Door Lianne Schilderink
Bron: RetailTrends 3

Producten ervaren voordat ze worden gekocht. Het kan. Samsung creëerde in zijn experience stores by Media Markt in Eindhoven, Zwolle en Groningen een thuiswereld voor consumenten. Compleet met woonkamer, keuken, goede koffie en uitgebreide productdemonstraties. Ze zijn daar niet gek, toch?

Wat kunnen de producten van Samsung bijdragen aan een prettige woonomgeving? Een vraag die shoppers zichzelf niet geregeld zullen stellen, maar daar moeten de experience stores by Media Markt verandering in brengen. In de huiselijke setting van de shop-in-shop ‘Connected home’ kunnen shoppers kennismaken met het overgrote deel aan Samsung-producten. En belangrijker: deze ervaren. De setting is geheel ingericht op producten die met elkaar communiceren, oftewel internet of things. Shoppers kunnen bijvoorbeeld plaatsnemen op de bank en met hun mobiele telefoon de televisie bedienen of de magnetron aanzetten. Ondertussen krijgen zij uitleg over nieuwe toepassingen zoals de Samsung gear s2 watch en de gear virtual reality-bril.

Met het internet of things wil Samsung technologie gemakkelijker en leuker maken voor iedereen. Vorig jaar investeerde het merk ruim honderd miljoen dollar in de producten en de ontwikkeling van een open communicatiestandaard voor technologie.

De experience stores zijn eigenlijk het hart van het merk, vertelt Richard Roest, shopper marketing en retail production director bij reclamebureau Cheil Benelux, onderdeel van Samsung Group en onder meer verantwoordelijk is voor de retailuitingen van Samsung. “De technologie van morgen is vandaag al te zien in de stores. De shopper kan de winkel bezoeken voor productlanceringen en voor vragen over hun aankopen. Belangrijkste is dat hij de producten kan beetpakken en de juiste uitleg krijgt.”

Ervaren
Het grote voordeel van de huiselijke setting is dat de consument de producten kan ervaren in een woonsituatie en laten aansluiten bij zijn woonbehoeften. Voor veel mensen is bijvoorbeeld de virtual reality-bril nog een vaag begrip. Productomschrijvingen zeggen dan volgens Roest niet zoveel. “Maar als je het kan zien en voelen dan ervaart ook de shopper die emotionele meerwaarde.”

En die productervaring wordt volgens hem steeds belangrijker in een tijd die snel verandert. Want shoppers kopen niet meer op basis van productspecificaties. “We hebben in de Media Markt-winkels een theater gebouwd waarin mensen de sterren zijn. De getrainde medewerkers zijn gastdames en -heren. Het is mogelijk om rond te kijken en rustig een kop koffie te drinken. Of om een product te ervaren aan de accessoirebar. Je ziet dat de bezoekers zich kunnen ontspannen. Het is aan onze shopmedewerkers om de bezoeker een kruk aan te bieden en het gevoel te geven dat er ook alle tijd is om de producten grondig te bekijken en te testen.”

Loft
Ook worden er steeds meer afspraken gemaakt voor gericht advies. “Als je een dure geluidsinstallatie wilt kopen, waarom er dan niet de tijd voor nemen?” Een nieuwe benadering, ook voor Media Markt, en daarom een verrijking voor het doorgaans drukke winkelbeeld. De consument wil geëntertaind worden, daarvan is Roest overtuigd. “Er is een reden waarom hij of zij de winkel bezoekt als de producten ook online beschikbaar zijn. De verwachtingen van shoppers zijn duidelijk gegroeid.” In een retailomgeving moeten er barrieres worden afgebroken. “Alles wat ik voor de bezoeker kan wegnemen, geeft hen een goed gevoel en alle partijen uiteraard omzet.” Zo is Media Markt een echte mannenwereld. Wanneer er een man en vrouw in de shop komen, neemt de vrouw plaats op de bank en krijgt de man uitleg over de tv. Ga je naar een modezaak dan is dit vaak andersom; de man neemt plaats en de vrouw loopt rond. Iedere shopper en situatie vraagt daarom om de juiste beleving.

Huiselijk betekent niet per definitie klein en knus. De Samsung-shops zijn liefst tweehonderd vierkante meter groot en bieden rondom het connected home-thema ruimte voor een groot deel van het productaanbod van Samsung. Het personeel is naast hospitality op productkennis van het gehele assortiment getraind. Alles is in elkaar verweven, zegt Roest. “De medewerkers moeten de producten van binnen en buiten kennen en de shopper mag de vloer niet verlaten met vragen.”

Voor die eenheid en het huiselijke gevoel van de experience store moest interieurbouwbedrijf Tchai zorgen. Als projectmanager werd het bedrijf van meet af aan betrokken bij de operatie en vertaalde het idee in een shopconcept, maar zorgde ook voor de realisatie en bouw. In vijf weken tijd zette Tchai een New Yorkse loft neer, met een woonkamer, kantoor, keuken met wasruimte en boekenkast. Projectmanager bij Tchai International Sander Hoekstra: “De shop bevat typische loftelementen, zoals de warme kleuren en materialen als echte eikenhout en staal, de verlichting en het hoogglans wit.”

Daarnaast is rekening gehouden met technische realiseerbaarheid. De meubels zijn op maat gemaakt, passend bij de functie in de winkel. “Shop-in-shops bevatten doorgaans veertig tot zestig vierkante meter, laat het eens honderd zijn. De connected homes omvatten met hun tweehonderd meter een groot gedeelte van de totale winkelvloer.” De shop vormt voor zowel Samsung als Media Markt een visitekaartje. Des te belangrijker is het om de juiste sfeer over te brengen. “Belangrijk was dat shoppers het gevoel krijgen: dit wil ik ook, zo wil ik wonen”, kijkt Roest tevreden terug. “Ik ben overtuigd dat de bezoeker dat voelt. Alles klopt, van de inrichting tot aan de producten. Het is echt een Samsung-leefstijl.”