De missiegedreven aanpak van Patagonia

Pim de Morree en Joost Minnaar reizen onder de naam Corporate Rebels de wereld over, op zoek naar ‘geluk op het werk’. Hoe kan werk anders en beter worden georganiseerd, met minder hiërarchisch ingerichte organisaties? Tijdens het event Human Capital in Retail op 12 oktober delen zij hun bevindingen tijdens een interactieve masterclass. RetailTrends besteedde eerder al aandacht aan hun ervaringen bij een bezoek aan Zappos, dat de holacratie als bedrijfsstructuur heeft omarmd. Corporate Rebels is ook op bezoek geweest bij de Amerikaanse outdoorretailer Patagonia. De conclusie: alle medewerkers zijn vastbesloten om de wereld te verbeteren. Hoe heeft Patagonia ervoor gezorgd dat het personeel daarin mee wil? En voegen ze daadwerkelijk de daad bij het woord?

Op het hoofdkantoor van Patagonia in Ventura werken zo’n zeshonderd mensen. Het overgrote deel van hen bestaat uit fanatieke outdoorfanaten, variërend van surfers en snowboarders tot bergbeklimmers en vliegvissers. Alles draait bij Patagonia om het ‘mission statement’, dat in 2012 als volgt is geformuleerd: het beste product maken, geen onnodige schade veroorzaken, de bedrijfsvoering inzetten om tot oplossingen voor de milieucrisis te komen en die ook te implementeren. “We willen best practices neerzetten die anderen willen volgen”, legt een werknemer uit. “We willen andere bedrijven laten zien hoe je het goed doet. Maar bovenal willen we zelf het juiste doen.”

Het woord ‘doel’ lijkt bij veel organisaties wereldwijd een buzzwoord te zijn. Iedereen heeft het erover, maar slechts weinigen voegen de daad bij het woord. Zo wordt het ‘doel’ vaak een holle frase, dat door niemand in het bedrijf kan worden omschreven. En als belangrijke bedrijfsbeslissingen moeten worden genomen, is ‘het doel’ meestal van minimale invloed. Bij Patagonia is het omgekeerde het geval. Alles wat iedereen doet is in dienst van het doel. Of het nou de medewerkers zijn die zich met social media bezighouden, de productexperts, het laboratoriumpersoneel of de HR-medewerkers. Iedereen is bezig bewust bij te dragen aan Patagonia’s missie. Patagonia voegt al decennia lang de daad bij het woord, meestal door radicale initiatieven en door leiderschap te tonen.

Kinderopvang
Als je op bezoek bent bij Patagonia, zie je voortdurend kinderen spelen op een speelplaats buiten het pand. Dat komt omdat de retailer 33 jaar geleden besloot de best mogelijke kinderopvang op zijn eigen terrein te bouwen. Die wordt vandaag de dag gerund door tweetalige leerkrachten, die allemaal getraind zijn in de ontwikkeling van kinderen. De kinderen worden aangemoedigd zoveel mogelijk buiten te spelen om nieuwe dingen te ontdekken. De kinderopvang is niet ontstaan als een manier om nieuwe medewerkers aan te trekken, maar als een oplossing voor een probleem in de begindagen van Patagonia. Yvon Chouinard en zijn vrouw Malinda zijn het bedrijf gestart met vrienden en familie, en wilden hen steunen bij het beginnen van een gezin. Om dat te bewerkstellingen, creëerden ze datgene dat hun medewerkers het hardst nodig hadden: een plaats om hun pasgeboren kinderen te verzorgen. Later is dat uitgegroeid tot een kinderopvang. Die is niet alleen handig voor medewerkers, Patagonia profiteert er ook sterk van. “Bij Patagonia komt honderd procent van de vrouwelijke medewerkers terug nadat ze kinderen hebben gekregen”, vertelt een medewerker. “Wereldwijd is dat gemiddeld 79 procent. Het geeft ons de mogelijkheid tot geslachtsgelijkheid. Ongeveer de helft van onze managers is een vrouw, wat goed is voor de diversiteit.”

Bij Patagonia wordt veel waarde gehecht aan transparantie en gelijkheid om weloverwogen beslissingen te nemen die niet alleen goed zijn voor eigen gewin, maar ook voor de planeet. Dat is aanleiding geweest de supplychain onder de loep te nemen om de milieuschade van de eigen producten terug te dringen. Dat begon in 1994, toen activist Will Allen een aantal medewerkers van Patagonia meenam op een rondgang langs katoenplantages in Californië. Hij liet het personeel met eigen ogen zien dat de traditionele katoenteelt zwaar leunt op het gebruik van chemicaliën die de bodem, lucht en het grondwater vergiftigen. Als gevolg verving Patagonia al zijn katoen door een biologische variant. Het probleem was dat kleding van traditionele katoen op dat moment goed was voor twintig procent van Patagonia's totale business. Biologische katoen vormde bovendien slechts een zeer klein deel van de totale katoenproductie in de wereld. Patagonia moest zijn eigen materialen van de grond af aan ontwikkelen en een omzet van zo’n twintig miljoen dollar stond op het spel, maar de gekozen koers werd doorgezet. “Doordat het bedrijf rondleidingen over de katoenplantages organiseerde, zagen we zelf hoe schadelijk conventionele katoen was voor het milieu”, vertelt een medewerker. “Dit was onderdeel van ons ‘biologische katoen’-programma, waarin we ook de voordelen van biologische teelt te zien kregen. Honderden van ons zijn mee geweest, en velen daarvan kopen sindsdien alleen nog biologische kleding en voedsel.”

Vote Our Planet
Ook recent heeft Patagonia nog wereldwijd aandacht gekregen, met zijn campagne Vote Our Planet. Daarmee riep de outdoorketen Amerikanen op te stemmen om ‘onze lucht, water en bodem te beschermen’. In de campagne is een miljoen dollar gestoken. Op de dag van de verkiezingen, heeft Patagonia zijn hoofdkantoor, distributiecentra en al zijn winkels gesloten om zijn tweeduizend medewerkers én grote klantenkring aan te moedigen om te gaan stemmen. In december kwam Patagonia opnieuw in het nieuws, toen het bekendmaakte zijn volledige Black Friday-omzet van tien miljoen dollar te doneren aan lokale milieuorganisaties.

Bij Patagonia is geen progressieve organisatorische structuur nodig om betrokkenheid bij het personeel te creëren. Het belang van en geloof in het werken om hun doel te realiseren is zo belangrijk voor de medewerkers, dat alle andere aspecten secundair lijken. Er heerst een groot geloof dat je iets groters dan jezelf kunt bereiken en tegelijkertijd een succesvolle for-profit organisatie kunt zijn.

Menselijke kennis en kunde, het Human Capital, is voor retail- en merkorganisaties een cruciale succesfactor voor onderscheidend vermogen, groei en bestaansrecht. Dan kunt u er maar beter zuinig op zijn. Hoe kunnen retailers en merken jonge generaties raken en werven? Hoe worden medewerkers merkambassadeurs? Hoe zorgt u voor interne gedragsverandering zodat uw retail- of merkorganisaties uitgroeit tot bijvoorbeeld een klantgerichte organisatie? Welke lessen tot werknemersgeluk bieden mondiale pioniers als Zappos en Patagonia? Wat zijn de retailjobs van de toekomst? En hoe kunnen algoritmen bijdragen in het vinden van de beste werknemer? Het nieuwe event Human Capital in Retail op 12 oktober geeft antwoord op deze en andere vragen! Human Capital in Retail is een nieuw event van RetailTrends Media in samenwerking met Stenden Hogeschool. Klik hier voor meer informatie en aanmelden.