Door Saskia Lips

Superklant en auteur 'Komt een klant bij de kassa'

Krijg je inmiddels ook de kriebels van het woord klantbeleving? Begrijpelijk en jammer tegelijkertijd. Zoals met iedere sterke theorie duiken er ook hier weer consultantcowboys op die de term te grabbel gooien met uit z’n verband getrokken interpretaties. Zij zien klantbeleving dan als een trucje om de klant te verleiden door het toevoegen van steeds dezelfde winkelelementen: geur, kleur, audio en andere zintuiglijke ervaringen.

Wanneer we echter door de ogen van de klant kijken, dan blijkt de belevingseconomie op zijn vraag veel eenvoudiger. Hij wil door het overvloedige aanbod van winkels maar op één ding kunnen vertrouwen: Welke beleving mag ik in jouw winkel verwachten wanneer ik overweeg mijn geld bij jou uit te geven? Hoe weet ik op voorhand of ik een klant ben voor jouw winkel of dat ik mijn aankoopgeluk beter ergens anders kan gaan zoeken?

De belevingseconomie door de ogen van de klant gezien is dus een schreeuw om duidelijkheid. Begrijpelijk overigens, want er is anno 2016 zoveel keuze waar de klant haar geld uit kan geven. Duidelijkheid wint het dan van onduidelijkheid, denk nog maar eens terug aan V&D. Welke belofte van beleving deden zij die ik niet ergens anders beter kon krijgen?

Succesvolle concepten zijn dan ook die winkels die in staat zijn om de belofte van een unieke ervaring waar te maken. In deze stelling vinden we twee elementen terug.

1. Zij weten de klant op voorhand duidelijk te maken waar ze voor staan. De klant die op zoek is naar die specifieke beleving, dat is de klant die zij zullen aantrekken.
2. Op die beleving heeft de winkel alles afgestemd, zoals inrichting, communicatie, assortiment, onlineshop en zeker ook de vaardigheden van hun personeel. Alles wat namelijk afwijkt van de geschetste verwachting, zal de klant uit haar belevingsgevoel halen. Zo verlies je de klant net zo gemakkelijk weer als dat je haar hebt binnengehaald. Je stelt haar teleur.

Dat consistente verhaal veronderstelt keuzes. Vergelijk het met het vertellen van een verhaal. Een verhaal met cowboys is leuk. Eén over ridders is ook leuk, maar een combinatie is een ontgoocheling. Te veel winkels zijn cowboyverhalen waar regelmatig ridders doorheen fietsen. Weg is het verhaal, weg is de beleving, weg de tijdelijke illusie dat de wereld mooi is en rond ons draait.

Verzekeringen bij HEMA, hoe past dit in hun verhaal? Maar ook een uitverkoop in combinatie met je nieuwe collectie geeft de klant dubbele signalen en neemt de winkelbeleving weg. Beide type klanten stel je teleur: de klant die enthousiasme opbrengt voor dat koopje, confronteer je met de wereld van wat nieuw en trendy is. De klant die de luxe van de nieuwe collectie wil ervaren confronteer je met de tijdelijkheid en kostprijs van wat hip is.

Elke beleving moet dus voldoen aan de verwachtingen en consistent zijn. Dat betekent niet dat dit leidt tot een saaie winkel waar je niets in mag veranderen. Integendeel. Beleving is een eigentijdse vertaling van een idee en wat we in de vorige eeuw spannend, hip of goedkoop vonden wordt nu helemaal anders ingevuld. Daar zit de uitdaging in: je moet niet alleen de best mogelijke beleving geven in het segment dat je gekozen hebt, je moet er ook voor zorgen dat je klant verrast wordt omdat jij die beleving beter invult dan de klant zelf zou kunnen hebben bedacht. Dan krijg je klanten die terugkomen voor telkens weer dat avontuur dat ze voor hun geld ook kopen. Dat maakt shoppen weer leuk en ja daar kunnen geur en muziek een rol in spelen, maar het volstaat niet en soms is het zelfs ongepast. In de Action wil ik de geur ruiken van goedkoop en het geluid horen van besparing. Bij La Place wil ik omgeven worden door de geuren en kleuren van vers en hoop ik geen flesje tegen te komen. Welke horecazaak denkt mij nog voldoende te kunnen verleiden met een geel zakje liptonthee en een lotuskoekje, dingen die ik thuis ook heb? En ja, bij de nieuwe Blokker wil ik weer mogen ervaren wat de huishoudtrends zijn en hoe zij het huishouden voor mij makkelijker en leuker kunnen maken. Meer moet dat niet zijn, minder natuurlijk ook niet.

Heb je daarom last van te veel bezoekers die niet kopen, klanten die klagen of zelfs wegblijven, kijk dan eerst eens naar de beleving die je belooft en dan nog eens naar of en hoe je die biedt. Is je belofte niet uitzonderlijk of vul je die niet consistent en overtuigend in op alle aspecten, denk daar dan vandaag nog over na en begin ze morgen al smetteloos uit te voeren.