Wat betekent innovatie nog? Het is van een buzz-woord veranderd in een ware fetisj. Retailmerken en consultants gebruiken het woord zo vaak dat het zijn betekenis heeft verloren. En dat in een tijd waarin echte innovatie belangrijker is dan ooit, stelt Alain Sylvain, ceo en oprichter van Sylvain Labs. “Retailmerken hebben de term innovatie gekannibaliseerd, net als bij authenticiteit en beleving."

'De afgelopen decennia waren er grote innovaties. Nu niet meer'

Retailmerken zijn al lange tijd geobsedeerd door innovatie. Er worden chief innovation officers benoemd, we wonen innovatiefestivals bij, volgen cursussen, lezen er boeken over en de stroom aan social mediaposts met #innovation blijft aanhouden. Het is overal. In veel opzichten is dit logisch, meent Sylvain. De aantrekkingskracht tot nieuwe dingen is essentieel geweest voor het overleven van onze soort. Mensen zijn diep nieuwsgierige wezens, iets nieuws meemaken of krijgen zorgt voor een dopamineshot. De recente obsessie met innovatie heeft er echter voor gezorgd dat de ware definitie van innovatie verloren is gegaan. “Ik ben oprichter en ceo van een innovatiebedrijf. Maar als je vertelt dat je in innovatie werkt, weet niemand eigenlijk wat je doet. Het is een ongedefinieerde term die verwarring opwekt.” En die volgens hem bovendien vooral synoniem staat voor coolheid, mede door merken die zich graag als innovatief profileren, bekendheden als Elon Musk – die datet met supermodellen, wiet rookt op tv en een auto de ruimte inschiet – en door termen als artificial intelligence, deep learning, big data en ga zo maar door. Het heeft er ten onrechte voor gezorgd dat innovatie altijd sexy en spannend moet zijn. “Daarbij wordt de term innovatie binnen zeer veel verschillende contexten gebruikt. De één denkt aan research en development, de ander aan nieuwe inzichten, gedrag of de supplychain.”

'Een duidelijke maatstaf voor het succes van innovatie ontbreekt nog altijd'

Kortom, er heerst verwarring. En de zakenwereld heeft de term gekannibaliseerd. Dat is niet voor het eerst, aldus Sylvain. Onder andere design, authenticiteit en – een heel bekende in de retailbranche – beleving moesten het eerder al ontgelden. “Design bijvoorbeeld bestond uit vorm en functie. Nu is er designthinking, industrieel design et cetera”, vergelijkt hij. “Termen staan voor iets dat tot de verbeelding spreekt, maar worden langzaamaan ontdaan van hun betekenis.”

Blufverhalen
Een probleem dat daaruit ontstaat, is dat mensen niet langer dezelfde taal spreken en minder goed of zelfs helemaal niet communiceren. Plus dat het op een verkeerde manier mensen en ideeën aantrekt. Sylvain wijst onder andere op de Amerikaanse healthtech startup Theranos. De jonge en charismatische oprichter Elizabeth Holmes boekte een tijd succes op basis van een gebluft verhaal over een medische zelftoepassing. Hiermee was zij een tijd lang het boegbeeld van innovatie. De financieringen bleven maar binnenstromen en de waardering van het bedrijf piekte tot negen miljard dollar, terwijl anderen al vlot onraad roken. Zo werden productpresentaties gefaket en had het bedrijf geen patenten. Het was dan ook onvermijdelijk dat Theranos door de mand zou vallen. Innovatie-fetisjisme ten top, aldus Sylvain. “Holmes heeft al die tijd toneel gespeeld en mensen wilden haar maar wat graag geloven.”
 

Omlooptijd van innovaties
Iets vergelijkbaars gebeurt ook richting consumenten, namelijk middels adverteren met innovaties. Reclames voor nieuwe smartphones zijn cinematografische hoogstandjes, die een overweldigend gevoel moeten oproepen. Sylvain: “Dat leidt enorm af van de echte betekenis van innovatie. Namelijk: behoeften van mensen signaleren en daarvoor oplossingen bieden. In de afgelopen decennia waren er heel grote innovaties, maar tegenwoordig gaat het meer om gadgets dan hoe ze echt je leven veranderen.” De iPhone is hiervan een voorbeeld bij uitstek, stelt hij. Velen van ons willen altijd het nieuwste, meest geavanceerde apparaat hebben, hoewel het huidige – en waarschijnlijk het vorige – apparaat nog steeds prima werkt. Een gevolg hiervan is dat ook de retailsector te maken heeft met een steeds snellere omlooptijd van innovaties. Om de wet van Moore (Gordon Moore is een van de oprichters van chipfabrikant Intel, red.) aan te halen: de snelheid waarmee technologie zich ontwikkelt verdubbelt iedere twee jaar. Consumenten wennen daaraan en willen steeds sneller nieuwe toepassingen kunnen kopen. En dus spant de industrie zich in om die beschikbaar te stellen. “Dat jaagt elkaar op.”

Een gevolg hiervan is dat er door de technologische vooruitgang ook nieuwe manieren zijn en blijven ontstaan om spullen te kopen. “Gisteravond heb ik nog iets via Instagram gekocht dat ik afrekende met Apple Pay. Daarmee bypass je zelfs kanalen die we tot voor kort als nieuw beschouwden. Innovatie gooit de cultuur van kopen en bestaande gedragscodes op de kop. Zo richt General Motors zich bijvoorbeeld op het gegeven dat steeds minder mensen een auto willen bezitten en is het nodig om op dit nieuwe gedrag in te spelen met bijvoorbeeld abonnementen en deelauto’s. Dat is een cultuurverandering.”



Maatschappelijke tweedeling
Behalve de ‘waardevermindering’ door het te generieke karakter van de term en het overmatige gebruik zorgt innovatiefetisjisme ook voor isolatie, stelt Sylvain. Wellicht ongemerkt vindt er een scheiding plaats tussen groepen. Enerzijds door ‘innovatieclubjes’ die zich binnen bedrijven en rond congressen en meet-ups verzamelen, met een eigen taal en gedragscodes. “In heel Silicon Valley spreek je eigenlijk maar één type: jonge, hoogopgeleide, blanke mannen gehuld in hoodies. Met een gecodeerde taal die onderwezen wordt op businessschools en die andere mensen buitensluit. Die taal zie je vaak online gebruikt worden.” Anderzijds vindt isolatie plaats door het ontstaan van een elitegroep, de happy few die over voldoende financiële slagkracht beschikt om continu hun honger naar vernieuwing te stillen. Twee groepen met overigens een grote overlap. Sylvain steekt echter ook de hand in eigen boezem.

Innovatieconsultants zijn net zo schuldig als de merken en consumenten die zo genieten van innovaties. Het probleem is volgens hem dat zijn industrie zich als een soort tovenaars opstelt, terwijl consultants de rol van pleitbezorger van betekenisvolle impact moeten vervullen en niet alleen voor het nieuwe en flitsende. Het werpt de vraag op hoe we dan nieuwe waarde aan innovatie kunnen toekennen. Volgens Sylvain kan dat door de behoeften van je klanten te zien als je eigen behoeften. Waarvoor je dus dichter op je klant dient te zitten. Bijvoorbeeld door diepgaande interviews, die vooral meer empathisch gedreven zijn dan voorheen. “Mensen beter en persoonlijker leren kennen dan alleen hun naam en adres. Begrijp hun achtergrond en weet hoe hun familie in elkaar steekt.” Daarin succesvol zijn vergt experimenteerdrang en het liefst vaak en vlug zaken testen. Geen nieuw credo bij innovatie, maar Sylvain benadrukt het belang van eropuit gaan, risico’s nemen en zien wat je van anderen kunt leren. De creatiefste vernieuwing ontstaat volgens hem vooral wanneer meerdere ideeën die op het eerste gezicht niets met elkaar te maken hebben, worden geïntegreerd. Analogieën zijn daarbij nuttig om ideeën vorm te geven.

Pas bijvoorbeeld het Spotify-model toe op een bepaald aandachtsgebied. En zoek daarbij vooral naar onverwachte combinaties. Platenmaatschappij Motown Records is een goed voorbeeld hoe dit te doen, meent Sylvain. Oprichter Berry Gordy liet zich voor zijn onderneming in de muziekwereld inspireren door de ervaringen die hij bij autofabrikant Ford had opgedaan. Zo paste hij het model van de lopende band toe op het produceren van muziek. Liedjes en artiesten werden ontwikkeld via een gestandaardiseerd proces, dat zelfs de eerste interne ‘opleiding’ van de industrie omvatte om te zorgen dat artiesten zich publiekelijk op gepaste wijze gedroegen. Hiermee ontketende Gordy een ware revolutie en zette hij de trend die zelfs nu nog leidend is. Het onderschrijft volgens Sylvain dat innovatie een rigoureus proces is. Door dat te erkennen, kan het zijn waarde terugkrijgen. Verder kan het voor scherpte goed werken om interne concurrentie te hebben – wat wel vooral voorbehouden lijkt aan grote bedrijven. Zoals Google, dat met locatie- en navigatie tools Google Maps en Waze twee concurrenten in huis heeft. Hetzelfde geldt voor YouTube en Google Play. Zoals al blijkt uit zijn standpunten over de innovatie-elite is Sylvain voorstander van democratisering van innovatie. En dus zou je je aanpak niet voor jezelf moeten houden, maar delen met anderen. Zo zijn er ook al aardig wat blauwdrukken voor innovatie beschikbaar waar je inspiratie uit kunt halen. Zoals het sprintmodel van Google Ventures, een proces dat bij meer dan honderdvijftig startups onder druk is getest voordat het in een boek werd gepubliceerd en met de wereld gedeeld. Evenals het Elon Musks Tesla-masterplan, dat hij online beschikbaar stelde.

Nieuwe betekenis
Blinde vlekken zijn er echter ook. Zo wordt er veel te weinig aandacht besteed aan de meetbaarheid van innovaties, vindt Sylvain. Wanneer is innovatie succesvol? Hoeveel draagt het nu daadwerkelijk bij aan een oplossing? “Dat vind ik bijzonder belangrijk, maar er is nog geen duidelijk maatstaf voor. Ook als iets vaak gebruikt wordt, hoeft het niet gelijk een effectieve innovatie te zijn. Veel zaken worden slechts tijdelijk gebruikt, omdat mensen graag iets nieuws in handen willen hebben.” De timing van innovaties is ook erg belangrijk, voegt hij toe. Zo ontwikkelden meerdere fabrikanten al draadloze oordopjes, maar werd die productcategorie pas echt succesvol toen Apple zijn AirPods op de markt bracht. Niet alleen door de populariteit van het merk. “Het was voor het eerst dat de draadloze oplossingen goed in het hardware-ecosysteem pasten.” In deze context past volgens hem ook de ontwikkeling van social commerce. Verschillende spelers richten zich hier al een tijdje op en het is afwachten of het een breed gedragen toepassing zal worden.

'Shoppers en de industrie jagen elkaar op in hun innovatie-drang'

Desondanks is er de geruststellende wetenschap dat wanneer innovatie goed wordt aangepakt, het belang ervan onmeetbaar groot is, meent Sylvain. En het is dus nog mogelijk om terug te keren naar dat punt. Hij pleit ervoor een voorbeeld te nemen aan de belangrijke innovaties uit onze geschiedenis, die ware impact hadden op onze samenlevingen. Van low- tot high tech. Dankzij de uitvinding van de bril steeg de kwaliteit van leven van hen met een afnemend zicht aanzienlijk. Het vliegtuig maakte de wereld toegankelijker. Online zoekmachines democratiseerden de toegang tot informatie. En met de komst van de iPhone kregen we het hele internet in onze broekzak. Om naar dit soort vernieuwing terug te keren is een tamelijk eenvoudige maar krachtige verandering in de benadering van innovatie nodig, besluit Sylvain. Hij geeft prioriteit aan betekenis en knijpt een oogje dicht voor de glitter- en glamourkant. “Alleen dan hebben we een kans om stevige, wereldwijde problemen het hoofd te bieden.”