Om vrienden en familie op de hoogte te stellen van een zakelijk idee komt er een summiere aankondiging op Facebook: 212 miljoen views. In de nacht voor de opening liggen fans in een slaapzak voor de deur van The Avocado Show. Nu, vijf jaar na de eerste avocadogerechten, telt de keten negen zaken en is een verdriedubbeling in aantocht.


Een warme nazomeravond in 2016 markeert zich als het moment waarop het geesteskind van Ron Simpson en compagnon (en vriend) Julien Zaal geboren werd. Op een Amsterdams terras vragen ze zich hardop af: is dit het nou? De woorden op papier: horeca, lunchroom, De Pijp.

Vijf dagen later is dat vage idee omgetoverd tot een volledig uitgewerkt businessplan. Het moet een monorestaurant worden met een gezond product in de spotlight: de avocado. Ook de naam The Avocado Show wordt uit de mouw geschud. Gerechten moeten in het strakke restaurant tot hun recht komen in een hippe groen-roze gekleurde inrichting met neonverlichting en een wand vol tropische planten. In iedere vestiging krijgt de Zuid-Amerikaanse vrucht een hoofdrol op een fotogeniek, Instagrammable opgemaakt bord. Bovendien kunnen bezoekers avocado- -merchandise aanschaffen zoals hoodies en kookboeken. Simpson: “We werden wild enthousiast van het concept dat zo simpel is. Toen realiseerden we ons dat het idee, juist omdát het zo eenvoudig was, makkelijk te kopiëren was. We moesten het aankondigen. En snel.” Het geplande persbericht gaat aan de kant – dat kan later wel – en maakt plaats voor een social mediapost van één zin: ‘We openen een restaurant in Amsterdam: The Avocado Show’. Dat bericht krijgt 212 miljoen views. “Ja, toen hoefde dat persbericht dus niet meer.”


Avocado's signeren 
In de maanden na die post zijn de twee ‘alleen maar fans aan het beantwoorden.’ “Het was een gestoord circus van aandacht.” Belangstellenden uit Amsterdam, Nederland, de Benelux en West-Europa werden opgevolgd door Tokio, Kaapstad en Sidney. “Ondernemers en journalisten van over de hele wereld belden ons. Er popten artikelen op waarin stond dat we al open waren, waarna mensen uit het buitenland stonden te dringen voor de deur van ons ongeopende restaurant. We hadden nog geen keuken, geen tafels, niets. Alleen avocado’s. Dus we hebben maar een aantal avocado’s voor hen gesigneerd. En het werd nog gekker. In de nacht voor onze opening in maart ging ik nog even langs voor het indraaien van de laatste lampen. Toen zag ik dat er mensen in slaapzakken voor de deur slapen. Bi-zar.”

Behalve media-aandacht komt er ook interesse van ondernemers. In 2018 wordt de eerste vestiging buiten Nederland geopend. Locatie: Brussel. “De deur naar het buitenwereld was nu ook geopend. We gingen met veel landen in gesprek.” Tijdens de coronacrisis lijken de franchisedeals echter van tafel. “Logisch: wie opent er nou een restaurant in de pandemie? Maar de kaarten vielen anders. Vastgoedbeheerders wilden zo snel mogelijk hun panden vullen. Dan werkt het wel als je een volledig franchiseplan klaar hebt liggen. We konden aantrekkelijkere huurprijzen bedingen in de onderhandelingen, waardoor we 21 franchisezaken middenin een pandemie konden tekenen.” Door de lockdowns, waar per land veel verschillen in waren, is The Avocado Show genoodzaakt zich te wenden tot bezorging. Dat maakt het omzetverlies enigszins goed. Nu nog is delivery onderdeel van de service van de keten, ‘maar het is niet de route om mee te compenseren, vanwege de hoge bezorgkosten’. Al is dit per land verschillend: in Londen is er bijvoorbeeld een grotere vraag naar take-away, waardoor het daar wel degelijk bijdraagt aan de omzet.

Franchisers
Ondanks de snelle groei in korte tijd ziet Simpson het niet als een grote uitdaging om binnen alle vestigingen dezelfde kwaliteit te bieden. Het hoofdkantoor heeft een franchisepakket ontworpen waarin vaststaande menukaarten en trainingsprogramma’s zijn

samengesteld. Het ongrijpbare onderdeel van een restaurant, waarin het aankomt op de sfeer en de onderlinge cultuur, zorgt voor meer vraagtekens. Het kost tijd om met franchisenemers op één golflengte te komen. “Natuurlijk mag je best een beetje Spaans zijn in Spanje. We moeten op een principiële manier klikken. Zie het als een vriendschap: samen bouwen we aan een toekomst. Daarom is ons doel ook om op zoveel mogelijk locaties te komen met zo min mogelijk partners. We openen met één partner meerdere vestigingen.” Dat is zo simpel nog niet. De aanhoudende krapte op de arbeidsmarkt maakt het, ook buiten Nederland, ingewikkeld om goed personeel te vinden. “Als we bezig zijn met een franchisenemer gaat daar alle aandacht naar uit. Dat willen we goed doen. Daarna kijken we weer verder.”

‘In de nacht voor de opening lagen mensen in slaapzakken voor de deur’

Miljardenmarkt
De mediahausse van vijf jaar geleden mocht dan een hype zijn, The Avocado Show is dat niet. Om die reden vindt Simpson het ook niet spannend om een merk te bouwen rondom de bruinkleurige vrucht. “Dat wordt mij telkens gevraagd. Maar zie het eens zo: de avocadomarkt bedroeg in 2016 ruim zestien miljard euro, wat zich vertaalt in een afzetmarkt van honderden miljoenen mensen. In Zuid-Amerika is de avocado al decennia onderdeel van de eetcultuur. Is iets dan nog een hype?” Alles gaat om kwaliteit, stelt hij. Een hype alleen verleent je geen bestaansrecht: als merk moet je iets toevoegen in het leven van consumenten. “We hebben het Disneyland van de avocado’s gecreëerd. Nu ligt onze focus op het toevoegen van waarde en operational excellence. Mensen zijn blij verrast en positief overdonderd: ‘Hé, het ziet er net zo uit als de foto’s op Instagram!’ Dat willen we vasthouden.”

Of Simpson met zijn avocadoketen fuck-ups heeft die hij wel wilt delen? “Ha!”, lacht hij. “Een hele waslijst. Het pand dat we hadden uitgekozen in de Pijp, vijf jaar geleden, was bijvoorbeeld veel te klein. De wave van aandacht zorgde voor een onwerkbare situatie. We wilden dat oplossen door een magazijn te openen in een pand aan de overkant van de straat. Maar het enige beschikbare pand had een grote winkelruimte. Nou ja, prima. Dan maken we daar toch ’s werelds eerste avocadowinkel van?” Dat had echter niet het gewenste effect. “Veel mensen begrepen het niet. De les: de avocado-merchandise hoort gewoon in het restaurant.”