American Apparel is in het vorige decennium een hip merk onder jongeren. Dat komt niet in de laatste plaats door de excentrieke oprichter Dov Charney. Na twee faillissementen gaan in 2017 alle winkels definitief op slot, waaronder die in Amsterdam. Een jaar later keert het merk terug als webshop. Komt het controversiële merk ooit af van de schandalen uit het verleden?


Het bijzondere verhaal van American Apparel begint als student Dov Charney in 1989 T-shirts gaat verkopen vanuit zijn studentenkamer op Tuft University, vlakbij Boston. Kort voor de afronding laat hij zijn studie voor wat het is om zich volledig op de kledingverkoop te richten.
 

Wat klein begint wordt snel serieuzer. Zeker als hij zich in 1997 in Los Angeles vestigt en zijn verkoophandeltje verrijkt met, voor die tijd, een tamelijk revolutionaire visie: goed loon en goede arbeidsomstandigheden in de productieketen. Vandaag de dag niet meer dan logisch, maar midden jaren negentig nog een USP. Charney betaalt producenten twee keer zoveel als gemiddeld en spant zich in tegen uitbuiting in de kledingindustrie.
 

American Apparel is in deze periode nog vooral een groothandel. Pas in 2003 wordt de stap naar retail gemaakt met de opening van de eerste winkel. Het merk slaat aan en binnen vier jaar zijn er 143 vestigingen in elf landen. Het aanbod bestaat uit kleding en accessoires voor mannen, vrouwen en kinderen. American Apparel wordt synoniem voor merkloze, schappelijk geprijsde T-shirts, truien, broeken en ondergoed, gemaakt in eigen land. Binnen tien jaar is het bedrijf van Charney de grootste kledingproducent van de VS.

Helaas wordt American Apparel ook al snel geassocieerd met minder positieve zaken. Charney laat zijn persoonlijke interesses iets te veel doorwerken in de advertentiecampagnes van het merk. Concreet: die kenmerken zich door jonge meisjes die nauwelijks iets dragen. Zo is er een advertentie met een tiener die alleen een paar sokken aan heeft. En eentje waarin een meisje in een doorschijnende bodysuit poseert.
 

De kritiek zwelt aan, maar Charney haalt zijn schouders op, zich onaantastbaar wanend door zijn stormachtige succes. Hij beschouwt de marketinguitingen als modieus en trendsettend. De controverse wordt nog groter als Charney rechtszaken aan zijn broek krijgt. Hij wordt door diverse oud-werknemers beschuldigd van seksuele intimidatie. Hij zou vrouwen in dienst nemen waarin hij seksueel geïnteresseerd is en sollicitatiegesprekken voeren in zijn ondergoed. Charney zelf reageert op de voor hem kenmerkende ‘wie maakt mij wat’-wijze: “Dat ik doelwit ben voor ongegronde rechtszaken is een bewijs van mijn succes.” Reden om zijn aanpak aan te passen ziet hij niet. De advertenties worden eerder nóg gewaagder dan een tandje veiliger.

Ongepast gedrag
De publieke controverse leidt de aandacht af van wat zich achter de schermen afspeelt bij American Apparel. Want na een periode van onstuimige, kostbare groei komt het merk financieel in de problemen. In 2009 is het bedrijf genoodzaakt een injectie van tachtig miljoen dollar te accepteren van Lion Capital, de Britse investeerder waarmee we later zouden kennismaken als HEMA-eigenaar. Dit om de almaar oplopende schulden af te betalen en een faillissement af te wenden.
 

In datzelfde jaar wordt American Apparel onderwerp van een onderzoek door de Amerikaanse douane. Daaruit komt naar voren dat zestienhonderd fabrieksmedewerkers niet bevoegd zijn om in de VS te werken.
 

Het rampjaar 2009 weerhoudt miljardair Ron Burkle er niet van om een jaar later een belang van zes procent in het bedrijf te nemen, voor zo’n zes miljoen dollar. De resultaten blijven echter verslechteren. Het verlies bedraagt dat jaar 86 miljoen dollar. Het vertrouwen in het merk blijft wonderwel groot. Canadese investeerders steken liefst 45 miljoen dollar in American Apparel om een faillissement te voorkomen.
 

De positie van Charney wordt er intussen niet beter op. In 2011 is hij alweer onderwerp van een rechtszaak rondom seksuele intimidatie. Nieuw is dat hij nu ook wordt beticht van racisme in het bedrijf. Beide zaken zijn aangespannen door oud-medewerkers. Het duurt uiteindelijk nog tot 2014 voordat hij definitief uit de gratie valt. Als uit onderzoek blijkt dat hij zich schuldig heeft gemaakt aan ongepast seksueel gedrag met medewerkers, wordt hij aan de kant gezet.

'Dov Charney voert de sollicitatiegesprekken in zijn ondergoed'
 

Het vertrek van de omstreden oprichter betekent niet dat het opeens beter gaat. De schuldenberg blijft enorm, de verliezen hoog. De eens zo succesvolle benadering van eerlijk geproduceerde basics raakt achterhaald. Te zeer blijft American Apparel leunen op de T-shirts met V-hals en kleurrijke hoodies die tot iconen uitgroeien. Maar dat is niet genoeg om de strijd met de opkomende fastfashionspelers aan te gaan. Het Zara-model – iedere twee weken kleine plukjes nieuwe kleding – slaat aan bij consumenten. American Apparel blijft vasthouden aan een grote bulk nieuwe spullen met langere tussenpozen. De jonge, trendgedreven modeconsument haakt af.
 

Na het vertrek van Charney krijgt een vrouw het voor het zeggen: Paula Schneider komt aan het roer van American Apparel. Onder haar leiding gebeurt waar Charney nooit aan heeft gewild: er start een Chapter 11-procedure, de Amerikaanse evenknie van een faillissement. Het bedrijf maakt dan al zes jaar geen winst. Aan Schneider de taak om schoon schip te maken.
 

De nieuwe topvrouw gaat voortvarend aan de slag. De advertenties worden minder aanstootgevend. In april 2015 baart American Apparel opzien met een ‘pro-vrouwen’-advertentie op de achterpagina van het tijdschrift Vice. De afbeelding laat glimlachende vrouwelijke werknemers zien, volledig gekleed en met hun naam en startdatum bij het bedrijf. De begeleidende tekst: ‘Vrouwen hebben altijd de leiding gehad bij American Apparel. Zij vormen 55 procent van ons wereldwijde personeelsbestand en een nog hoger percentage van onze leidinggevende en uitvoerende functies. Deze structuur is ongelooflijk (en helaas) zeldzaam in de bedrijfswereld.’


Weer failliet
Een behoorlijke omslag dus, na de jaren met Charney. Van de oprichter is het bedrijf echter niet zomaar af. Hij zet zijn zinnen op het terugkopen van ‘zijn’ merk en biedt begin 2016 samen met een groep investeerders ruim tweehonderd miljoen dollar.
 

Het loopt allemaal op niets uit. Het reorganisatieplan van ceo Schneider en co. wordt goedgekeurd door de Amerikaanse rechtbank. Dat betekent automatisch dat het overnamebod van Charney, en zijn betrokkenheid bij American Apparel, definitief van de baan is.
 

De reorganisatie houdt in dat de schuldeisers 230 miljoen dollar aan obligaties omzetten in aandelen. De kledingketen komt in handen van een aantal verschillende hedgefunds en het aandeel van Charney verdwijnt uit het bedrijf. Uit de problemen is American Apparel daarmee allerminst. Na de faillissementsprocedure slaagt het merk er nauwelijks nog in nieuwe kleding in te kopen om in de rekken te hangen. Het winkelportfolio wordt teruggesnoeid van 240 naar 200 en er volgen enkele ontslagrondes.


Vrouwen nemen leiding
Aan het tijdperk Schneider komt in de herfst van 2016 een einde als blijkt dat de kersverse aandeelhouders een verkoop voorbereiden. De reorganisatie komt niet goed van de grond en een volgende faillissementsaanvraag zou in de lucht hangen. “Het verkoopproces dat momenteel aan de gang is, stelt ons niet in staat om de actie te ondernemen die nodig is om het plan te laten slagen”, zegt Schneider zelf over de situatie in een brief aan het personeel. “Daarom ben ik na lang wikken en wegen, en met pijn in het hart, tot de conclusie gekomen dat het tijd is voor mij om ontslag te nemen als ceo.”
 

American Apparel blijft daarna onder vrouwelijke leiding staan. Chelsea Grayson, al actief voor het merk als chief administrative officer, neemt de positie van ceo over. Zij kan echter niet meer voorkomen dat in november voor de tweede keer in iets meer dan een jaar tijd een faillissementsaanvraag wordt ingediend. Charney – die intussen een nieuw bedrijf is gestart onder de naam Los Angeles Apparel Company – kan het niet laten een steek uit te delen: “Dit bedrijf kan niet overleven zonder mijn leiderschap.”
 

Ondanks alles blijkt er voldoende interesse voor American Apparel. Onder meer Amazon en Forever 21 melden zich. Van een verkoop van het gehele bedrijf komt het echter niet. Direct na de faillissementsaanvraag brengt het Canadese kledingmerk Gildan Activewear al een bod van 66 miljoen dollar uit op onder meer de productiefabrieken van American Apparel in het zuiden van Californië, waar zo’n 4500 mensen werken. Maar Gildan heeft geen interesse in de 110 winkels van de modeketen, waardoor het bedrijf uiteenvalt.
 

Winkels op slot
Gildan koopt uiteindelijk ook de merknaam, maar hoeft de winkels echt niet. Omdat de winkellocaties zonder die naam niks meer waard zijn, is de sluiting van alle vestigingen onvermijdelijk. De 110 zaken in de Verenigde Staten sluiten direct de deuren. Al snel blijkt dat ook de buitenlandse winkels op slot gaan. Dat betekent onder meer dat de twee vestigingen in Amsterdam sluiten. Ook de Europese webshop gaat uit de lucht. Een half jaar blijft het stil rondom American Apparel, maar in de zomer van 2017 blaast eigenaar Gildan het merk nieuw leven in. Online keert het kledingicoon terug met volop verwijzingen naar het verleden. De website heeft een hoekje ‘shop the archives’, met een aantal items uit de beruchte fotoshoots van een jaar of tien daarvoor. De ‘basics shop’ heeft volop T-shirts en kleurrijke hoodies. Alles lijkt weer als vanouds. Nou ja, bijna alles. Onder de vleugels van Gildan is een deel van de productie van American Apparel naar het buitenland verplaatst. Met name in Honduras worden veel American Apparel-items geproduceerd. Daarmee verdwijnt een van de belangrijkste pijlers – productie in eigen land – onder het bedrijf. Aan consumenten de keuze: een hoodie van American Apparel gemaakt in de VS, of een op het oog identiek exemplaar dat in Honduras is gemaakt. Laatstgenoemde variant is vijftien tot 25 procent goedkoper, al bezweert American Apparel dat ook de arbeidsomstandigheden in de buitenlandse fabrieken oké zijn.
 

American Apparel vindt onder Gildan de weg omhoog en is sinds het voorjaar van 2018 ook weer internationaal actief. Een jaar nadat de Europese webshop wordt gesloten is die terug waardoor ook Nederlandse consumenten er weer terechtkunnen. American Apparel wil terugkeren naar zijn imago van ‘cool en inclusief’ en heeft geleerd van zijn fouten, zegt marketingdirecteur Sabina Weber. “Waar het merk voor stond voordat het overdreven geseksualiseerd en ongemakkelijk werd, is waar we nu weer mee bezig zijn.” Zo zet American Apparel zich volgens de directeur in voor diversiteit en komt het op voor LGBTQ’s.

'Anno 2022 is American Apparel een online-only d2c-merk dat aarzelend de weg omhoog zoekt'

Dov Charney nu
Amper een week na de terugkeer van de internationale webshop volgt de aankondiging van een comeback in de winkelstraat. Bij wijze van test krijgt geboortestad Los Angeles de eerste nieuwe flagshipstore, is de bedoeling. Verdere plannen zijn dan nog niet duidelijk. “We kunnen franchisen of we kunnen een paar winkels meer openen. We hebben nog geen beslissing genomen”, zegt Gildan-baas Glenn Chamandy erover.
 

Het komt er uiteindelijk niet van. Het merk besluit zich volledig te richten op e-commerce en met name op de internationalisering daarvan. Het merk is online te verkrijgen in 220 landen en groeit daarmee naar eigen zeggen hard. Fysieke retail zou daar te veel van afleiden en de al aangehuurde vestiging aan Melrose Avenue komt er dus niet. Al houdt het merk wel een optie op het pand voor in de toekomst, misschien, ooit. Maar anno 2022 is American Apparel een online-only d2c-merk dat weifelend zijn weg terug omhoog zoekt na een roemrucht, maar ook onrustig verleden.

En Dov Charney? Van hem horen we een tijd niks. Tot eind vorige maand als hij persoonlijk faillissement heeft aangevraagd. Dat is het gevolg van schulden die nog stammen uit de rampzalige laatste jaren van zijn American Apparel-periode. Bij elkaar gaat het om een bedrag van zo’n vijftig miljoen dollar. Zijn Los Angeles Apparel wordt door het faillissement niet geraakt. Maar de jongensdroom waarmee het op een studentenkamer nabij Boston begon, is uitgelopen op een behoorlijke deceptie.