Tot diep in 2015 had Tele2 nog niet één eigen winkel in Nederland. Twee jaar later werd het van oorsprong Zweedse bedrijf verkozen tot telecomretailer van het jaar. Tijdens het Retail Outlook Event deed manager retail Edward Sleijffers uit de doeken hoe die transformatie tot stand gekomen is. “Het bedrijf moet op de tweede plaats komen.”

Het plan van Tele2 om eigen winkels in Nederland te openen ontstond in 2015. In dat jaar verzilverde het telecombedrijf de drie jaar eerder verworven licentie om een eigen 4G-netwerk te lanceren. Onderdeel van die lancering was een rebranding, waar ook de opening van eigen winkels bij hoorde. Maar waarom zou je winkels openen, vroeg Sleijffers zich destijds nog af. “Tele2 had een zeer succesvol onlinekanaal en het ging niet goed in de retail. Er waren al wat faillissementen uitgesproken en ook al wat nieuws over de problemen van V&D naar buiten gekomen.” Rationele argumenten als een extra verkoopkanaal en ‘zachtere’ redenen als het ‘laden van het merk’, overtuigden hem niet. “Dat soort dingen is bedacht door marketingadviesbureaus, maar ik vind dat vreselijk inside-out. Terwijl we allemaal wel weten wat nodig is om een succesvolle winkel neer te zetten: denken vanuit de klant. Het bedrijf komt op de tweede plaats en is puur een facilitator.”

De klant centraal stellen is een tot vervelens toe gebezigde kreet in retail. Toch was de klantervaring ook bij Tele2 het fundament bij het bedenken van een winkelconcept. “Omzet en kosten moesten wel een beetje in balans zijn, maar als de winkels hun eigen broek kunnen ophouden is dat goed genoeg”, verwoordt de retailmanager. Maar denken vanuit klant bleek nog niet zo makkelijk. “Het zijn vrij ongrijpbare wezens met steeds veranderende behoeften.” Om daar wat meer grip op te krijgen, ontwikkelde Tele2 een customer journey map, waarin het het beslisproces naar een nieuw mobiel abonnement met telefoon schematisch weergaf. Daar bleek de gemiddelde consument ruim zes weken over te doen, in een proces dat uit 37 stappen bestaat. Hoe stop je dat allemaal in een winkelconcept, als je ook weet dat klanten naadloos door verschillende kanalen bewegen en verwachten dat ze in ieder kanaal de informatie vinden die ze nodig hebben? 

Klanten schaduwen
Tele2 is begonnen helder te krijgen waarom consumenten ‘vier euro per uur aan Q-park doneren’ om winkels te bezoeken, zoals Sleijffers het omschrijft. Voor consumentenelektronica bleken kennis en advies, het voelen en aanraken en de aankoop achtereenvolgens de belangrijkste argumenten. Maar specifiek voor telecom, gaat het ruim de helft van de consumenten vooral om service na de aankoop, zoals het aanpassen van een abonnement of een klacht. Met die gegevens in het achterhoofd, is Tele2 het veldwerk gestart. “We zijn gaan observeren, observeren, observeren”, zegt Sleijffers. “Gaan mystery shoppen en exit-interviews houden, klanten echt schaduwen in de winkels van onze concurrenten.” Dat leverde volgens hem interessante conclusies op, met name op het gebied van grootste ergernissen van klanten. “Dat als ze met iemand praten, er een enorme desk tussen de klant en medewerker in staat”, noemt hij als voorbeeld. “Of dat de prijs in de winkel anders blijkt dan online. Of je komt binnen en weet al dat je een iPhone wilt, en wordt dan lastiggevallen met een aanbod van een Sony Ericsson.”

Toen Tele2 eenmaal wist waarom mensen in winkels kwamen en waaraan ze zich aan ergerden, was het tijd voor een strategie. Die heeft het lighthouse, ofwel vuurtoren gedoopt. “Want waarom bouwen we zo’n doolhof voor klanten en maken we het zo moeilijk. Winkelbezoek moet het einde van een zoektocht en een feestje zijn, geen zee van frustratie waar je doorheen moet waden en af en toe de weg kwijt bent.” De briefing van Tele2 aan de ontwerper om dat voor elkaar te krijgen, bestond uit twee tweets: ‘We want to fill our net with happy customers by creating a cost effectice physical touch point’ en ‘Customers are frustrated, not bored. So let’s be the lighthouse in the sea of telco frustration, by offering #telcorelief on the dutch market’. Op basis van die bondige instructies kwamen de designers tot een schets, die drie belangrijke elementen bevatte: de entree, de voorkant en de achterkant van de winkel. “Klanten moeten in het begin van de winkel zelf kunnen bepalen wat ze doen, zelf informatie vergaren”, legt Sleijffers uit. “Pas achterin komt de interactie met medewerkers.” 

Alle inspanningen ten spijt, heeft de klant zelf op dit punt van het proces nog altijd geen woord gezegd. Daarom heeft Tele2 als vervolgstap twee dagen lang een kunstgalerie afgehuurd, waar het de schetsen van designbureau voorlegde aan klanten. “We hebben ze gevraagd wat ze van de kleuren vinden, de materialen, de productpresentatie”, somt Sleijffers op. Op basis van die combinatie van eigen informatie én feedback van 'echte klanten', kwamen verder uitgewerkte schetsen tot stand. 

Mock-up
Daarmee was Tele2 er nog niet. “Alles stond alleen nog maar op papier, maar een winkel bouw je niet van papier”, aldus de manager retail. Daarom werd vervolgens op het hoofdkantoor een eerste ‘mock-up’ winkel gebouwd, die er nog altijd staat. Ook die leverde weer nieuwe inzichten op. “Dat design niet altijd functioneel is”, noemt Sleijffers als voorbeeld. “En dat bepaalde constructies erg duur waren en sommige materialen er in het echt uitzien alsof ze vier weken niet zijn schoongemaakt.” Op basis van die fysieke test zijn de laatste aanpassingen gedaan en op 3 december 2015, drie weken na de lancering van het netwerkt, opende Tele2 zijn eerste winkel in Nederland. Inmiddels zijn er zo'n vijftien vestigingen.

Een belangrijk deel van het concept in de drie grootste winkels, in Rotterdam, Den Haag en Eindhoven, is de reparatieservice voor smartphones. Duidelijk zichtbaar, in de etalage repareert een medewerker telefoons, ook voor niet Tele2-klanten. “Zo is het meteen een mooie salesmogelijkheid.” Een ander belangrijk deel is de wachtruimte, want wachten kwam ook als ergernis naar voren uit het vooronderzoek. Als je dan toch moet wachten, maak het dan leuk, was daarbij het uitgangspunt. Dat moet de zogenoemde community table voor elkaar krijgen, waar klanten kunnen werken en hun telefoon opladen, maar ook tv kijken op tablets. Een andere tool is het meet&greet-scherm. “Daar stellen de medewerkers van de winkel zich aan je voor”, legt Sleijffers uit. Dat doen ze aan de hand van een aantal fun facts, zoals welke superkrachten ze willen bezitten of met wie ze naar een onbewoond eiland willen. “Omdat je zo iets persoonlijks weet van de medewerker, ben je als klant ook eerder geneigd iets persoonlijks van jezelf te vertellen”, verklaart Sleijffers. 

94 procent van de Tele2-klanten begint zijn reis online. “Klanten zoeken in de winkel een bevestiging van iets wat ze zelf al weten, zijn supergemotiveerd én geïnformeerd, en hebben alleen nog een laatste zetje nodig”, zegt Sleijffers. Die wetenschap wordt op twee manieren toegepast in de aansturing van de winkels. De eerste zijn de zogeheten team targets. Daarbij betaalt Tele2 zeventig procent commissie uit op omzet, maar ook dertig procent op kwaliteit, waarmee op klanttevredenheid wordt gedoeld. Het tweede middel is de training van de medewerkers, waarvoor de telecomretailer de ‘boren en gaten’-methode gebruikt. “Je gaat niet naar de bouwmarkt omdat je een boor nodig hebt, maar omdat je een gat in de muur hebt. Met andere woorden, wij willen dat medewerkers zich afvragen: waarom staat deze klant nou voor mijn neus.” Tot op heden werkt de winkelstrategie van Tele2 volgens Sleijffers goed. Zo scoort het retailkanaal het hoogste als het gaat om omzet per klant en klanttevredenheid. “We zijn erin geslaagd een winkelconcept te ontwikkelen waar een klant ook echt op zit te wachten.”