Authentiek zijn, dat willen we allemaal. In tijden van fakenews en datalekken verlangt de consument misschien wel meer dan ooit naar betrouwbare bakens. Voorlopers als Starbucks en IKEA begrijpen dat. Een duik in de abstracte materie van echtheid. “Zeg vooral niet dat je authentiek bent.”

Authenticiteit is een begrip dat zich niet eenvoudig in een definitie laat vangen. Van Dale houdt het op ‘echtheid’, maar die term doet volgens Kees van Duyn geen recht aan het belang van authenticiteit voor merken. ‘Door het ontbreken van een gedeelde vocabulaire dreigt het kind met het badwater te worden weggespoeld’, schreef de directeur van strategisch merkadviesbureau sputnik foresight vorig jaar in een blog. Authenticiteit fungeert volgens hem in een complexe en snel veranderende wereld als baken van vertrouwen en is een indicatie of iets al dan niet deugt. ‘Een geloofwaardig en overtuigend verhaal beschermt merken tegen verwatering en subversie. Niet onbelangrijk in een tijd waarin merken de regie moeten delen met de buitenwereld.’

Communicatieadviesbureau Cohn & Wolfe doet jaarlijks onderzoek naar merken en hun mate van authenticiteit. Het resultaat is The Global Authentic 100, een lijst van de meest authentieke merken wereldwijd. Die is het resultaat van een combinatie van onderzoeksmethoden, waaronder surveys over veertienhonderd merken onder vijftienduizend consumenten in vijftien landen. Cohn & Wolfe heeft een eigen algoritme ontwikkeld dat de drie drijvende factoren weerspiegelt die de perceptie van consumenten wat betreft authenticiteit sturen. Betrouwbaarheid is de eerste: consumenten beoordelen merken als authentiek wanneer ze beloften waarmaken en van hoge kwaliteit zijn. De tweede drijver is respectvol: merken die klanten goed behandelen en hun gegevens en privacy beschermen, worden als authentiek beschouwd. Tot slot – daar is hij dan toch – moeten merken echt zijn: merken die hoog scoren op die pijler communiceren eerlijk en handelen integer.

Het onderzoek van Cohn & Wolfe leidde niet alleen tot een lijstje met authentieke merken, maar onthulde meer. Zo blijkt sprake van een grote ‘authenticiteitskloof’ tussen merken en consumenten. Driekwart van de ondervraagde consumenten geeft aan dat merken en bedrijven een geloofwaardigheidsprobleem hebben. En dat terwijl authenticiteit merken veel kan opleveren: bijna negen op de tien consumenten is bereid merken te belonen voor hun authenticiteit. Zo zegt ruim de helft een authentiek merk te zullen aanbevelen aan anderen en ook bijna de helft trouw te blijven aan een merk. Twintig procent is zelfs bereid financieel te investeren in een merk dat zijn authenticiteit bewijst.

Vergeven van misstappen 
Authenticiteit is vooral een persoonlijke ervaring, blijkt verder uit de studie. Consumenten zijn op zoek naar alledaagse, concrete signalen die aantonen dat ze op merken kunnen rekenen. Bij het definiëren van authenticiteit geven ze de voorkeur aan hoge kwaliteit (66 procent) en beloften nakomen (zeventig procent) boven meer abstracte termen zoals sociale verantwoordelijkheid (57 procent) en verantwoordelijkheid voor het milieu (55 procent). “De communicatieregels zijn onherroepelijk veranderd en we zien dat consumenten merken belonen die begrijpen hoe ze open en eerlijk met hen moeten omgaan”, zegt ceo Donna Imperato van Cohn & Wolfe. “Consumenten zullen bedrijven een eenmalige misstap vergeven, als ze erbovenop zitten en het probleem direct aanpakken. De merken die in de top van de The Global Authentic 100 staan, begrijpen dit. Ze hebben consequent aangetoond waarde te hechten aan meer dan alleen hun resultaat onderaan de streep, door een oprechte dialoog met hun klanten te bevorderen.”

Wie zich al jaren druk maakt om het belang van authenticiteit voor merken, is Joe Pine. Al in 2007 verscheen zijn boek Authenticity en hoewel we elf jaar verder zijn, staat de basis van zijn inzichten nog overeind. Wat wel aan verandering onderhevig is, is wat maakt dat consumenten je als authentiek beschouwen, zegt Pine. “De criteria van mensen om iets als authentiek te beoordelen, veranderen.” Dat heeft volgens hem te maken met het politieke klimaat – zeker in zijn thuisland de Verenigde Staten – maar ook met de ontwikkeling van de economie. “Elke economische verandering kenmerkt zich door een gelijktijdige verandering van waar consumenten gevoelig voor zijn en van wat hun primaire koopcriteria zijn.” Ter illustratie loopt hij de verschillende economieën langs die we hebben gekend. De agrarische, waarbij de beschikbaarheid van producten voorop stond. De industriële, toen het controleren van de kosten via massaproductie dominant werd. De service-economie, waar kwaliteit om de hoek kwam kijken. “Nu bevinden we ons in de experience economy, waar je authenticiteit moet zien te vermarkten.”

Valkuilen
Authenticiteit verkopen valt niet mee en kan gemakkelijk mis gaan. De meest gemaakte fout door retailers is adverteren met iets wat ze niet zijn of hebben, zegt Pine. Het bekendste voorbeeld is volgens hem een willekeurige reclame voor een hamburger. “Als je ziet hoe groot en sappig die er in een advertentie uitziet, met alle afzonderlijke ingrediënten duidelijk zichtbaar, dan strookt dat niet met wat je ziet als je er eentje gaat halen.” Dat voorbeeld is zo bekend, dat Amerikaanse jongeren de term ‘hamburger hamburger’ al gebruiken om naar dat soort discrepanties tussen advertentie en realiteit te verwijzen. Een nog klassieker voorbeeld is volgens Pine benzinemaatschappij BP, dat op een dag begon te adverteren met de kreet ‘beyond petroleum’. “Dat ze dat niet zijn, werd pijnlijk duidelijk met de olieramp in de Golf van Mexico in 2010. Een beetje aspirationeel adverteren is prima, maar als wat je over jezelf zegt en wat mensen zien te veel verschilt, krijg je het label ‘fake’.”

Een van de grootste killers van de authenticiteitsperceptie van consumenten is alomtegenwoordigheid. “Het is moeilijk om authentiek te zijn als je in elke winkelstraat te vinden bent, omdat het dan lijkt alsof je nergens geworteld bent”, verklaart Pine. Toch kun je dat voor zijn. Als voorbeeld noemt hij L’Occitane en Provence, dat met duizenden winkels internationaal actief is. “Maar welke winkel je ook bezoekt, overal krijg je te horen waar het concept vandaan komt. De wortels liggen in de Provence en alles draait om de Provence. Zo voorkom je dat die alomtegenwoordigheid een issue wordt.” Ook Amazon vermijdt die valkuil. “Zij verkopen alles, maar doen dat wel op een manier die jou als individu herkent.”

Starbucks slaagt er volgens Pine, ondanks zijn wereldwijde footprint, het best in om de valkuil van alomtegenwoordigheid te vermijden. Het is een van de weinige retailers die alle vijf genres van authenticiteit weet toe te passen, zegt hij. “Dat is heel moeilijk en natuurlijk zijn er mensen die Starbucks nooit als authentiek zullen zien.” Maar Starbucks doet verschillende dingen om dat te voorkomen. “Iedere winkel is uniek”, noemt Pine als voorbeeld. “Starbucks weet zijn locaties op massale schaal te customizen, zodat ze hun concept in iedere vorm en formaat uniek kunnen laten voelen.” Dat beperkt het gevoel van niet authentiek zijn tot op zekere hoogte, maar elimineert het niet compleet, zegt Pine. Daarom kan ook Starbucks niet rustig achterover leunen. “Dat is waarom ze nieuwe merken en mogelijkheden willen creëren, zoals het meer high-end Reserve-concept en de Roastery, waar koffie ter plekke gebrand wordt.”

IKEA
Ondanks de door Pine genoemde valkuil zijn het giganten als Amazon en Apple die bovenaan de authenticiteitsranking van Cohn & Wolfe prijken, terwijl ook grote consumentenmerken als Adidas en Lego in de top tien staan. Kijken we naar fysieke retailers, dan is IKEA de hoogst genoteerde naam: ook al zo’n wereldspeler. Voor de verklaring daarvoor moeten we helemaal terug naar 1943, toen Ingvar Kamprad IKEA oprichtte, zegt countrymarketingmanager Shirley Jones. Zelf werkt ze inmiddels bijna 25 jaar bij de Zweedse woonwinkelketen, waardoor ze een derde van de reis van IKEA van dichtbij heeft meegemaakt. “Door de jaren heen heeft IKEA zich ontwikkeld, zijn er fouten gemaakt en hebben we daarvan geleerd. Maar Kamprads kernvisie van een beter dagelijks bestaan voor zoveel mogelijk mensen is altijd overeind gebleven en de consument herkent dat.”

Authentiek zijn is voor een groot merk als IKEA een absolute topprioriteit, zegt Jones. “Want authenticiteit is moeilijk te verkrijgen, maar heel gemakkelijk en snel te verliezen. En als je het vertrouwen van de consument verliest, duurt het drie of vier keer zo lang om het weer terug te krijgen.” Om dat vast te houden moet je vooral mee-evolueren met de consument, zegt de marketingmanager. “In mijn beginperiode was onze boodschap aan klanten: ‘Jij doet de helft, wij doen de helft, en samen besparen we geld.’ Maar in die beperkte dimensie kun je niet meer werken. De hele manier van consumeren is veranderd en verwachtingen groeien.”

Een manier waarop IKEA aan nieuwe verwachtingen tegemoetkomt is de door Cohn & Wolf al genoemde oprechte dialoog, in de vorm van co-creatie met consumenten. Maar ook de sterk toegenomen transparantie speelt een rol. “Vroeger speelden onze processen zich achter de schermen af, deelden we niet wat we deden. Maar juist een standpunt innemen en daarvoor uitkomen, draagt bij aan je authenticiteit.” En als je authenticiteit eenmaal gewaarborgd is, is het ook minder erg als je eens een fout maakt, denkt Jones. “Dan weet de consument: ik heb er vertrouwen in dat IKEA het rechtzet, want ik geloof in hun visie.”

Consumenten zijn snel argwanend richting internationaal opererende miljardenbedrijven, erkende duurzaamheidsdirecteur Anniek Mauser van Unilever nog in de vorige editie van RetailTrends. Maar volgens Jones is het als wereldmerk niet per se moeilijker om authentiek te blijven in de ogen van de consument. “Als je een sterke basis hebt en openstaat om te veranderen, kan elk bedrijf, groot of klein, succes hebben. Maar als je stilstaat, verlies je je geloofwaardigheid en authenticiteit.” Ze noemt de geleidelijke ontwikkeling van IKEA’s visie op duurzaamheid als voorbeeld. Iets wat in de tijd dat Kamprad IKEA aan het opbouwen was nog geen formeel deel uitmaakte van het dna. Wacht met dat soort dingen niet op anderen om het voortouw te nemen, is dan ook haar advies. “Als je weet waarvoor je staat, neem dan zelf de leiding en vervolgens verantwoordelijkheid voor je daden.”

Als er een ding is dat andere merken en retailers volgens Jones van IKEA kunnen leren, is het dat je moet handelen naar wat je zegt. Greenwashingpraktijken zijn dodelijk voor authenticiteit. “Je moet trouw blijven aan je waarden en principes, want dat is waar mensen je aan herkennen. Wij zullen bijvoorbeeld nooit dure meubels verkopen, want dat is niet voor zoveel mogelijk mensen betaalbaar.”

Nog een doodsteek voor je authenticiteit: over jezelf zeggen dat je authentiek bent. Dat moet je nooit doen, tenzij je het écht bent, is Pines gouden regel. Dat kun je weliswaar nooit zeker weten, maar het gaat erom dat je de perceptie van de consument goed managet. “En één manier om dat te verpesten, is roepen dat je authentiek bent.” Dat nodigt consumenten namelijk uit de ‘gotcha-game’ te spelen, legt hij uit. “Zodra ze iets zien waarop ze je kunnen pakken, roepen ze: ‘Ha, ik wist het!’. Dat spel zouden ze niet spelen als je je authenticiteit niet zou claimen.”

Het managen van perceptie kan op verschillende manieren en werkt nooit perfect. “Je kunt voor sommige mensen altijd authentiek zijn, voor alle mensen soms authentiek, maar nooit voor alle mensen altijd authentiek”, varieert Pine vrijelijk op een citaat van Abraham Lincoln. Consumenten het gevoel geven dat je aanbod matcht met hun identiteit, kan helpen. Het gebruik van natuurlijke materialen voor producten of een goed verhaal hebben bij een product, wordt als authentieker ervaren. Buiten het product om noemt Pine de genius bars van Apple – deskundigheid als authenticiteit – als voorbeeld. “Daar gaan veel warenhuizen bijvoorbeeld de fout in”, zegt Pine. “Zij hebben dat niveau van expertise niet.”

Onderscheidend vermogen
Een andere manier om je authenticiteit te waarborgen, is het eren van je erfenis. Pines favoriete voorbeeld bevindt zich in Amsterdam: sigarenzaak P.G.C. Hajenius aan het Rokin. Het iconische art-decopand zet de winkel al op 1-0, maar dat is niet alles. “Tien jaar terug vroeg ik aan de toenmalige directeur, Jan Kees Hajenius, wat zijn winkel zo authentiek maakt. Zijn antwoord was: dat komt door het besluit dat we nooit hebben genomen.” Hajenius doelde op de beslissing om ook producten als sigaretten, tijdschriften en loten te gaan verkopen. “Dat zijn de dingen die sigarenwinkels wereldwijd geüniformeerd hebben. Bij Hajenius gaat het om sigaren en pijptabak. Dat is wie ze zijn en daaraan blijven ze trouw.”

Trouw zijn aan jezelf valt niet mee, weet Pine. Want om dat te doen, moet je wel weten wie die ‘zelf’ is. “De meeste retailers nemen daar de tijd niet voor. Ze schrijven het niet op en doordringen hun personeel er niet van.” Afdwalen van het pad is daardoor gemakkelijk, waardoor je op een dag wakker kunt worden met het besef dat je niets meer hebt dat refereert aan je wortels. Opschrijven en grenzen stellen, is het devies.

Pine noemt het Amerikaanse technische servicebedrijf Geeksquad als voorbeeld, dat begin deze eeuw werd overgenomen door Best Buy. “Onderdeel van die deal was een gigantische ‘no-list’. Best Buy moest akkoord gaan met een waslijst aan dingen die ze nooit zouden doen.” Personeel in blauwe shirts en kaki’s laten rondlopen bijvoorbeeld: het Geeksquad-uniform moest blijven. Dat betekent niet dat je niet mag veranderen met de tijd, vult Pine aan. IKEA dat zijn waarden door de tijd heen heeft zien evolueren, is wat dat betreft een goed voorbeeld. “Je moet je erfenis in nieuwe tijden nieuwe betekenis geven en fris houden. Authentiek zijn betekent niet slaafs blijven doen wat je altijd hebt gedaan.”

Bron: RetailTrends 9