Rupert Parker Brady belicht elke maand een actualiteit in de retailsector. Dit keer: de aantrekkingskracht van Westfield Mall of the Netherlands.
Al meer dan vijf jaar orkestreert Unibail-Rodamco-Westfield (URW) met engelengeduld een herontwikkeling en nieuwbouw in Leidschendam die z’n weerga niet kent. Westfield Mall of the Netherlands wordt vanaf eind 2020 volgens de pr-machine groter, mooier en gevarieerder dan ieder ander overdekt winkel- en vrijetijdscentrum binnen drieënhalf uur rijden van Den Haag. Geld speelt geen rol: het initiële budget van 470 miljoen euro is al met bijna dertig procent overschreden.
Vergapen
De koopmagneet mag geen enkele associatie oproepen met het verouderde Leidschenhage dat in haar hoogtijdagen met acht miljoen bezoekers één van de grootste attracties van het land was. Heel Nederland is straks welkom om via de N14, station Mariahoeve, op de fiets en met tramlijn 6 zich te vergapen aan ‘retailtainment’. Bezoekers zullen niet uitgesproken raken over de vele activiteiten in de brede straten en pleinen rond het aanbod van...
Column: Het promotiecircus van de Mall
Rupert Parker Brady belicht elke maand een actualiteit in de retailsector. Dit keer: de aantrekkingskracht van Westfield Mall of the Netherlands.
Al meer dan vijf jaar orkestreert Unibail-Rodamco-Westfield (URW) met engelengeduld een herontwikkeling en nieuwbouw in Leidschendam die z’n weerga niet kent. Westfield Mall of the Netherlands wordt vanaf eind 2020 volgens de pr-machine groter, mooier en gevarieerder dan ieder ander overdekt winkel- en vrijetijdscentrum binnen drieënhalf uur rijden van Den Haag. Geld speelt geen rol: het initiële budget van 470 miljoen euro is al met bijna dertig procent overschreden.
Vergapen
De koopmagneet mag geen enkele associatie oproepen met het verouderde Leidschenhage dat in haar hoogtijdagen met acht miljoen bezoekers één van de grootste attracties van het land was. Heel Nederland is straks welkom om via de N14, station Mariahoeve, op de fiets en met tramlijn 6 zich te vergapen aan ‘retailtainment’. Bezoekers zullen niet uitgesproken raken over de vele activiteiten in de brede straten en pleinen rond het aanbod van winkels, food en entertainment.
Dé Mall krijgt volgens countrymanager Bart van Twillert ‘het karakteristiek van een tweede binnenstad met plekken waar mensen bij elkaar komen’. Versmarkt Fresh! is een voorproefje van wat we kunnen verwachten. Leiden en Den Haag moeten alles uit de kast halen om hun binnensteden te promoten. Wedijveren met het openingsbudget van één miljoen euro van dé Mall heeft geen zin. Samenwerken is slimmer.
Strikt eisenpakket
Het draait in het winkelvastgoed met steeds strengere rendementseisen om cijfers, diepe zakken, promotiebudgetten, grote namen en de overtreffende trap. Dé Mall wint op alle fronten met 280 winkels en 45 horeca- en vrijetijdszaken, tien bioscoopzalen en vierduizend gratis parkeerplekken. Als we De Telegraaf mogen geloven is de nieuwe bestemming ‘niet zozeer een pakhuis met spullen, maar eerder een plaats waar fabrikanten hun koopwaar kunnen promoten. Het maakt ze niet uit of consumenten online of offline toeslaan.’
'Geld speelt geen rol bij de ontwikkeling van Mall of the Netherlands'
Flauwekul! Zolang de gemiddelde huurder een retailer is die artikelen van merken verkoopt zijn de kosten voor huur, inkoop en personeel alleen te rechtvaardigen als de beloofde veertien miljoen bezoekers, waaronder ik met mijn gezin, hun euro’s er ter plekke stukslaan. URW daagt formules ook uit om hun mooiste winkel te maken.
URW, dat negentig procent van de winkelunits bezit, geeft nieuwe huurders een koninklijke behandeling in ruil voor het delen van omzetdata en huurcontracten van vijf plus vijf jaar met een variabele omzethuurcomponent. Boetiekgebied The Gallery belooft op 3.500 vierkante meter (slechts 0,03 procent van het vloeroppervlak) vanaf 2020 een unieke plek te worden voor onafhankelijke modelabels, designers en gave merken die normaliter een overdekt winkelcentrum mijden. Naast Ace & Tate zal Hutspot één van de trekkers zijn. De grootstedelijke smaakmaker is gelijmd met de belofte dat het interieur wordt vergoed tegen een basishuur voor tien jaar met een variabel omzetdeel van tien procent. En een ontsnappingsclausule na twee jaar.
Mall als cultureel centrum
URW heeft het dik voor mekaar. Eén ding is Westfield Mall of the Netherlands over twaalf maanden nog niet: ‘het winkelcentrum van de toekomst’. Het is wel de mooiste versie die je met geld kunt kopen als je veel grote zaken van bekende merken strak in het harnas bij elkaar zet in een schone en veilige winkelomgeving met marmeren vloeren, acht meter hoge glazen puien en een viersterrenserviceniveau met de mooiste toiletten. De toekomst is aan malls die zichzelf opnieuw uitvinden tot culturele centra waar verandering de enige constante is met podia in plaats van koopplekken.
Rupert Parker Brady is directeur van Retaildenkers en was o.a. founding hoofdredacteur van MarketingTribune. Hij werkt nu als conceptstrateeg voor retailers, merken en steden. Daarnaast heeft hij verschillende boeken over bekende ondernemers en merken gepubliceerd. Voor RetailTrends belicht hij elke maand een actualiteit in de retailsector. Reacties: rupert@retaildenkers.nl
