Bewonderend en – eerlijk is eerlijk – een tikje afgunstig kijken andere merken naar Rumag. Het edgy lifestylemerk domineert de timeline van die ongrijpbare consumentengroepen:  millennials en gen z'ers. Maar dan dondert de boel in elkaar. Medeoprichter Danny Membre legt uit hoe je een merk weer opbouwt als de rookwolken zijn opgetrokken.


De karakteristieke quotes vol zwarte humor (met. punten.ertussen.) maken Rumag in no-time tot één van de populairste merken van Nederland. Waar veel retailers strijden om een greintje aandacht bindt het brutale lifestylemerk schijnbaar moeiteloos millennials en gen Z’ers met zijn eigenzinnige teksten en stijl. Er zijn talloze video’s en lucratieve merchandise. Marketingexperts roemen de aanpak van het lovebrand, andere merken staan in de rij voor een samenwerking om zo mee te liften op Rumags bereik. En dan stort het sprookje in.

29 maart 2020: het keerpunt in het geschiedenisboek van Rumag. Op de bewuste zondagavond blijven de berichten binnenstromen op de telefoon van medeoprichter Danny Membre. Hij is aan het gamen met zijn broer en heeft in eerste instantie niets door. “Toen schrok ik me een ongeluk. Mensen appten mij: ‘Hé je bent onderdeel van een Zondag met Lubach-aflevering!’ Pas later drong tot me door hoe serieus dit is. Hoe we werden neergezet was heel heftig. We herkenden ons totaal niet in het beeld.”

Rumag wordt beschuldigd van plagiaat en zou geld verdienen aan een actie voor het Rode Kruis. Er volgt een storm van kritiek en een deel van de fans keert het merk de rug toe. Bovendien bevriest media-Nederland in dezelfde periode allerlei marketingbudgetten in reactie op de coronacrisis. In de maanden daarna ziet Membre de helft van het voltallige personeelsbestand vertrekken, waaronder medeoprichter Thijs van der Heide. “Het voelt alsof de vijf jaar waarin je íedere seconde aan je merk hebt gewerkt binnen een kwartier teniet wordt gedaan. Ontzettend pijnlijk.” 



Door het stof
Nadat hij van de eerste schrik is bekomen doet Membre zijn verhaal via social media. “Je moet door het stof. Ik heb toegegeven dat sommige dingen anders moesten en verteld hoe die periode is verlopen. Dat was nodig om ook intern de rust te laten wederkeren.” Vanuit de gedachte ‘geen pieken zonder dalen’ gebruikt Membre deze periode om zich te herpakken. De nieuwe stip op de horizon voor het Rumag-merk: groter terugkomen dan tevoren. “Als je toch moet veranderen kun je het beter groots aanpakken. Met vertrouwde gezichten en met nieuwe mensen. Dat zorgde voor een enorme energie. We zijn weer opgestaan. Daar ben ik verschrikkelijk trots op. We bleken sterk. Als we niet sterk waren hadden onze fans voorgoed het vertrouwen in ons verloren.”

Het team achter Rumag gaat bouwen aan de overkoepelende organisatie Just Another Network: een mediaplatform dat nieuwe generaties via kanalen als Rumag, ParraTV, VKmag en Skoften aan zich bindt. Daarin komen de eerdere ervaringen met het bouwen van een commercieel bedrijf goed van pas. “We weten hoe het is om op je bek te gaan en te leren wat werkt en wat niet. Als je vervolgens weer succes hebt, willen anderen daarbij horen. Bovendien beschikken we over een tone-of-voice die niet iedereen direct onder de knie heeft, of die zomaar te kopiëren is.”

‘Jongeren identificeren zich niet met een merk omdat er twintig nietszeggende influencers voor zijn ingevlogen’

Zachtere toon
Dat uitgangspunt geldt ook voor Just Another Network, stelt hij. “We willen iets vets creëren waarmee jongeren zich kunnen identificeren, waar ze onderdeel van willen zijn. Dat staat nu en dat groeit.”

De neergang in 2020 was een groot leermoment voor het bedrijf, aldus Membre. Om plagiaat te voorkomen geldt nu het vier-ogen-principe en wordt elke uiting gecontroleerd. Daarnaast is Rumags tone-of-voice zachter geworden, mede door de gevolgen van de coronapandemie. “Times have changed. De hardheid van onze grappen is wat afgevlakt. Mensen zijn gevoeliger omdat er zo verschrikkelijk veel heftige dingen spelen. Feel good-quotes doen het ineens ontzettend goed. Prima, als onze fans daar behoefte aan hebben gaan we die kant op.”

Meebewegen met het sentiment van de doelgroep is waarmee je volgens Membre een loeisterk lovebrand creëert. Hiervoor is het essentieel om alles nauwlettend in de gaten te houden: wat zijn de reacties op social media, hoeveel likes krijgen je posts? “Zonder fans ben je niets. Maar vergeet niet: mensen houden pas van je wanneer je dicht bij jezelf staat.”

‘Een merk hoeft lang niet altijd loveable te zijn voor een fanbase’

Wat dan ook niet is veranderd is Rumags doel: entertainen. “Wij zeggen wat iedereen denkt. Hé, je hebt een kutdag, maar het komt goed. Neem een wijntje, bestel een pizza. Morgen weer een dag.” Vanuit die instelling communiceert het merk anders dan traditionele spelers. “’Ik heb een product en dat wil ik aan de man brengen’ werkt al jaren niet meer. Als mensen iets nodig hebben gaan ze wel naar je op zoek. Denk verder dan jezelf. Hoe kun jij je fans meer brengen dan alleen de content waar je zelf iets aan hebt?”

Jongeren volgen een merk namelijk alleen als het hen iets brengt, weet hij. “Ze identificeren zich niet met een brand omdat er twintig nietszeggende influencers voor zijn ingevlogen. Ze volgen iets omdat ze het cool of grappig vinden. Morgen is datzelfde niet meer zo tof en word je met hetzelfde gemak weer ontvolgd. Mensen laten zich echt niet zomaar vangen.