, winkelcentra en restaurants.

‘We grijpen naar hypes om de leegte te vullen waarmee we worden geconfronteerd’

De hypemachine draait
Fashionspeler Supreme is waarschijnlijk het beste voorbeeld van een merk dat hypes als uitgangspunt neemt, meent Sylvain. Het merk is een toonaangevende speler in zogeheten drops: het secuur timen van (exclusieve) nieuwe producten. “Een belangrijke paragraaf in het hype playbook”, aldus Sylvain. Bij Supreme vindt er eenmaal per week een drop plaats. Als het merk een product uitbrengt is dat binnen enkele uren uitverkocht en vervolgens alleen nog beschikbaar op de wederverkoopmarkt. De meeste consumenten maken geen schijn van kans.

De strateeg wijst ook op de entertainmentindustrie. Neem de serie Euphoria die constant gehypet werd op social media en nieuwe kijkers trok doordat consumenten hoorden dat ‘iedereen’ het al gezien had en ook zij graag op de hoogte willen blijven. Een vergelijkbaar effect heeft de tamboer over het online woordspelletje Wordle. De populariteit van deze game groeide snel doordat Twitteraars het er constant over hadden en anderen aanhaakten ‘omdat iedereen het al speelde’. Het blijft bij merken niet onopgemerkt hoe aantrekkelijk een hype kan zijn. Zij maken dan ook graag gebruik van de hypemachine om relevantie te fabriceren en hun eigen productlanceringen te voeden.


 

‘LEGO jaagt geen trends na maar laat consumenten de productinnovatie leiden’

Merk verliest controle
Onze eeuw wordt daarnaast gekenmerkt door innovatiestagnatie en het competitieveld is moordender dan ooit. Merken vertrouwen op de modegrillen om het hoofd boven water te houden. Het gevolg is echter dat zij in het proces van wanhopig streven naar relevantie de hype soms groter maken dan het product zelf, of het zelfs tot product verheffen. “Als gevolg hiervan verliezen merken uiteindelijk de controle over hun eigen verhaal en identiteit. Datgene waarvan ze dachten dat het hen zou redden, verzwakt hen eigenlijk”, stelt Sylvain.

Uiteindelijk gaat de echte waarde en kern van veel merken hierdoor verloren en wordt deze vergeten. De effecten daarvan zijn volgens hem al zichtbaar. Vorig jaar zei bijvoorbeeld slechts ongeveer een derde (34 procent) van de consumenten dat ze enig vertrouwen hebben in merken, wijst onderzoek door Clear Channel en JCDecaux uit. Consumenten herkennen het als merken worstelen met wie ze zijn en als zij hun businesskeuzes laten bepalen door wat even hot is. “Het merk staat niet meer in contact met zijn kern en biedt dus geen echte waarde meer. Zodra de hype voorbij is zal het merk moeite hebben om overeind te blijven.”