Over een halfjaar draagt ‘Henkie Wonka’, zoals hij door zijn team liefkozend wordt genoemd, het stokje over van Tony’s Chocolonely. Chief chocolate officer Henk Jan Beltman (48) kan trots zijn op wat hij in bijna twaalf jaar heeft bereikt. Als eerste marketeer aan het roer stroopte hij zijn mouwen op om de kwakkelende startup met een sociale missie commercieel vooruit te branden. De firestarter jaagde de omzet van een miljoen euro met twee medewerkers omhoog tot een verwachte omzet van 142 miljoen euro (eind 2022), met 400 mensen en vanuit twintig landen.

Beltman heeft altijd gezegd dat hij er niet de man naar is om bestuursvoorzitter te zijn van een multinational. Toch is het hem wonderwel gelukt. Ook dankzij geweldig capabele mensen. De chocoladebaas is een man van plannen, de inspirator die met zijn energie en geestdrift veel weet te bereiken. Hij kan veel potjes breken omdat hij het merk belichaamt. Daarbij staat hij ook op gevoelige tenen en loopt hij voor de troepen uit.

Het stoutmoedige plan om een chocoladefabriek van de grond te tillen wijst op een prettige gestoordheid, die we alleen maar kennen van Willy Wonka. Bij de aankondiging in 2018 meldde Beltman te mikken op een verkoop aan een chocoladereus. Hoon viel hem ten deel. Zijn jongensdroom verwezenlijken in Zaandam moest hij mede door de coronapandemie laten varen. De nieuwe eigenaren hebben gekozen voor continuïteit in onafhankelijkheid. En toen dat wijze besluit eenmaal was genomen, wist hij dat het tijd was voor nieuw leiderschap. Tony’s is tegenwoordig nummer vier in het lucratieve Nederlandse schap vol zoetwaren. Marktleider worden is één, marktleider blijven kan alleen als je beschikt over net zulke grote promotiebudgetten als de chocoladereuzen.

Gelukkig is het daar nooit om te doen geweest. De doorbraak die jaren marketingactivisme oplevert, is niet in aantallen verkochte repen uit te drukken. Het grootste voedingsmiddelenbedrijf ter wereld met Kitkat, Nuts, Bros, Rolo en Smarties heeft plechtig beloofd een einde te maken aan kinderarbeid. Daarnaast wil het ook volledig traceerbaar worden en wil het de armoede aanpakken als grondoorzaak van de problemen in cacao. Dit doet Tony’s Chocolonely al zeventien jaar. Als Nestlé het serieus neemt heeft het echt impact op weg naar een betere wereld. De volgende stap is dat de andere chocoreuzen zich, net als Aldi en Albert Heijn, aansluiten bij het opensource-platform Tony’s open chain. De strijd van Tony’s Chocolonely is een baken in de cacaojungle, waar de olifanten leerden dansen op de maat van de muziek van de muis.

Tony’s Chocolonely heeft een ziel, en dat is een zeldzaamheid in een wereld met campagnes op steroïden en fabeltjesmarketing. Het is een van de weinige duurzame merken met een grote fanbase. Vooral in Nederland is het vrolijke merk met een bloedserieus verhaal bij het grote publiek geliefd. Het is echter nog te veel een offline merk, te afhankelijk van het schap voor zichtbaarheid en verkrijgbaarheid. En de naamsbekendheid is buiten Nederland nog veel te laag.

Douglas Lamont van Innocent Drinks mag vanaf 1 oktober vooral buiten Nederland het evangelie van slaafvrije chocolade gaan prediken. Hij weet als geen ander hoe je een impactorganisatie internationaal moet opschalen. Aan hem de eer om het nieuwe hoofdstuk van Tony’s Chocolonely te schrijven.