Door Tim Heinen
Countrymanager Benelux van Trusted Shops

Anders dan voor Sinterklaas en Kerst, slaan we voor Moederdag veel later onze slag. Moederdag is voor kleine en middelgrote webshops dan ook een grote uitdaging: de vraag neemt enorm toe in de week ervoor en de korte levertijd is cruciaal voor een optimale klanttevredenheid. En hoe voorkom je retourzendingen na zo’n druktepiek en boks je als kleine retailer op tegen grote jongens als Zalando en Amazon?

De kleine webshop Mamakado.nl zet in de eerste twee weken van mei meer dan het dubbele om en scoort ‘uitstekend’ volgens 1.496 echte beoordelingen. Deze kleine retailer deelt dan ook graag vier strategieën om succesvol te concurreren met de grotere spelers.

Strategie 1: Het inspiratiemoment vervroegen
Een van de grootste uitdagingen voor kleine retailers is met weinig mankracht in korte tijd veel orders verwerken. Moederdag is bij uitstek een dag waarvoor consumenten last-minute shoppen. “In plaats van de mankracht te moeten vergroten om last-minute orders te moeten verwerken, is het verstandig om in een alternatieve marketingstrategie te investeren. Het doel is om het inspiratiemoment naar voren te halen”, vertelt Jeroen den Haan, co-oprichter en eigenaar van Mamakado.nl. Hij steekt zijn marketing- en communicatiestrategie dan ook zo in, dat hij zijn doelgroep op tijd inspireert en aanspoort om aankopen voor Moederdag te doen. 

“Zeker wanneer je werkt met verschillende collecties is zo’n marketingstrategie handig”, legt Den Haan uit. “Enerzijds hebben we de gepersonaliseerde sieraden, anderzijds een kant-en-klare collectie. Gepersonaliseerde cadeaus hebben een levertijd tot vijf dagen en kunnen dus niet last-minute besteld worden. Dit moet onze doelgroep weten.” Om die reden vervroegt hij het inspiratiemoment. Eerst wordt de gepersonaliseerde collectie gepromoot en in de laatste week wordt geswitcht naar de reguliere lijn. Niet alleen verhoogt dit het aantal verkopen, de druktepiek wordt uitgesmeerd over langere tijd. 

Door als kleine retailer de Moederdagcadeaus te pushen in de weken voor Moederdag, kan de orderdrukte gedeeltelijk gereguleerd worden. Dit helpt bij de orderverwerking en tijdige levering. 

Strategie 2: Personaliseren als strategie
“Sieraden personaliseren is een ambacht, daar zijn we goed in en dat is cruciaal voor het succes van de webshop”, zegt Den Haan. Maar niet alleen de kwaliteit het vakwerk zelf loont, personaliseren zorgt bovendien voor een strategisch voordeel. De personalisatie geeft de producten vanzelfsprekend een hogere persoonlijkheidsgraad, wat leidt tot meer klanttevredenheid en dus minder retourzendingen.

Personaliseren als dienst aanbieden, maakt de orders arbeidsintensiever om te verwerken, maar vermindert het aantal retourzendingen enorm. “Je merkt dat klanten direct iets voelen bij het sieraad, omdat er een stukje van hen in verwerkt zit, zoals een naam, vingerafdruk of foto.” Op strategisch niveau zorgt personalisatie ervoor dat producten niet herbruikbaar zijn, wat retourneren lastiger maakt. De voorwaarden zijn dan ook zo ingericht dat alleen in uitzonderlijke gevallen de aankoop geruild kan worden. Natuurlijk is het voor optimale tevredenheid extreem belangrijk om de productspecificaties duidelijk uiteen te zetten, met beeldmateriaal en complete beschrijving. 

Andere retailers die ervoor kiezen om van dit voordeel gebruik te maken hoeven niet meteen in een graveermachine te investeren en een totaal nieuwe ambacht aan te leren. Ook bedrukte kleding, huishoudartikelen of smartphonehoesjes doen het goed. 

Strategie 3: Nichevoordeel
Als webshops een nichepositie hebben, levert dit ook strategisch voordeel op. Den Haan heeft nooit getwijfeld aan de nichepositie van de webshop. Volgens hem is vooral het hebben van een specifieke doelgroep voordelig. “Grote bedrijven die vrouwenproducten verkopen, moeten in hun marketingcommunicatie ineens omschakelen naar een andere doelgroep. Normaal verkopen zij hun producten aan vrouwen, maar tijdens Moederdag aan bijvoorbeeld vaders of kinderen van jongere leeftijd”, legt Den Haan uit. Wanneer retailers daarentegen het hele jaar lang dezelfde doelgroep aanspreken, leren zij de doelgroep steeds beter kennen. “Daar pluk je op Moederdag de vruchten van.”

Ook behalen webshops door een nichepositie voordeel ten opzichte van directe concurrentie. In het geval van Mamakado.nl zijn dit webshops die veel verschillende gepersonaliseerde producten verkopen met de graveertechniek. “Wanneer retailers gepersonaliseerde halsbanden voor huisdieren, bestek en kindersieraden verkopen, is de positionering van de webshop vele malen moeilijker”, legt hij uit. 

Het is dus voordelig om als webshop een niche te kiezen en ook bij je specialiteit te blijven. Dit zorgt voor kennis van de doelgroep en een kwaliteitspositie. Bovendien is het bedrijf zo makkelijker te positioneren.

Strategie 4: De link met grote partijen
Het grootste verschil tussen grote en kleine retailers is misschien wel de betrouwbaarheidsperceptie van consumenten. Het is dus verstandig om de kleinere webshop te associëren met grotere partijen, zodat de webshop kan profiteren van de betrouwbaarheid van deze partijen. 

“Zo verkopen we onze artikelen ook via bol.com, maken we gebruik van een affiliate netwerk en zijn we sinds ruim anderhalf jaar geleden gecertificeerd door webshopkeurmerk Trusted Shops”, aldus Den Haan. De keuze om de webshop aan te sluiten bij een keurmerk is gebaseerd op het vertrouwen voor consumenten die direct bij Mamakado.nl bestellen. “Met het keurmerk en de beschermde reviewmodule kun je als kleinere speler laten zien dat consumenten vertrouwen in de webshop mogen hebben, zeker wanneer het gaat om artikelen die persoonlijk en tijdgebonden zijn.”

Kortom, om het optimale rendement uit Moederdag te halen als kleinere webshop, zijn de volgende strategieën raadzaam:

• Start op tijd met een promotiecampagne om het last-minute shoppen te verminderen.

• Bied waar mogelijk gepersonaliseerde producten aan om retourzendingen te verminderen.

• Nichepartijen hebben voordeel; probeer niet alles aan te bieden, maar maak gebruik van het feit dat je de doelgroep kent.

• Associeer je webshop met de betrouwbaarheid van grotere partijen.