Door Marc Dijk
Sales changer en auteur Red de Salestijger

Intern zijn nog steeds veel retailers druk bezig met het bedenken van een goede sale, of een soldencampagne in België. Maar hoeveel zin heeft dit nog? Is dit nog van deze tijd? En wat zegt dit over de realiteit waarin retailers vandaag de dag leven?

Afgelopen dagen heb ik veel winkels gezien en storemanagers gesproken over hun saleperiode. Zelden was er iemand nog enthousiast over zijn resultaten. De meeste gehoorde uitspraken: ‘Het valt erg tegen’ en ‘Het is niet meer zoals het was’. Wel, dat laatste klopt zeker, want de markt is niet meer zoals hij was. De klant koopt anders. Niet de winkels maar de klant bepaalt waar, wanneer en hoe hij koopt. Die klant weet al lang dat er in de meeste winkels het hele jaar door aanbiedingen zijn. Ze hoeven niet meer op specifieke momenten te kopen, want de sale is allang geen sale meer in de beleving van de klant. 

Kortom, de klant heeft zichzelf ontwikkeld, terwijl retailers vrolijk twee, drie of soms zelfs vier keer per jaar de afschuwelijke sale-posters weer uit de kast halen en zich al een paar jaar verbazen over teruglopende resultaten van de sale.

Schaarste
Duik even met me in die ‘sale’-strategie. De eerste vraag die een retailer zou moeten stellen is: ‘Wat is ons doel met de sale?’. Vroeger ging het hier om het uitverkopen van de oude collectie. In de fashion is dit nog steeds zo, maar in heel veel andere winkels al lang niet meer. De winst die daar te behalen is, is dat men slimmer gaat inkopen en hele goede afspraken maakt met leveranciers over collectie die niet verkocht wordt. Ook dit gebeurt in de fashion steeds meer. 

Voor de klant was de sale het moment waarop ze goedkoop de overblijfselen van een collectie konden kopen. Natuurlijk hebben destijds slimme retailers hier gebruik van gemaakt en die zogenaamde uitloopcollectie verbreed met producten die ze speciaal inkochten voor de sale. Dat betekende meer omzet. Voor toen geen gekke gedachte, omdat ze gebruikmaakten van het gevoel van schaarste dat bij de klant leefde. ‘Als ik dit nu niet koop dan…’

Dit brengt me terug bij het doel van de sale vandaag de dag. Want als de sale de oplossing is voor klanten, wat is dan hun probleem? Punt is, dat de consument behalve hebzucht niet meer zo’n groot probleem heeft. Al was het alleen maar omdat ze op internet de prijzen veel eenvoudiger in de gaten kunnen houden en zeker bij grotere aankopen toch altijd wel verkopers tegenkomen die 365 dagen per jaar ‘sale’ in hun hoofd hebben door het geven van (te) hoge kortingen. Kortom, de klant speelt retailers veel eenvoudiger uit tegen elkaar door de openheid van internet en matige verkoopskills van verkopend personeel. 

Anders kijken, anders denken en anders verkopen
De ‘traditionele’ retailer zal dus écht anders moeten gaan kijken naar de markt. Naar de klant die hij wil bedienen. De succesformule van de sale vroeger was dus vooral het creëren van schaarste. Nu of nooit! Op is op! Maar afgezien van een paar retailformules die hier echt hun strategie van hebben gemaakt en koopjesjagers als doelgroep hebben, werkt dit niet meer voor de retailer die op lange termijn succesvol wil zijn. 

Anders kijken en anders denken is nodig met betrekking tot hoe klanten denken en zichzelf ontwikkelen. Klanten zijn slimmer, beter geïnformeerd en onderhandelen meer. De passie van de klant om geld te besparen is groter dan de passie van de verkoper om met een gezonde marge te verkopen en zodoende uitmuntende service kan bieden. De verkoper van nu is namelijk geen verkoper, maar een serviceverlener. Hij helpt kopen en stelt vragen in plaats van het oplepelen van features en benefits van een product. Een winkel wordt meer en meer een servicepunt. Je kan je daar laten informeren door serviceverleners die natuurlijk geen klant contact voorbij moeten laten gaan zonder aan het einde van een gesprek te vragen om de business. Goeie serviceverleners hoeven dit niet eens te doen, die krijgen hem, zelfs als ze duurder zijn. 

Waarom retailers dan toch waarschijnlijk nog heel lang de sale blijven doen? Omdat ze bang en onzeker zijn. Bang dat ze hun ‘sale’ omzet niet halen. Onzeker over hun niveau van service verlening, bang om geld en tijd te investeren in hun serviceverleners.