Door Jos Voss
Sectorspecialist retail bij Rabobank
Veranderingen in de retailsector gaan steeds sneller en er zijn grote verschillen in lokale markten die om maatwerk vragen. Dat komt onder meer door de voortdurende ontwikkeling van nieuwe technologieën en het consumentengedrag dat meebeweegt. Retailers moeten hierop inspelen door meer flexibiliteit te bieden. De Rabobank ziet drie belangrijke stappen in het verder flexibiliseren van retailformules: flexibiliseren van de formuleparameters, bouwen van modulaire formules en het optimaliseren van alle 'touchpoints' met klanten.
1. Flexibiliseren van de formuleparameters
Retailers kunnen hun formuleparameters flexibel invullen: de onderdelen van de formule die samen de formulestrategie bepalen. Q&A Research & Consultancy heeft de 'Zeven retail polarisaties' ontwikkeld: zeven 'uitersten' van formuleparameters:
- Waardepropositie: discount, value-for-money, high-end
- Functie: beleving of gemak
- 'Glocal': wereldwijd (global) of lokaal (local)
- Productaanbod: 'need to have' of 'nice to have'
- Kanaal: offline of online
- Merkenaanbod: multibrand, private brand/label, monobrand
- Vraag van de consument: productgedreven, waarbij de consument gericht zoekt en prijs en gemak bepalend zijn, of oplossingsgedreven: het aanbod en de toegevoegde waarde zijn belangrijker.
Het geheel van waardedrijvers van de formule is te zien als een synthesizer met schuifjes. De stand van de schuifjes verschilt per (soort) locatie om optimaal in te spelen op lokale marktomstandigheden. Zo is Primark bijvoorbeeld een discounter, maar ook onderdeel van de jeansafdeling het high-end warenhuis Selfridges, een zusteronderneming van Primark. Een fashionretailer kan in grote plaatsen de behoefte hebben aan een flagshipstores die draaien om beleving, terwijl in kleine plaatsen de kleding wordt verkocht bij bijvoorbeeld monobrand stores met de nadruk op gemak. In gebieden die zich niet lenen voor eigen monobrand winkels kan de formule kiezen voor uitsluitend een online aanwezigheid. Zo ontstaat een flexibele strategie met wisselende parameters.
2. Bouwen van modulaire formules
Een volgende stap in het flexibilisatieproces is het combineren van verschillende formules tot een nieuwe formule, via een zogenoemde modulaire benadering. Zo heeft Macintosh Retail Group de 'Young Fashion Concept Store', een combinatiewinkel van Invito en PRO 0031. De onderdelen van de formules kunnen binnen het eigen formulehuis van de retailer worden uitgewisseld, maar ook tussen retailers onderling. Hierdoor ontstaat meer formulesamenwerking, zoals bijvoorbeeld tussen Scapino en Aktiesport en Intergamma en Subway. 
Retailers gaan meer en meer hun formule opnieuw vormgeven en vragen zich per onderdeel af wie dit het beste kan invullen. Dat zal niet altijd de retailer zelf zijn. Die is immers gespecialiseerd in een aantal onderdelen. Het zelf ontwikkelen van de kennis voor andere formuleaspecten is tijd- en geldrovend. Samenwerking met een bestaande specialist is een goed alternatief en dat zal in de toekomst steeds meer voorkomen.
3. Het optimaliseren van alle 'touchpoints' met klanten
Er wordt door retailers nog steeds veel gesproken over kanaalconflicten, bijvoorbeeld tussen online en offline. Zo verwijten franchisenemers de franchisegevers vaak dat laatstgenoemden de omzet kannibaliseert met hun webwinkel. Het is echter beter om de klant als uitgangspunt te nemen en niet te discussiëren vanuit de kanalen of touchpoints. De klant bepaalt immers wanneer, waar en hoe hij koopt.
Om de klant daarbij zo goed mogelijk te helpen moet een portfolio van touchpoints worden ontwikkeld: online en offline, door de retailer zelf te exploiteren en in samenwerking met anderen. Een retailer die naar Duitsland wil expanderen, kan bijvoorbeeld Amazon als 'opstap' gebruiken naar verdere groei. Dat platform is daar namelijk al een gevestigde speler. Daarnaast kan het in zo'n geval verstandig zijn om shop-in-shops in grote warenhuizen te openen, om merkrelevantie op te bouwen. Die merkrelevantie kan vervolgens worden gebruikt om eigen winkels te openen.
Een mogelijke touchpoint-matrix ziet er dan zo uit:
In het juninummer van RetailTrends zoomt Jos Voss met collega Alexander Heijkamp verder in op het belang van een flexibele retailsector en hoe retailers een goed portfolio met touchpoints kunnen opbouwen. Daarvoor zijn volgens de sectorspecialisten drie stappen nodig: het maximaliseren van de mogelijke contactmomenten met de klant, optimaliseren van de matrix en verbinden van de touchpoints. De consument moet de touchpoints ervaren als één geheel, en niet als een lappendeken. Samenhang is hier het sleutelwoord.
Het juninummer van RetailTrends verscheen vorige week. Klik hier voor meer informatie over een abonnement op RetailTrends.
Reacties 0