De rol van retailers neemt af nu de grote social media-platforms een koopfunctie integreren. De social media-partijen worden daarmee langzaam maar zeker een retailer, stelt directeur Wijnand Jongen van Thuiswinkel.org in Het Financieele Dagblad.

Twitter, Instagram, Facebook en Pinterest experimenteren allemaal met een buy-button. Ook Google komt met een koopknop bij zoekresultaten die een adverteerder heeft ingekocht. Daardoor kan de zoekmachine de klant in de hele kooptrip bedienen, waardoor de functie van de retailer verandert. Uiteindelijk zal die meer moeten betalen om hoog in de zoekresultaten te komen, voorspelt Jongen.

Google leent zich beter voor een koopfunctie dan een platform als Twitter, vindt oprichter Alex van Leeuwen van social media-analist Buzzcapture. Bij Google weet de klant al wat hij wil en zoekt hij actief naar een aanbieder, schetst Van Leeuwen. Een transactie ligt dan meer voor de hand. Van Leeuwen betwijfelt of consumenten aankopen zullen doen via social media. Ze zijn volgens hem in die fase van hun customer journey nog niet toe aan het doen van een transactie.

Directeur Eric van Hall van Mediaweb stelde in het maartnummer van EtailTrends al dat social media juist sterk zijn in de oriëntatiefase van de klantreis. "Daarom, vermoed ik, gaat zo'n buy button vooral bij impulsaankopen werken."