Steeds meer partijen strijden om controle over de waardeketen. Verticalisering levert meer marge op en is een geducht prijswapen ten opzichte van de concurrentie. Wie hier niet op reageert ziet zijn markt uithollen of zelfs verdwijnen.


Verticale integratie is een veelgebruikt model in de retailsector. Zara, H&M, Beter Bed, Seats & Sofas en IKEA zijn klassieke voorbeelden van verticaal geïntegreerde retailers. Het doel van verticale integratie is om een zo groot mogelijk deel van de gehele waardeketen – van ontwerp en productie tot retail en dus verkoop aan de eindklant – te beheersen. De retailer is hierbij de regisseur die de complete marge in de keten van producent tot consument verdient en deze vervolgens verdeelt over de spelers in de keten.
 

Deze rol is aantrekkelijk en er zijn, naast de retailer, meerdere spelers die ‘m graag willen hebben. Sterke merken als Apple, Nike en Adidas zijn de regisseurs van hun ketens. Ook groothandels kunnen deze rol oppakken. Neem bijvoorbeeld EQOM Group, waar onder meer de erotiekgroothandel Eropartners Distribution onder valt. De groothandel is via EasyToys en Christine le Duc ook actief in retail.
 

Voor merken heeft het direct naar de consument gaan (D2C) nogal wat voordelen ten opzichte van het verkopen van spullen aan retailers (B2B) die het vervolgens aan eindconsumenten verkopen (B2C). Het gaat hierbij om commerciële en financiële voordelen en om het verminderen van de risico’s van multibrandretail.
 

Als D2C-merk regisseer je zelf de klantreis, zonder afhankelijk te zijn van anderen. Je bouwt zo zelf het merk op via het D2C-kanaal (fysiek en/of online) en ontvangt direct informatie over klantvoorkeuren en klantgedrag. Daarmee kun je de productie gericht aansturen. Tot slot hoef je de ketenmarge niet met partners te delen en realiseer je als merk een hogere marge. Met die hogere marge kun je de eigen winst verhogen of investeren in je merk middels bijvoorbeeld flagshipstores. Daarnaast kun je het voordeel teruggeven aan de klant via lagere prijzen.
 

Veel multibrandretailpartners van merken staan in toenemende mate onder druk. Zij hebben vaak moeite hun toegevoegde waarde naar klanten te blijven bewijzen. Producten zijn immers overal te koop en als je als retailer alleen producten van anderen verkoopt in een wereld die compleet transparant is, wat voeg je dan voor de klant nog toe?

'Nieuwe merken worden min of meer naar het D2C-kanaal gedwongen'
 

Daarbij is het voor steeds meer multibrandretailers lastig om actief te blijven op hightraffic locaties. Dergelijke locaties worden vaak onvoldoende rendabel door teruglopende traffic, druk op de omzet, stijgende kosten en druk op de marges die merken gunnen. Retailers kunnen naar goedkopere locaties trekken maar worden dan weer minder relevant voor de merken.
 

Zo dreigt er een neerwaartse spiraal die wordt versterkt doordat merken als Superdry, Scotch & Soda en G-Star zelf winkels openen om toch voldoende merkexposure te krijgen. Zij hebben daarbij het voordeel dat hun winkel niet per se winstgevend hoeft te zijn. De locatie heeft immers ook een belangrijke marketingfunctie en de kosten kunnen betaald worden uit de gehele ketenmarge.
 

Om de risico’s van multibrandretail te verminderen nemen veel merken het heft in eigen hand en kiezen ze voor meer nadruk op het D2C-model. Neem Nike. Onderdeel van de ‘triple double-strategie’ is een verdubbeling van de directe relaties met klanten via eigen winkels en eigen onlinekanalen. Nike werkt nog steeds samen met retailers maar wordt daarin selectiever. Het sportmerk werkt met een beperkter aantal retailpartners samen om op internationale schaal aan het merk te bouwen. Kleinere, lokale multibrandretailers kunnen buiten de scope gaan vallen en zullen steeds moeilijker aan Nike-producten komen.

'Merken focussen op het D2C-model om de risico’s van multibrandretail te verminderen'

D2C groeit
Het D2C-kanaal zal naar onze verwachting verder gaan groeien. De voordelen van een D2C-strategie worden voor steeds meer merken duidelijk en ze zullen er meer focus op leggen, naar het voorbeeld van Nike.
 

Nieuwe merken van jonge en innovatieve ondernemingen worden zelfs min of meer gedwongen om naar alternatieve kanalen zoals D2C te kijken. Voor hen is er vaak geen ruimte om bij bestaande fysieke retailketens een plek in het schap te bemachtigen.
 

Dit is het gevolg van de ontwikkeling van privatelabels zodat retailers meer marge kunnen pakken en de macht en invloed van bestaande A-merken in de keten kunnen verkleinen. Multibrandretail moet zich meer en meer gaan bewijzen. Sommigen zullen daarin slagen zoals bijvoorbeeld goede ‘weidewinkels’ in mode die nog steeds toegevoegde waarde kunnen bieden naar consumenten (vanuit assortiment, service en beleving) en daarmee een belangrijke partner blijven voor modemerken. Anderen zullen door gebrek aan toegevoegde waarde afhaken en vervolgens zal hun plaats (deels) door merken worden overgenomen.

Verticalisering als prijswapen
We zien meer en meer merken en retailers die primair vanuit een ander argument dan marge kiezen voor verticalisering: prijs. Zij gebruiken hun controle over de keten om een vaak disruptief lagere consumentenprijs in de markt te zetten en daarmee marktaandeel te winnen. Zij zijn daarbij bereid om een deel van de ketenmarge aan de consument te geven in de vorm van lagere prijzen. In ruil daarvoor verwachten zij hogere volumes en meer marktaandeel, ten koste van bestaande spelers. Merken kiezen daarbij voor volledige D2C-verkoop of voor een combinatie van D2C en B2B waarbij de B2B-partners dan zeer zorgvuldig worden uitgekozen, net zoals Nike doet. Neem Vonroc. Dit merk ontwikkelt, produceert en verkoopt diverse soorten gereedschappen, waaronder boormachines, schuurmachines en tuingereedschappen.
 

Vonroc gebruikt zijn controle over de gehele keten en het D2C-model om het assortiment tegen een zeer scherpe prijs in de internationale markt te zetten. De producten worden direct aan consumenten verkocht via eigen websites in verschillende landen en via platforms als Amazon en bol.com. Daarnaast gebruikt de onderneming achter Vonroc zijn ontwerp- en productkennis en toegang tot productiepartners voor een ander merk: Ferm. Ook Ferm is een scherp geprijsd merk dat alleen bestemd is voor B2B-verkoop aan retailers. Die retailers worden zorgvuldig uitgezocht en zijn bij voorkeur grote discountketens als Action en Poundland. Met deze partijen bouwt Ferm aan een prijsvechtersmerk dat de positie van andere merken moet ondergraven.
 

Het Emma-matras is een ander voorbeeld van hoe een verticaal geïntegreerd merk de controle over de keten gebruikt om een scherpe prijs neer te zetten. Emma verkoopt zijn matrassen rechtstreeks aan consumenten via de eigen site, maar is ook beschikbaar via Beter Bed. De samenwerking tussen Emma en Beter Bed biedt voordelen voor beide partijen. Emma krijgt via de winkels en de website van Beter Bed – marktleider in Nederland – veel extra touchpoints met klanten en daardoor meer volume. Voor Beter Bed is Emma een complementair merk dat een plek krijgt in de assortiments- en prijsopbouw van de retailer. Ook Tuinmeubelshop.nl ontwikkelt scherp geprijsde tuinmeubelen en verkoopt deze online en via eigen winkels. Seats & Sofas is een voorbeeld van een verticaal geïntegreerde retailer die vooral inzet op een lage prijs.


Maak waarde duidelijk
Retailers en merken moeten reageren op de trend naar ‘meer D2C’ en op spelers die via verticalisering de aanval kiezen en daarvoor het prijswapen inzetten. Niet reageren betekent immers dat een deel van de markt verdwijnt naar anderen, waarbij op termijn zelfs de hele marktpositie kan worden uitgehold.
 

Voor retailers is de belangrijkste uitdaging om de toegevoegde waarde van de (online en offline) winkels duidelijk te maken. Geef de klant argumenten om naar je winkel te komen. Het moet meer zijn dan een plek om spullen te kopen. Immers: spullen kopen kan overal en altijd. Ook als de retailer zelf niet of beperkt geverticaliseerd is – en dus vooral producten van anderen verkoopt – kun je overleven met een winkel die toegevoegde waarde biedt.
 

Geef de klanten informatie over complexe producten en help ze bij de installatie, zoals Expert doet. Hubo verkoopt niet alleen inbouwkasten, maar komt ze ook opmeten en installeren. Boekhandel Waanders in de Broeren in Zwolle organiseert lezingen, boekpresentaties en signeersessies om klanten te binden en te trekken. Oger profileert haar winkels als een soort ‘herensociëteit’ waar klanten graag komen. Kortom: de beste overlevingskansen liggen in het bieden van service en beleving.