Door Marianne Robben
Zelfstandig strateeg en columnist voor HPG

Het succes van een reclamefolder is van verschillende variabelen afhankelijk. Belangrijke aspecten zijn de selectie van de juiste doelgroep (ook vertaald in een passend verspreidgebied), het aanbod in de folder en de creatieve vormgeving ervan. De onderlinge verhouding van deze variabelen is vooral afhankelijk van de utiliteitswaarde van de inhoud van de folder. Naarmate het aanbod van de folder relevanter is, is de creatieve uitvoering van minder belang.

Naar analogie van het Elaboration Likelihood Model van Petty en Cacioppo en de theorie van Mediagebruik Als Sociaal Handelen, zijn er twee routes van effectieve informatieverwerking van brievenbusreclame:

1. Probleemoplossende route
Er dient zich een concrete situatie aan, waarbij brievenbusreclame kan functioneren als probleemoplosser. Je koelkast is bijvoorbeeld stuk en je gebruikt (digitale) folders om je te oriënteren op de aanschaf van een nieuwe koelkast.

2. Probleemoproepende route
Het aanbod dat getoond wordt in de folder triggert consumenten omdat het probleemoproepend is en mensen aanzet tot nieuwe gedachten. In een folder zie je een koelkast met een zeer laag energieverbruik en je realiseert je dat het wellicht tijd is voor zo’n meer energiezuinige uitvoering in jouw huis.

Een aansprekende vormgeving van de folder zal bij route 1 van een minder groot belang zijn dan bij route 2. Een goed en helder aanbod kan in route 1 een compensatie zijn voor misschien wat minder spannende vormgeving. In route 2 werkt een sterke vormgeving juist als trigger om mensen op een bepaald gedachtenspoor te brengen.

Als folders niet in staat zijn om een van beide routes te doorlopen, dan zullen ze vooral routinematig bekeken worden. Er is dan geen koopeffect. Hoogstens een intrinsiek gebruikseffect, waarbij het doornemen van folders als plezierig en ontspannend wordt ervaren. Consumenten lezen in dit geval folders ‘omdat ze het leuk vinden’. Zo’n twintig procent van de folderlezers is het (helemaal) eens met de stelling dat folders leuk zijn, blijkt uit onderzoek van GfK. Deze intrinsieke motivatie om folders te lezen lijkt in de praktijk veel voor te komen. Consumenten lezen het folderpakket als een tijdschrift: onder het genot van een kopje koffie bladeren ze door de folders, zonder echt op zoek te zijn naar iets.

Ook wanneer het gebruik van folders intrinsiek verbonden is aan de consumptie ervan, is het belang van het ontwerp erg groot. De vormgeving moet in dit geval uitnodigend en aansprekend zijn en zal vooral sporen in de merkperceptie van de consument achterlaten. Een merk is een mentaal construct. Merken zijn volgens Franzen en Bouwman in ons geheugen aanwezig in de vorm van een associatief netwerk. Het zijn kleine ‘cues’ die ons geheugen opslaat zoals tekens, symbolen en kleuren die direct de associatie naar het merk triggeren. Merken geven een onderscheidend vermogen ten opzichte van de concurrent, zorgen voor herkenning en positieve associaties zoals een vertrouwd gevoel. Creatieve vormgeving helpt erbij om de gewenste merkwaarden aan het merk te koppelen.

De vormgeving van de folder zou afgestemd moeten worden op de merkwaarden, en zou moeten aansluiten bij de communicatie en vormgeving in andere media. Toch wordt in folderland door adverteerders nog niet erg gestuurd op bestendiging van de merkwaarden in de folder. Dat heeft verschillende oorzaken:

- Doelstelling is verkoop- en prijsgeoriënteerd
Vrijwel alle folders zijn advertentioneel ingericht en hebben als doel aanbiedingen te doen op productniveau. Adverteerders vervallen daardoor nog (te) vaak in cues die horen bij (agressieve) verkoop, zoals kleurrijke actiesterren, zielloze vrijstaande productfoto’s en schreeuwerige actiezinnen. Juist het wegvallen van het middensegment in de retail en de verdere groei van het lage prijzen segment lijken dit type vormgeving te versterken. Maar zelfs volledig advertentioneel ingerichte folders zouden in ieder geval de merkwaarden moet onderstrepen. Cees van Rooy spreekt van een ‘double duty strategie’, waarbij “… adverteerders onderkennen dat een folder niet uitsluitend verkoopbevorderend dient te zijn, maar evenzeer merkversterkend. Immers, het is de kracht van het merk die de winst van morgen brengt”.

- Het medium is retailgedomineerd
De foldermarkt is een door retailers gedomineerde markt. Maar liefst 93,6% van alle folders is volgens het mediafeitenboekje van Carat afkomstig van retailers. Andersoortige adverteerders, zoals fastmovers, kiezen niet snel voor de brievenbus. Behalve misschien wanneer het om productintroducties, refund of samplingacties gaat. Fastmovers - die bekend staan om hun focus op merkbouw - voelen zich blijkbaar niet senang bij het mediumtype. Waarschijnlijk omdat ze er niet mee vertrouwd zijn. Of omdat ze volgens ceo Ernst-Jan Smids van Jump! Communicatie “… de ROI lastig te vergelijken vinden met de gegarandeerde zekerheid van de middelen die FMCG-bedrijven gewend zijn in te zetten”.

HEMA en Zeeman zijn mooie voorbeelden van retailers die hun productcommunicatie hand-in-hand laten gaan met merkversterking en streven naar een ‘double duty strategie’. Met een ‘merk-waardige’ vormgeving van de folder, maar zeker ook door campagnes in vormgeving multimediaal door te vertalen, met herkenbare en consistente merk-cues in alle uitingen.

Deze Hema-folder is gefundeerd op hun merkwaarde ‘verrassend jong design van Nederlandse bodem’.

Het voorbeeld van Zeeman laat duidelijk zien dat het de effectiviteit van folders ten goede komt als dezelfde beelden en vormstijl crossmediaal worden gebruikt. Zo zijn de modellen in de Zeeman-folder en de setting waarin ze te zien zijn, hetzelfde in de folder én in de tv-commercial:

Deze Zeeman-folder is gefundeerd op de merkwaarde ‘betaalbare kwaliteit voor iedereen’.

De blog is gebaseerd op het ‘Trendboek Reclamefolders’, dat dit jaar door HPG werd uitgegeven en is geschreven door Marianne Robben (LaRobben), Cees van Rooy (Costelloo) en Merel Zimmerman (HPG). Klik hier om een exemplaar aan te vragen.