Merkkracht is moeilijk te meten. We doen jaarlijks een poging via het Retail Merkenonderzoek van Hendrik Beerda, dat dit jaar voor de achtste keer verschijnt. Op allerlei factoren wordt de kracht van retailmerken onderzocht en zo komen we tot een rangschikking. Hoe grondig het onderzoek ook is, de mutaties – waarom staat het ene merk opeens zoveel hoger of lager – blijven vaak lastig te duiden. Hoe sterk of zwak een merk in de perceptie van consumenten is, kan immers door zoveel beïnvloed worden.
Des te opvallender was de recente uitspraak van een rechter in een zaak tussen kledingbedrijf Mexx en damesmodemerk G-Maxx. Eerstgenoemde had een zaak aangespannen vanwege merkinbreuk. Mexx deed daarbij onder meer een beroep op zijn bekendheid als merk. Maar Mexx verliest de zaak: niet alleen zijn de visuele verschillen tussen Mexx en G-Maxx groot genoeg, in het vonnis staat bovendien dat onvoldoende is gebleken van ‘een nog bestaande bekendheid van het merk Mexx’. De rechter heeft gesproken: Mexx is officieel geen bekend merk meer. Dat een rechter zich uitspreekt over het imago van een merk is natuurlijk een...
Anders dan merkkracht, is duurzaamheid wél te meten
Merkkracht is moeilijk te meten. We doen jaarlijks een poging via het Retail Merkenonderzoek van Hendrik Beerda, dat dit jaar voor de achtste keer verschijnt. Op allerlei factoren wordt de kracht van retailmerken onderzocht en zo komen we tot een rangschikking. Hoe grondig het onderzoek ook is, de mutaties – waarom staat het ene merk opeens zoveel hoger of lager – blijven vaak lastig te duiden. Hoe sterk of zwak een merk in de perceptie van consumenten is, kan immers door zoveel beïnvloed worden.
Des te opvallender was de recente uitspraak van een rechter in een zaak tussen kledingbedrijf Mexx en damesmodemerk G-Maxx. Eerstgenoemde had een zaak aangespannen vanwege merkinbreuk. Mexx deed daarbij onder meer een beroep op zijn bekendheid als merk. Maar Mexx verliest de zaak: niet alleen zijn de visuele verschillen tussen Mexx en G-Maxx groot genoeg, in het vonnis staat bovendien dat onvoldoende is gebleken van ‘een nog bestaande bekendheid van het merk Mexx’. De rechter heeft gesproken: Mexx is officieel geen bekend merk meer. Dat een rechter zich uitspreekt over het imago van een merk is natuurlijk een zeldzaamheid. Veel vaker spelen beeldvorming en associaties een doorslaggevende rol. Dat zijn vloeibare zaken die bovendien door betrokkenen zelf kunnen worden bijgestuurd.
Een mooi recent voorbeeld is de Sustainable Brand Index (SBI), ook al zo’n jaarlijks verschijnend onderzoek. Daarin wordt consumenten gevraagd naar wat volgens hen de meest duurzame merken zijn. Of die bedrijven ook daadwerkelijk duurzaam opereren maakt niet uit. Zo staat Vattenfall op plek vijftien in de SBI en op plek drie in de top tien grootste vervuilers, op basis van CO2-uitstoot (bron: Nederlandse Emissieautoriteit). Wat de SBI-uitslag hier dus vooral zegt, is dat de vele reclamespotjes over fossielvrij leven hun werk doen.
Albert Heijn kwam in de SBI van dit jaar als nummer één uit de bus in de categorie supermarkten. Voor de marktleider reden voor een feestelijk persbericht, inclusief illustratie met in grote letters ‘De meest duurzame supermarkt’. In iets kleinere letter erboven: ‘volgens consumenten’. Geen woord aan gelogen.
Niet vermeld wordt in vergelijking waarmee Albert Heijn de winnaar is. Formules als Ekoplaza en Odin zijn in het onderzoek niet meegenomen. Voor Odin-topvrouw Merle Koomans aanleiding om haar frustratie te uiten op LinkedIn: ‘Je heet Sustainable Brand Index, maar neemt de echte sustainable brands niet mee in je onderzoek. AH komt bij consumenten als meest duurzame supermarkt uit de bus in een vergelijking met Aldi, Coop, Dirk, Jumbo, Lidl, Plus en Spar. De score is niet op daden gebaseerd, maar op beeldvorming en dan ook nog eens in vergelijking met anderen uit dezelfde niet duurzame voedselketen.’
Ze krijgt bijval van haar collega Mari den Hartog, Odins marketingman: ‘Wat gemeten wordt is de perceptie van consumenten, maar niet hoe duurzaam een supermarkt daadwerkelijk is. Vervolgens gebruikt die supermarkt de uitkomst van zo’n perceptieonderzoek weer om diezelfde perceptie te versterken.’
Nu is er doorgaans niks mis mee om blij te zijn met wat je klanten van je vinden en dat ook te delen. Dat Lidl ‘alweer de beste in groente en fruit’ is en Primera ‘retailer of the year’, zijn subjectieve waarnemingen van consumenten. Als het om duurzaamheid gaat zou je daar terughoudender in moeten zijn. Niet alleen omdat het thema te serieus en belangrijk is om te degraderen tot marketingtool. Maar ook omdat dit, anders dan merkkracht, wél objectief te meten is.
