De Zweedse oorsprong van Amstelveen en Leidsenhage

Door Amnon Vogel
Redactie RetailWatching

Als we willen weten hoe onze winkelcentra van de toekomst eruit gaan zien, moeten we naar Zweden. Tenminste, als het aan vastgoedeigenaar Unibail-Rodamco ligt. De eigenaar van onder meer het Stadshart Amstelveen en Leidsenhage – het toekomstige Mall of the Netherlands – kijkt voor de herontwikkeling van die centra goed naar zijn Zweedse projecten. Op uitnodiging van de vastgoedreus nam RetailWatching een kijkje in Stockholm, waar de winkelcentra Täby en Mall of Scandinavia een goede indruk geven van wat we ook in ons land kunnen verwachten.

Nee, we krijgen in Amstelveen en Leidschendam-Voorburg geen één-op-één kopieën van de winkelcentra in Stockholm. Zowel Täby Centrum als Mall of Scandinavia geldt als ‘referentiekader’, zoals managing director Otto Ambagtsheer van Unibail-Rodamco Benelux het omschrijft. Stadshart Amstelveen wordt daarbij naast Täby gelegd, twee centra die nu al veel raakvlakken hebben. “Beide zijn zo’n tachtigduizend vierkante meter groot en liggen in een gebied met wat beter gesitueerde inwoners”, vertelt Bart van Twillert in het visrestaurant van het Zweedse winkelcentrum. Hij is sinds een jaar operationeel directeur van Unibails activiteiten in Scandinavië. Täby vervult volgens hem een dubbelfunctie. Aan de ene kant komen er veel omwonenden, die er hun dagelijkse boodschappen doen, maar ook van verder weten consumenten het winkelcentrum te vinden. Dat blijkt wel uit de ruim twaalf miljoen bezoekers die het centrum per jaar over de vloer krijgt, terwijl er slechts anderhalf miljoen mensen binnen dertig minuten rijden wonen. “Dat zijn geen unieke bezoekers”, verduidelijkt Van Twillert. Hoeveel dat er zijn zou hij graag weten, maar is nog moeilijk te meten. “We zijn nu manieren aan het ontwikkelen om dat te doen, via beacons en wifi op smartphones. Maar de huidige privacywetgeving werpt nog wat beperkingen op.” Vooralsnog gaat hij voor het aantal unieke bezoekers uit van het Europees gemiddelde: zo’n tien procent van het totaal.

Samenwerking
Unibail-Rodamco doet in Täby Centrum meer dan huur innen. De vastgoedeigenaar kiest voor intensieve samenwerking met de retailers. Dat is volgens Van Twillert zowel in het eigen belang als dat van de retailer. “Winkelen moet een feestje zijn en dat eisen we ook van huurders”, stelt hij. “De kwaliteit wordt bepaald door het totaalaanbod van retailers. Een paar rotte kiezen ertussen werken verstorend.” Hij vergelijkt de manier waarop Unibail het centrum runt met een warenhuis, dat shop-in-shops van verschillende merken onder zijn dak heeft. “De Bijenkorf houdt de omzetten van Hugo Boss en Tommy Hilfiger ook scherp in de gaten”, zegt Van Twillert. Unbail stelt de nodige eisen aan zijn retailers, wat betreft de presentatie van hun winkels bijvoorbeeld. Hoge, ‘iconische’ winkelpuien zijn daarbij een belangrijk aspect en een verplichting die ook winkeliers in Amstelveen kunnen verwachten. Verder is er in Täby veel aandacht voor food, met naast het visrestaurant een foodmarkt, maar ‘om de nervositeit weg te nemen’ ook laagdrempeligere concepten als TGI Fridays en Dunkin’ Donuts. Een uitgebreider versconcept, met versunits die vergelijkbaar zijn met bijvoorbeeld de Rotterdamse Markthal, wordt later nog in Täby geïntroduceerd.

Naast de omvang en het type bezoeker, heeft ook het uitbreidingstempo van Täby gelijkenissen met Amstelveen. Dat gebeurt in beide gevallen ‘in stapjes’, in tegenstelling tot de grand opening van Mall of Scandinavia en – over twee jaar – Mall of the Netherlands. Het is dus moeilijk te zeggen wanneer het Amstelveense Stadshart echt op zijn Zweedse voorbeeld gaat lijken. “Het eerste deel van de herontwikkeling hopen we ongeveer parallel te laten lopen met de opening van Hudson’s Bay”, zegt Ambagtsheer. De Canadese warenhuisketen opent in september 2018 in het voormalige V&D-pand in Amstelveen, dat niet van Unibail-Rodamco is. Hudson’s Bay heeft weer zijn geheel eigen ideeën over hoe winkels eruit moeten zien en zal gezichtsbepalend worden voor het Stadshart. Het is dus niet verwonderlijk dat Unibail en de warenhuisketen nu al regelmatig contact hebben over elkaars plannen. “En volgens mij zitten we aardig op één lijn”, aldus Ambagtsheer.

Mission Impossible
Voor wat we in Mall of the Netherlands kunnen verwachten, geeft een bezoek aan Mall of Scandinavia een goede indicatie. Of ‘The Mall of Mission Impossible’, zoals het project voorafgaand aan zijn opening door sceptici werd omschreven. Want honderdduizend nieuwe vierkante meters winkelruimte, wie zit daar op te wachten? Genoeg, zo bleek: het eind 2015 geopend winkelcentrum trok in zijn eerste jaar veertien miljoen – niet unieke – bezoekers. De aanwezige winkels zetten er gezamenlijk vierhonderd miljoen euro per jaar om en tientallen retailers die zich er zouden willen vestigen staan op een wachtlijst. “Retailers willen wel minder winkels, maar vooral op betere plekken”, verklaart Van Twillert. “Stenen winkels gaan veel meer van een distributiekanaal naar een marketingfunctie, de manier om in contact te komen met de consument.” En daarvoor zijn meters nodig, blijkt uit de cijfers. Mall of Scandinavia telt 224 winkels op honderdduizend vierkante meter, terwijl het kleinere Täby er 260 heeft.

Waar Täby nog relatief sterk leunt op de lokale bevolking, is Mall of Scandinavia er meer voor dagjesmensen en toeristen. Voor internationale merken blijkt het een geliefde plek om hun debuut te maken op de Zweedse markt. Nike, JD Sports, Holland & Barrett, Kiko Milano en Pull & Bear: allemaal openden zij hun eerste Zweedse winkel in Mall of Scandinavia. Ook in Mall of the Netherlands gaan we nieuwe, internationale spelers zien, verklapt Ambagtsheer. Hoeveel dat er zijn wil hij nog niet kwijt, laat staan de namen. Eén naam valt wel, die van de Japanse modeketen Uniqlo. “Die staat absoluut op ons wensenlijstje”, zegt Ambagtsheer. Maar de kans op een debuut in Mall of the Netherlands, lijkt klein. “Zo’n speler wil eerst een flagshipstore openen in Amsterdam, voordat ze naar winkelcentra gaan.”

Als Mall of the Netherlands in 2019 opengaat, prijken er vier sterren boven de ingang, net als in Täby en Mall of Scandinavia. Toegegeven, de criteria voor die classificatie heeft Unibail-Rodamco zelf verzonnen, maar ze worden wel extern geaccrediteerd. De onberispelijk schone – en gratis – toiletten, bijvoorbeeld. En allerhande services, die gaan van click & collect – ook voor winkels die niet in het winkelcentrum gevestigd zijn – tot een gratis paraplu. Een opvallend concept in Mall of Scandinavia is O’Leary’s, een chic ogend hamburgerrestaurant gecombineerd met een veelheid aan activiteiten, zoals lasergamen, poolen en midgetgolf. Een concept van 6500 vierkante meter, opgezet door een Zweed die goed naar de Amerikaanse ‘leisure centers’ heeft gekeken. Hoewel Ambagtsheer nog niks kan bevestigen, wordt met O’Leary’s ook gesproken over een mogelijke komst naar Mall of the Netherlands. “Het concept zou daar goed passen. Maar we zijn ook met andere partijen in gesprek.” Het officiële promofilmpje van Mall of the Netherlands neemt alvast een voorschot, want daarin zien we O’Leary’s al voorbij flitsen.

In hoeverre Mall of the Netherlands een kopie wordt van Mall of Scandinavia, blijft afwachten. Het design zal waarschijnlijk wat meer op de Nederlandse consument worden afgestemd, zegt Ambagtsheer. ‘Warmer en gezelliger’ ten opzichte van het strakkere Scandinavische design. Ook het winkelaanbod zal anders zijn. In Mall of Scandinavia zitten veel grote, Scandinavische merken en ketens. Die nemen daar ongeveer een derde in beslag. In Nederland zal ongeveer driekwart van het winkelcentrum fifty-fifty verdeeld worden tussen internationale spelers en Nederlandse ketens en merken. Het overige kwart is voorbehouden aan 'local heroes'. Maar bovenal heeft ons land straks een centrum dat met leisure, horeca en retail veel meer biedt dan winkelen alleen. Van Twillert: “Dat maakt Mall of Scandinavia, en straks ook Mall of the Netherlands, uniek.”

Benieuwd hoe Täby Centrum en Mall of Scandinavia eruitzien? Bekijk hier de foto's.