RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: tretndanalist Christine Boland over Moederdagmarketing. 
 

Moederdag staat weer voor de deur. Een uitgelezen kans voor de marketingmachine van menig retailer. Alles om partners en (klein)kinderen in het hele land moeders in de watten te laten leggen met zoveel mogelijk spullen of roze versierde kaartjes. 
 

Om allerlei redenen in de familiaire sfeer zitten veel consumenten echter niet op al die Moederdagreclame te wachten. Steeds meer merken, zoals Rituals en Greetz, komen met een afmeldknop, waarbij men met een druk op de knop alle mailing uitzet rondom de feestdag.

Zo’n opt-out knop blijkt razend populair: 76 procent van de consumenten meldt zich liever af voor Moederdag. Een populaire optie dus. 

“Ik vind het een heel goed idee. Daarmee laat je als merk zien dat je goed nadenkt over welke boodschap je aan wie richt. Zo’n opt-out optie is hartstikke inclusief: iedereen kan voor zichzelf beslissen om even niet lastig te worden gevallen door allerlei merken.”

Is het dan niet beter de feestdag af te schaffen als zoveel mensen niet op campagnes zitten te wachten?

“Ik zou zeker zeggen van niet. Dan schiet je echt door in inclusiviteit. De mensen die wél iets willen doen met de feestdag, krijgen dan de kans niet. Het gaat nogal ver dat voor mensen te besluiten. 
 

Er zijn 365 dagen in het jaar waar je als merk op in kunt haken. Dat fenomeen ís er. Het is aan jou hoe je ermee omgaat in de tijdsgeest van nu. Als de tijdsgeest jou leert dat sommige mensen zo’n dag moeilijk vinden, om een overleden moeder bijvoorbeeld, en je geeft mensen de optie zich uit te schrijven, heb je wat mij betreft je huiswerk wel gedaan.”

Is het – los van Moederdag – niet té makkelijk om als merk een verkeerde stap te zetten, in het hele inclusiviteits- en diversiteitsvraagstuk? 

“We leven in een tijd waarin altijd wel iemand ergens over valt. De samenleving reageert als een verbrande huid: alles is hypergevoelig. Overal ligt cancelcultuur op de loer. Als je daarnaar gaat luisteren, kun je beter stoppen met alles wat je doet. De oplossing is simpel: hoe dichter je bij jezelf blijft, hoe minder kans je maakt op een misstap.

Zo lang je coherent en consistent omgaat met hoe jij als merk bent – jouw merkidentiteit – kun je eigenlijk geen grote fouten maken. Mensen die zich daar niet mee identificeren of zich daar niet fijn bij voelen, zitten toch niet in jouw database. Die komen niet op jou uit in de zoektocht naar een merk dat bij ze past. Als je het omdraait, en bijvoorbeeld heel actief op zoek gaat naar nieuwe markten, sla je de plank eerder mis.”

Ligt die acceptatie dan aan wat je uitdraagt als merk? Ik kan me voorstellen dat een cosmeticamerk meer kan ‘maken’ met Moederdag dan 123inkt.nl, bijvoorbeeld.

“Als verkoper van printproducten zou ik zeker geen marketingbudget inzetten op Moederdag, nee. Alle merken moeten zichzelf de vraag stellen: passen mijn uitspraken – in welke vorm dan ook – met wat mijn bedoeling is in de markt? Als het antwoord is: ja, ik wil iets doen met Moederdag – of Pasen, of wat voor feestdag dan ook – dan moet je dat zeker doen.”

Feestdagenmarketing houdt natuurlijk meer in. Zo ook Keti Koti, of bijvoorbeeld Gaypride. Daar doen ook steeds meer retailers 'iets' mee. 

“Laat je er alsjeblieft niet over uit als het niet bij jou als merk past. Dat gaat ten koste van je geloofwaardigheid. Als je bijvoorbeeld niet inclusief bent als merk, en je roept: ‘Fijne Keti Koti!’ op social media, dan gaat dat je zeker niets positiefs opleveren. 
 

Zoals ik al zei draait het allemaal om merkidentiteit. Toen Shell ineens op de duurzame toer ging, werden ze bijvoorbeeld aan de publieke schandpaal genageld. Logisch, want zo’n actie klopt niet. Dat voelt iedereen aan.”

Hebben consumenten een betere radar voor oprechtheid dan vroeger? 

“Absoluut. Dat zie je ook aan generatie Z: consumenten van nu zijn gigantisch goed geïnformeerd. Die nemen niet alles voor waarheid aan. Daarom is oprechtheid ook zo’n belangrijke waarde.”

Die opt-out optie geldt natuurlijk alleen voor e-mailmarketing. Er zijn ook veel merken die op social media hun medeleven uiten, met uitspraken als ‘we denken aan iedereen die geen moeder heeft’. Zitten mensen daar wel op te wachten? 

“Wat zeg je als merk eigenlijk met zo’n post? Ik zou het gevoel hebben van: ‘waarom moet een marketeer medelijden met mij hebben?’. Dat komt over als een onoprecht soort medeleven. Met zo’n post doe je meer slecht dan goed: je confronteert mensen er alleen maar mee. 
 

Het gaat er allemaal om dat je de afweging maakt: voeg ik met deze post betekenis toe voor mijn klanten? Ik denk dat je dat eerder doet door zo’n opt-out optie te bieden in je e-mailmarketing dan dat je aan je klanten laat weten dat je ‘aan ze denkt’.”