Een handjevol hoogopgeleide marketeers en data-analisten in een hip kantoorgebouw en verder veel grote warehouses met onderbetaalde en oververmoeide orderpickers en bezorgers. Dat sombere beeld van werken in de retailbranche in de 21ste eeuw klopt gelukkig niet. De nieuwe ideale medewerker combineert analytisch vermogen met een groot sociaal gevoel.

Somberen over werk in de retailsector is verleidelijk. De winkelpanden met lege etalages in de middelgrote steden staren je hol-ogig aan, de ene na de andere keten legt het loodje en grote warenhuisketens lijken hun langste tijd te hebben gehad. Wie de krant leest, ziet vooral banen uit de detailhandel verdwijnen. En als er banen bijkomen, dan lijken dat vooral de laagbetaalde functies als orderpicker in een warehouse of de pakjes- en boodschappenbezorgers. Zo liggen FNV en Picnic al geruime tijd in de clinch over wat de vakbond ‘flexcontracten die leiden tot inkomensonzekerheid’ noemt.

Natuurlijk zijn er mooie verhalen over bedrijven die het wel lukt om een succesvolle strategie uit te voeren. Spelers als Action en Coolblue krijgen meer dan voldoende aandacht in de media. Maar het lijkt er sterk op dat die paar bedrijven met een succesvol concept de ruif leegeten voor de rest.

Werkgelegenheid 
De krant The New York Times kwam twee jaar geleden in een uitgebreide analyse al tot de conclusie dat het aantal banen in de retail wel moet gaan afnemen als je naar de cijfers kijkt. Dat het op dit moment nog niet het geval is, lijkt vooral te danken aan het aantrekken van de economie van de afgelopen jaren. Zo groeide de e-commercesector in de VS sinds begin deze eeuw met 334 procent. Dat is ronduit spectaculair, zelfs als je in ogenschouw neemt dat e-commerce nog geen tien procent van alle winkelverkopen voor zijn rekening neemt. Maar die spectaculaire groei in omzet leverde, zo schrijft de krant, in absolute aantallen slechts 178 duizend banen op. Dat aantal staat in schril contrast met wat er gebeurde met de werkgelegenheid in de warenhuizen in de VS.
 

'Leuk hoor, dat Amazon vijftigduizend mensen wil aannemen. Maar hoe zit het met het aantal verloren banen door deze reus?'

Minder arbeidsintensief
De omzet bij warenhuizen kromp tussen 2000 en 2016 met 25 procent, het verlies aan banen bedroeg maar liefst 448 duizend. Er komen dus wel vervangende banen bij in de e-commerce, maar nooit genoeg om de oude banen te vervangen. E-commerce is gewoon veel minder arbeidsintensief, concludeerde de krant. Het staat misschien wel spectaculair als Amazon weer eens aankondigt in korte tijd vijftigduizend nieuwe mensen te willen aannemen, het staat niet in verhouding met het verlies aan banen veroorzaakt door de omzetderving bij de merken die met deze gigant moeten concurreren. En niet alleen het aantal banen is lager, die nieuwe banen concentreren zich bovendien in en rond de grote steden waar die werkgelegenheid nou net minder nodig is. En als Amerika ons voorland is, waar Amazon de ene na de andere branche binnendringt, lijkt die ontwikkeling niet te stuiten.

Disruptie
Kijken we echter naar de situatie in Nederland, dan is er op grond van de meest recente cijfers niet echt een reden om aan te nemen dat een dergelijke ontwikkeling ons ook hier te wachten staat. De 95 duizend winkels die ons land rijk is waren volgens het UWV eind 2018 goed voor 883 duizend banen. Dat is meer dan ooit en de detailhandel neemt daarmee negen procent van de totale werkgelegenheid voor zijn rekening. En die werkgelegenheid in de sector blijft maar doorgroeien.

Werkgelegenheid in Nederland
Kijk je naar het aantal werknemers in dienst, dus minus de directeur-eigenaren, dan nam het aantal banen tussen 2013 en 2018 met 38 duizend toe tot 750 duizend. En ook voor de komende jaren verwacht het UWV een jaarlijkse toename van zesduizend banen. In Nederland hoeven we de komende jaren niet bang te zijn dat de werkgelegenheid in het winkelbedrijf structureel gaat krimpen, zegt Liliane van Suijlen, docent Ondernemerschap & Retail Management aan de Avans Hogeschool in Den Bosch. “Je kunt stellen dat de enorme groei van het aantal onlinespelers de krimp van het aantal banen bij fysieke winkels in ons land wel degelijk grotendeels compenseert. Bovendien groeit de supermarktbranche, en die is goed voor veertig procent van de markt, nog altijd door.”

Vervangen door technologie
Maar al die technologische vernieuwingen dan die werknemers overbodig maken? Wie de AH to Go op Amsterdam Centraal in loopt, ziet daar nog maar twee medewerkers. Een meisje spiegelt en achter de kassa staat een medewerker die op dinsdagmorgen door de klanten geen blik waardig wordt gegund. Ze geven massaal de voorkeur aan de zelfscankassa.

En ondanks het handjevol winkels dat Coolblue met veel persaandacht heeft geopend, is het in de meeste steden heel lastig om nog een bruin- of witgoedzaak te vinden. Een wasmachine koop je online. Het scheelt sjouwen en de hele reeks aan onlinereviews bieden de klant meer houvast dan het verkooppraatje van de enthousiaste verkoper van het Scheer & Foppen van vroeger. Met je gezonde verstand kun je bijna toch niet anders dan concluderen dat er flink wat banen voorgoed verloren zijn gegaan?

Van Suijlen: “Het is onmiskenbaar dat de digitalisering heeft geleid tot een enorme disruptie. Er is veel meer aanbod gekomen en de prijzen zijn voor iedereen inzichtelijk geworden. Met onderscheiden op de prijs of het assortiment kom je er niet meer. Ook het slim inrichten van je supplychain of je distributieproces is al lang niet meer genoeg om voldoende voordeel te behalen ten opzichte van je concurrent. Retailmerken die zich in hun strategie altijd op die zaken richtten, zoals elektronicazaken, hebben moeite zich staande te houden.”

Kijk je echter naar de succesverhalen in de winkelstraat en op het web, van Nike tot Coolblue en naar de betere supermarkt, dan zie je dat die een andere focus hebben. “De sfeer en service zijn daar onderdeel van het product. Als het de klantbeleving is waar het om draait, dan is het niet de ‘P’ van prijs, maar de P van personeel waarmee je je op de winkelvloer kunt onderscheiden”, zegt Van Suijlen met een knipoog naar de 4 P’s van de marketeer.
 

Data en service
Het leidt ertoe dat retailmerken niet minder, maar ánder personeel vragen. “Vroeger stond de winkelmedewerker met de rug naar de klant. Als de schappen maar vol waren. Als de klant iets vroeg, mocht hij blij zijn als hij antwoord kreeg. Nu is het echt compleet anders. Het draait om hospitality. De medewerker zoekt de klant juist op.” Alle banen die verdwijnen in de detailhandel zijn proces- of transactiegericht. De banen die erbij komen, zijn niet heel verrassend datagericht en spitsten zich toe op de customerjourney. Het barst van de vacatures voor affiliatespecialisten, datadriven marketingmanagers of strategic transformation leads. Maar dat is zeker niet de enige categorie banen die erbij komt. Net zo groot, zo niet groter, is het aantal vacatures dat draait om serviceverlening aan de klant.

Gastvrijheid
Winkelbedrijven vragen niet meer om winkelmedewerkers of caissières, maar om gastheren en gastvrouwen. In de beleveniseconomie koop je niet zomaar een ding, maar een product met een verhaal. En om dat verhaal aan de man te brengen, heb je iemand nodig die dat aspect ook goed kan vertellen en gepersonaliseerd advies kan geven. Het best zie je dat wel in de supermarkt, waar er sprake is van blurring tussen horeca en retail. In een Foodmarkt zoals Jumbo die steeds vaker opent, verwachten klanten een kaasjuffrouw die meer weet dan het verschil tussen belegen en oude kaas. Ze moet kunnen adviseren welke kazen het best op het kaasplankje passen.
 

'Proces- of transactiegerichte retailjobs verdwijnen. Nieuwe banen draaien om data en de  customerjourney'

Een heel belangrijk kenmerk van beide soorten banen, of het nou draait om klantdata of hospitality, is wel dat het om andere competenties vraagt. De medewerker moet op basis van data in staat zijn de behoeften van de klant te begrijpen, of juist op de winkelvloer in staat zijn zich in de belevingswereld van de consument in te leven. In beide gevallen gaat het om analytisch vermogen. Niet gek dus dat de winkelmedewerker steeds hoger is opgeleid. Ook die floormanager in de Apple store heeft een hbo-opleiding op zak.

Nienke Sikkema, adjunct-directeur van de Academie voor Ondernemerschap, Marketing en Innovatie aan dezelfde Avans Hogeschool, ziet de behoefte aan hoogopgeleid personeel inderdaad groeien. “Al onze studenten hebben bij het afstuderen meteen een baan en sommige al ver voordat ze klaar zijn. Retailmerken benaderen ons en de studenten heel actief voor stages.”

Opleiden
De opleidingen springen ook in op de behoefte aan andersoortig opgeleid personeel. “We moeten zorgen dat onze studenten zich die customerjourney over alle kanalen goed eigen maken”, vult Van Suijlen aan. En ook op andere vlakken verandert het curriculum snel, stelt haar collega Sikkema: “Voorheen draaide het vooral om management, om het sturen van processen, het vaststellen van de kpi’s en misschien een stukje werknemerstevredenheid. Nu kijken we ook naar sociale en ecologische waarden omdat deze belangrijk worden in een betekeniseconomie. Het is overigens niet zo dat we daar een oordeel aan koppelen, de studenten bepalen zelf waar ze staan. We reiken dingen aan, zoals hoe je blockchaintechnologie kunt gebruiken om de herkomst van producten te achterhalen.”

Sociaal slim
De nieuwe ideale winkelmedewerker weet een analytisch vermogen te combineren met een groot sociaal gevoel. Hij kan op basis van data het gedrag van klanten voorspellen, maar beschikt tegelijkertijd over een grote mate van sociale intelligentie en weet wat de consument belangrijk vindt. Ga daar als ondernemer maar eens naar op zoek. Als ze van de hbo-opleiding komen, dan zijn ze schaars. Wat moet je dan?

Sikkema: “Ik wil een ding nuanceren. Ja, het is zo dat een veel groter analytisch vermogen van werknemers wordt gevraagd dan vroeger. En ja, dat analytisch vermogen vind je eerder bij hbo’ers of iemand met een universitaire opleiding. Maar het is niet zo dat mbo’ers die dingen niet kunnen, of niet kunnen leren. We zien veel ondernemingen hun mensen stimuleren om werk en school te combineren om hen zo verder op te leiden.”
 

‘Vroeger mocht de klant blij zijn als hij antwoord kreeg van de medewerker. Nu staat hospitality centraal’ 

In elk geval zal het de komende jaren een uitdaging zijn om de openstaande vacatures te vervullen. Daarom is het extra belangrijk voor de sector dat er genoeg uitdagend werk te vinden is. Van Suijlen: “Het wordt nu soms uitgedragen dat het in de retail kommer en kwel is. Natuurlijk vallen er bedrijven om. Dat komt in de krant. Maar men gaat vaak gemakkelijk voorbij aan het feit dat er daarnaast iets heel anders gebeurt. De sector is zichzelf opnieuw aan het uitvinden en daar komen ook weer nieuwe banen uit voort. Er is helemaal g een reden om te lopen somberen. Er komen juist veel nieuwe specialismen bij.”

Kortom: het wordt niet minder, maar anders.