​Waarom consumenten niet meer kopen in stenen winkels

Door Cindy van Cauter
Eigenaar van consument- en shopperonderzoeksbureau Quotus

Wat ben ik benieuwd naar winkelgebieden anno 2026. Hoeveel winkels bestaan er dan nog? Welk type winkels zijn dat? En hoe zien die er dan uit? Want als ik door mijn eigen stad Arnhem loop, dan schrik ik toch wel een beetje als ik constateer dat na de Bijenkorf, nu ook V&D haar deuren heeft gesloten. Dat Esprit, op een pontificale hoek in de stad, er over enkele weken niet meer is en ook niet meer terugkomt. En dat het nog maar afwachten is wat er straks met Perry Sport gaat gebeuren. Dat er in mijn winkelstad een gatenkaas aan het ontstaan is, dat is zeker.

Experts geven hun visies over de groeiende leegstand, over de wel of niet noodzakelijke inkrimping van winkelgebieden en over het wel of niet wijzigingen van detailhandelsbestemmingen naar woonbestemmingen. Met veel interesse volg ik de speculaties over de detailhandel, waarvan enkele ook specifiek over de toekomst van warenhuizen.

Koopbereidheid
Aan het einde van de hele keten, gaat het er uiteindelijk wel ‘even’ om of die consument bereid is om een aankoop te doen. Immers, geen klant = geen omzet = geen succesvolle winkel. En om daar goed vat op te krijgen moet je dat koopgedrag eens goed onder de loep leggen. Waar ligt het nou aan dat consumenten niet meer kopen in bepaalde winkels? Ik benoem de drie belangrijkste veranderingen in het koopgedrag van consumenten.

1. Klantgerichtheid
Hoe vaak hebben we het al niet gehoord? De klant moet veel meer centraal worden gesteld. Maar hoe doe je dat? In de uitvoering blijft dat vaak liggen. Dat merk je zelf waarschijnlijk ook wel als je als consument door de binnenstad loopt en er in veel gevallen schrikbarend weinig aandacht aan jou als klant wordt geschonken in de winkels. Waarschuwingen aan retail zijn toch al eerder gegeven in de media. Want ik herinner me nog het onderzoek van Motivaction in 2004 waaruit bleek dat maar liefst 51 procent van de Nederlandse consumenten zich ergert in winkels omdat men wordt genegeerd door het personeel. Maar liefst negentig procent van de consumenten zei toen al dat het voorkomt dat ze niet meer teruggaan naar winkels waar ze slechte ervaringen met het personeel hebben gehad. We hadden het toen allang kunnen weten dat de nood aan de man was om ons personeel te trainen. In 2015 bleek echter uit onderzoek van ABN AMRO dat de situatie nog niet veel verbeterd was. De top 3 ergernissen van consumenten in winkels bleek nog steeds te bestaan uit opdringerigheid, gebrek aan klantgerichtheid en onvriendelijk personeel. We hadden dan op zijn minst in 2015 nog wakker kunnen worden. Maar werd er zo weinig mee gedaan?

Mijn belangrijkste boodschap is: deze ‘trend’ van de klant centraal stellen wordt alleen maar groter. De behoefte aan personalisatie groeit enorm. Hoe dat komt? De digitalisering zorgt ervoor dat consumenten een golf van informatie tot hun beschikking hebben. Maar daarin zoeken ze des te meer naar duidelijkheid en structuur. En juist dat verandert het koopgedrag enorm. Consumenten screenen tegenwoordig in een paar seconden berichten of producten die hen interesseren en de rest laten ze al heel gauw links liggen. Want al die ‘overige’ informatie kunnen de hersens gewoon niet meer handelen. Ja, het wordt dus moeilijker om die consument te bereiken. En nog een grotere uitdaging wordt het om van die consument een klant te maken. Maar daar speel je pas goed op in door de consument meer aan te spreken op zijn specifieke interessegebieden. Of door hem slechts die informatie te geven die hij nog nodig heeft om zijn koopkeuze te maken. Door je activiteiten en communicatie te richten op de specifieke belevingswereld van de klant. Een wereld waarin hij of zij zich herkent en waar hij zich graag mee identificeert.

Inmiddels, anno 2016, zie ik gelukkig wel een paar retailers die dat licht hebben gezien. En die ook echt hebben begrepen hoe ze daar in de uitvoering mee om moeten gaan. IKEA is natuurlijk hét grote voorbeeld. Maar verrassend nieuw is Makro, die appelleert aan die personalisatietrend. Makro spitst haar activiteiten in haar nieuwe winkelconcept toe op de specifieke belevingswerelden van haar klant, de ondernemer. Dat doet Makro onder meer door kookdemonstraties te geven, door het opschalen van productkennis van het personeel en door het creëren van vergaderruimtes en ontmoetingsplaatsen in de Makro voor de ondernemende klanten. Bakker Bart komt met een nieuw winkelconcept waarin nieuwe beloftes aan de klant worden gedaan: ‘Wij bakken op elk moment van de dag vers brood, zodat jij altijd kunt genieten van de lekkerste producten.’ De klant staat centraal. Landal spreekt haar klant, de vakantieganger, in haar nieuwe parkwinkel veel meer aan vanuit de ‘vakantiemood’ van de klant. Gasten mogen vanaf nu in de parkwinkel producten zoals zuivel, cereals, wijn, noten en zelfs haardhout zelf scheppen en tappen. Dat is leuk, avontuurlijk en het versterkt de vakantiebeleving. Kinderen hebben er zelfs een eigen winkelroute. Ze worden onderweg uitgenodigd om hapjes te proeven en ze kunnen hun eigen hagelslag tappen. Na afloop van het winkelavontuur mogen ze een skelter met aanhanger lenen om de boodschappen naar de bungalow te brengen. Met andere woorden: door consumenten veel meer op hun eigen belevingswereld aan te spreken, voelt hij zich veel prettiger tijdens zijn winkelbezoek en aankoop.

2. Focus op één product, merk of doelgroep
Door die overvloed aan informatie die beschikbaar is op het internet zoekt de consument in stenen winkels steeds meer naar overzichtelijkheid en duidelijkheid. Dat resulteert in winkels die zich focussen op één product, merk of doelgroep. De consument kan zich dan beter identificeren met de omgeving en verwacht dat hij daar de beste specialisten treft om hem te helpen. Het is de meerwaarde die je als stenen winkel creëert bovenop de online beleving van de consument. Dé reden voor consumenten om nog naar stenen winkels te komen. Voorbeelden zijn Only for Men en 100% voetbal, maar ook winkels die slechts één productsoort verkopen, zoals jurken (Only Dresses), eieren (The Egg Shop, New York), Worst (Würst, Leuven) of pepernoten (De Pepernotenwinkel) zijn in opkomst. Ook in supermarkten zien we steeds meer presentaties die gericht zijn op het product of het merk zelf. Momenteel is er een groei gaande van merken ten opzichte van huismerken binnen supermarkten.

Bij V&D liepen consumenten veel te veel rond in een walhalla van merken en producten bij- en door elkaar. Niet langer een geschikte omgeving voor consumenten om koopkeuzes te maken. En wat gaat er gebeuren met de panden van V&D die momenteel zo troosteloos leegstaan in menig mooie stad in Nederland? Afgelopen woensdag 2 maart verscheen een bericht dat Captain Tasting plannen heeft om de grootste wijnwinkel ter wereld te openen in een V&D-pand. Een winkel puur en alleen gericht op wijn met een hele belevingswereld daar omheen. Het moet een ‘indoor attractiepark’ worden met tweeduizend verschillende soorten wijn. Of dit nou waarheid wordt of niet, het is in ieder geval een goed voorbeeld van het kiezen voor één type product, het geven van inspiratie en beleving en het overbrengen van kennis die de consument online nergens zo goed tot zich zal krijgen als in deze stenen winkel.

3. Stuffocation
Tot slot hebben we te maken met een tijd waarin consumenten meer spullen hebben dan ooit. Vroeger had men spullen om in de dagelijks levensbehoeften te voorzien. Nu hebben we spullen die we zelden of nooit gebruiken, kleren die we zelden of nooit meer dragen, gereedschap dat we amper gebruiken en speelgoed waar we al lang niet meer mee spelen. Het blijkt uit onderzoek dat we van het hebben van spullen niet per se gelukkiger worden. Sterker nog: psychologen toonden met hormoonmetingen aan dat het hebben van te veel spullen eerder stress veroorzaakt dan andersom.

De trend van de komende jaren is dat consumenten gaan ontspullen. De focus moet veel meer gelegd worden op het aanbieden van belevingen en ervaringen in plaats van spullen. Er zullen minder spullen worden gegeven aan elkaar en meer nieuwe ervaringen, zoals bijvoorbeeld een leuke voorstelling of een lekkere lunch. Het blijkt namelijk uit onderzoek dat mensen veel gelukkiger worden van een ervaring dan van een ding. Ook binnen de huizenbouw zien we de trend naar kleiner wonen. We hebben niet zoveel ruimte meer nodig, vinden we. En we krijgen dus minder ruimte voor spullen.

Hoe onze winkelgebieden er anno 2026 daadwerkelijk uitzien, kan helaas echt niemand ons voorspellen. Ik hoop wel dat er door retailers en fabrikanten veel meer vanuit de consument wordt gedacht, die belangrijk(st!)e speler aan het einde van de keten. Ik hoop dat nieuwe en bestaande formules zich meer gaan inleven in de belevingswereld van hun klanten. En tot slot hoop ik dat binnensteden weer écht aantrekkelijk gaan worden, zodat je je er weer helemaal thuis kunt voelen. Eén ding is in ieder geval wel zeker: over tien jaar ziet het er heel anders uit dan nu.