Om klaar te zijn voor de wereld van morgen werken onder meer Nike, Lowe's, Apple en Google met sciencefictionschrijvers. Hun ideeën voor innovaties bewijzen namelijk dat ze pas echt out-of-the-box denken. Sterker nog: “Zij hebben niet eens een doos, die is al lang weggegooid.” 

Retailers die willen eten in plaats van gegeten worden, kunnen zich maar beter goed voorbereiden op de toekomst. ‘Digitaal darwinisme’, noemt trendwatcher en futurist Sander Duivestein dat. Voortdurend aanpassen en met je tijd meegaan om te overleven. In zijn ervaring zijn veel bedrijven 'vooral met de dagelijkse gang van zaken en met de shit van gisteren bezig en te weinig met wat morgen brengt'. “Terwijl de toekomst nieuwe problemen zal hebben die voor een bedrijf juist kansen bieden.” Nadenken dus over een toekomst die nog ongewis is. Die toekomst vervolgens tastbaar maken en er een langetermijnstrategie op schrijven. Grote retailmerken hebben daar chefs Toekomst voor, soms ‘futuristen’ geheten. In toenemende mate komt er ook hulp uit ongewone hoek: de sciencefiction.

Google, Nike, Microsoft, Apple, Boeing en een rits andere grote spelers hebben sciencefictionschrijvers als consultants ingehuurd. Om na te denken over de grote vragen: hoe ziet de toekomst eruit? En wat kan onze rol daarin zijn? Het is helemaal geen gek idee om daar sciencefictionschrijvers voor in te huren, zegt Duivestein. “Schrijvers en filmmakers zijn meestal onconventionele denkers. Zij laten zich niet begrenzen door de regels en normen en waarden van de maatschappij waarin we nu leven. Zij zien iets, een stipje aan de horizon, en nemen ruim de tijd om daarover na te denken. We hebben het met zijn allen vaak over outside-the-box denken. Zij hebben niet eens een doos. Die is al lang weggegooid.” Sciencefiction schijnt een licht op hoe mensen in de toekomst leven, stelt PricewaterhouseCoopers. De menselijke maat staat centraal, niet de (nieuwe) technologie van een bedrijf. En: ‘De realiteit in een sciencefictionverhaal is geloofwaardig en natuurkundig gezien ook vaak mogelijk. Dat stelt ons in staat om uit te vinden hoe innovaties mogelijk in de toekomst gebruikt gaan worden. En zo kunnen we weer een oordeel vellen over de waarde van die innovaties.’ 
 

‘Sciencefiction verandert ons perspectief op de wereld en trekt onze aannames in twijfel’

Grote partijen
Wat grote partijen in sciencefiction zien is in de basis inderdaad begrijpelijk. Auteurs, scenaristen en producers in dit genre bedenken een toekomstige wereld. Toekomst, dus per definitie fictie, maar het woord ‘science’ gaat er niet voor niets aan vooraf. Sciencefictionschrijvers gebruiken (wetenschappelijk bewezen) ontwikkelingen – een technologische ontwikkeling, of een sociale trend – als een vertrekpunt voor een verder fictieve verhaallijn. Anders dan bij fantasieverhalen is de geschetste toekomst in sciencefiction vaak voorstelbaar en realistisch. Een goed voorbeeld daarvan is de aflevering Nosedive uit de Netflix-serie Black Mirror. Het verhaal draait om een ratingsysteem (de technologische ontwikkeling van nu) dat niet alleen gebruikt wordt om professionele diensten of producten te beoordelen, maar ook om privépersonen te raten (de doorgetrokken sociale trend). Die rating bepaalt je sociale rangorde en de hierbij behorende toegang tot producten en diensten. Nog geen jaar nadat de aflevering op Netflix verscheen, kwamen er berichten uit China over proeven met een sociaal kredietsysteem dat enkele vergelijkbare elementen bevat. Het is dan wel nooit het doel, maar goede sciencefiction kan zomaar de toekomst voorspellen.

Er zijn meer voorbeelden van uitgekomen sciencefictionverhalen. Veel meer. George Orwell beschrijft cameratoezicht in zijn boek 1984, dat hij schreef in 1949. Jules Verne stelt zich in Paris au XXe siècle (1863) een soort internet voor. Robert Sawyer voorspelde Youtube en vloggen (‘desktop-tv’) in zijn Factoring Humanity uit 1998. En in 2001, a Space Odyssee, een sciencefictionboek en -speelfilm uit 1968 van schrijver Arthur C. Clarke en filmmaker Stanley Kubrick, maken we kennis met kunstmatige intelligentie – en met het angstbeeld dat computers met een brein ook tégen ons kunnen werken, hoewel dat vooralsnog niet aan de orde is. Minority Report, tot slot, is ook zo’n film die vaak wordt aangehaald als voorbeeld van een uitgekomen sciencefictionverhaal. Met goede reden. Het verhaal waarop de film is gebaseerd, in 1965 geschreven door Philip K. Dick, draait om een politiemacht die met computers werkt die voorspellen waar en wanneer de volgende misdaad plaatsvindt. In sommige delen van de Verenigde Staten worden dergelijke computers inmiddels ingezet. Brian Merchant, die een boek over het ontstaan van Apples iPhone schreef, legt in een artikel op Medium bovendien een link tussen Minority Report en de iPhone. Ter inspiratie voor de productie van de film stuurde Steven Spielberg een productiondesigner genaamd Alex McDowell naar het Massachusetts Institute of Technology. Daar ontmoette McDowell John Underkoffler, een onderzoeker die op dat moment experimenteerde met manieren waarop mensen met speciale handschoentjes computers bedienen. Een prototype van dat idee werd gebruikt in de film. Dat zag de Nederlandse Bas Ording. Ording ontwierp mede de gebruikersinterface van de eerste iPhone.

Kweekvlees
Zelfrijdende auto’s, kweekvlees, e-readers, genetische manipulatie: we hebben het allemaal al eens kunnen lezen in sciencefictionboeken. Het genre is echter voor het bedrijfsleven niet eens zozeer van waarde vanwege het voorspellende karakter ervan, zo schrijft auteur Eliot Peper in 2017 in Harvard Business Review. ‘Sciencefiction is nuttig omdat het ons perspectief op de wereld kan veranderen, een plekje vrij kan maken om onze aannames in twijfel te trekken, net zoals mediteren dat kan doen.’ Aannames, schrijft Peper, is wat Kodak in de problemen bracht. Aannames veranderen namelijk niet mee met de al dan niet door nieuwe technologie aangewakkerde veranderingen in de wereld. “Aannames zijn een luxe die zakelijk leiders zich niet kunnen veroorloven.” Hij roept bestuurders dan ook op om (meer) sciencefiction te lezen. Hoewel het voorkomt dat bedrijven schrijvers direct inhuren zit er soms een creatief bureau tussen. Eerdergenoemde Merchant schrijft over de industrie die hier omheen ontstaan is: ‘worldbuilding’. In dat geval schetsen bedrijven in opdracht van andere, meestal grote, internationaal opererende spelers een toekomstbeeld. Pardon: ze bedenken een toekomstige wereld, compleet met visualisaties, personages en verhaallijnen.

Zo is daar het worldbuildingbedrijf Experimental.Design, opgericht door Alex McDowell, die productiondesigner van Minority Report. “Worldbuilding draait om een begrip hebben van een toekomstige wereld dat zo diep gaat, dat verhalen en verhaallijnen daar haast moeiteloos uit voortvloeien”, vertelt McDowell. Dat begrip komt er niet zomaar. Er gaat veel onderzoek aan vooraf. Merchant noemt de methode van McDowell en consorten ‘een op feiten gebaseerde, speculatieve fictie die op alle mogelijke manieren is uitgewerkt.’ Net zoals sciencefiction dat vaak is. McDowells bedrijf heeft onder meer voor Nike, Ford en Boeing zo’n wereld gecreëerd. Voor Ford heette die wereld ‘De stad van de toekomst’, waarin bewoners zich in slimme, zelfrijdende carpoolauto’s voortbewegen. Voetgangers hebben meestal voorrang in deze stad. Het toekomstscenario voor Nike kreeg de naam ‘Unlock 2025: Een wereld van onbegrensd menselijk atletisch potentieel’. Op een interactieve website kun je de atleten van deze wereld volgen, die allemaal technologie tot hun beschikking hebben om hun gezondheid en lichamelijke vooruitgang mee te meten. Omdat hun trainers die data ook inzien voelen sommige atleten zich meer machine dan sporter, zo wordt duidelijk uit sommige van de verhaallijnen. Ook sijpelen klimaatveranderingen door in het verhaal, zoals Merchant dat beschrijft.

“Het is ons werk een merk mee te nemen naar een nieuwe wereld en haar te betrekken in de ontdekking ervan”, vertelt McDowell. “We nemen hun visie in ogenschouw, of hun intentie, of hun idee van een toekomst die hun huidige verdienmodel flink overhoop gooit. Maar we vragen elk merk zich open te stellen voor de mogelijkheid dat uit dat proces een totaal onverwacht scenario komt.” 

Doe-het-zelf-klus
SciFutures is een ander worldbuildingbedrijf, al noemen ze hun werk op hun website liever ‘sci-fi prototyping’. ‘We helpen bedrijven om te oefenen op de toekomst.’ De Amerikaanse sciencefictionschrijver Neal Stephenson staat aan het roer. Wanneer een merk om zijn hulp vraagt laat hij een stuk of dertig schrijvers een kort sci-fiverhaal maken. Stephenson selecteert welke van die verhalen iets origineels bevatten of interessante nieuwe technologieën beschrijven, waarna hij een paar verhalen dieper laat uitwerken. In een zo’n verhaal van SciFutures, in opdracht van de Amerikaanse bouwmarkt Lowe’s, ‘verft’ een stel in virtual reality de eigen keuken in verschillende kleuren. Zo hoeven ze zich minder zorgen te maken over de uitkomst van de verfklus en zouden ze sneller tot actie overgaan. (Let wel: virtual reality bestond toen nog helemaal niet.) Lowe’s heeft het protoype doorontwikkeld. In een aantal Amerikaanse filialen is een ‘holoroom’ ingericht, waar klanten een VR-bril op de neus krijgen waarmee ze de virtuele realiteit instappen. Ze kunnen daar niet alleen een virtuele keuken verven, maar zich ook een voorstelling maken van een doe-het-zelf-klus.

Bedrijven zoals SciFutures produceren meestal geen verhalen van vierhonderd bladzijden of een film van anderhalf uur. Noch hebben ze de diepgang daarvan. Maar er is wel degelijk een verhaal met personages die het een en ander meemaken dat relevant kan zijn voor de bedrijfsvoering van een merk. Zo’n verhaal wordt in de vorm van een boek, film, stripverhaal, website of game aangeboden. Soms wordt er ook nog een prototype gemaakt van een van de innovaties die een schrijver bedacht heeft. Daarna is het aan het merk om verder na te denken: hoe past mijn bedrijf in die nieuwe wereld, ook al wordt misschien maar een klein deel daarvan werkelijkheid? Worldbuilding heeft raakvlakken met het werk van Duivestein die weliswaar geen sciencefiction voor zijn klanten schrijft, maar verhalen vertelt zodat ze gaan nadenken over de toekomst. “Ik maak zakelijk leiders ‘digitaal bewust’. Bij een heleboel bedrijven proef ik dat ze het tempo van de ontwikkelingen in hun sector moordend vinden. Het gaat allemaal te snel om te beseffen wát er precies gebeurt. Dat weerhoudt hen van goed nadenken over de toekomst, het wordt een ver-van-mijn-bed-show. Verhalen zijn een goed middel om hen toch bewust te maken van een bepaalde toekomst, zonder dat het overweldigend is. Ik neem bestuurders mee in een bepaalde manier van leven, wonen en werken die tastbaarder wordt omdat ze zich kunnen verplaatsen in het personage. Het wordt ook intiemer. Merken kunnen zo dichter op de huid zitten van hun toekomstige klanten.” 
 

'Lowe’s heeft scifi-schrijvers in dienst die met verhalen op de proppen komen over ‘een toekomst die radicaal anders is dan de wereld van vandaag’

Stripboekvorm
Intel, Visa, Ford en PepsiCo hebben via SciFutures sciencefictionschrijvers ingehuurd om een beeld van een toekomst te krijgen. Ook Microsoft, Google en Apple schakelen hen in voor lezingen voor het personeel en voor een-op-eengesprekken met onderzoekers en productontwikkelaars. Lowe’s, de voornoemde Amerikaanse bouwmarkt, lijkt sciencefiction echt omarmd te hebben. Het bedrijf heeft tegenwoordig sciencefictionschrijvers in loondienst die regelmatig met verhalen op de proppen komen over ‘een toekomst die radicaal anders is dan de wereld van vandaag’, met speciale aandacht voor ‘nieuwe technologieën die het leven van onze klanten en werknemers beter zal maken’. Zo’n verhaal wordt in stripboekvorm gepresenteerd aan Lowe’s’ andere toekomstdenkers, wat hen mogelijk op ideeën brengt. ‘Narratief-gedreven innovatie’, noemt de keten dat. Het is voor deze speler dé manier om te anticiperen op een anders onvoorstelbare toekomst.

Uber, tot slot, is een geval apart. Het zegt serieuze plannen te hebben met wat we misschien wel een sciencefictioncliché mogen noemen: vliegende auto’s. In 2017 presenteerde Uber een visie waarin je vliegende taxi’s on demand kunt bestellen en ze wezenlijk onderdeel uitmaken van stedelijk vervoer. In 2020 moeten de eerste vluchten gedemonstreerd worden, in 2023 moeten mensen in Dallas en Los Angeles ze daadwerkelijk kunnen boeken. Ubers ‘chef luchtvaart’ Eric Allison vertelde bij de presentatie van die visie: “Het mag dan iets zijn dat we kennen uit sciencefictionfantasieën, wij willen het werkelijkheid maken.” De tagline voor Uber Air is ook interessant: ‘It’s closer than you think’. Sciencefictionfans zullen smullen van de verwijzing. ‘Closer than we think’ is de titel van een populaire krantenstripserie die van 1958 tot 1962 liep. Striptekenaar Arthur Radebaugh tekende het Amerika van de toekomst, met postbodes die via raketrugzakken hun bezorgronde doen, magazijnen waar uitsluitend robots werken, zelfrijdende auto’s, en inderdaad: vliegende auto’s. Het is dichterbij dan we denken.