Generatie Z, Homelanders, The Founders of iGen. Het zijn allemaal namen voor grofweg dezelfde groep: geboren na 1995 en opgegroeid in een wereld waarin internet er altijd al geweest is. Een nieuwe manier om naar deze generatie te kijken is als een ‘synthetische’. Echt en nep, digitaal en analoog: alles smelt samen tot een nieuw geheel.

‘Zodra de consument emotie voelt bij een merk, maakt het niet uit of een boegbeeld echt of nep is’

Over de nieuwste generatie en al zijn synoniemen is al veel gezegd en geschreven. Niet ten onrechte, want deze groep vormt bijna een derde van de wereldbevolking en is met zijn relatief grote vertegenwoordiging van influencers nu al van grote invloed op consumenten en daarmee op merken en retailers. Het nieuwste label voor deze groep is ‘de synthetische generatie’ en duikt voor het eerst op in het recent verschenen gelijknamige onderzoeksrapport van Sogetilabs.
Hun voorgangers zijn de digital natives, beter bekend als millennials. Het verschil tussen deze nieuwe generatie en haar voorganger is op sommige punten minimaal en op andere substantieel. Substantieel is in ieder geval het verschil van perspectief tussen beide. 
In de ogen van de synthetische generatie zijn zij geen digital natives en is de term ‘digitale transformatie’ een etiket om de wereld waarin zij leven vooral gescheiden te houden in analoog en digitaal. Het is een begrip dat is verzonnen door mensen die analoog zijn opgegroeid. Zij zien digitaal nog steeds als een nieuwe bestemming. Maar het leven van de nieuwe generatie is synthetisch: alles loopt door elkaar en smelt samen tot een nieuw geheel.
Een synthese laat zich definiëren als ‘een samenvoeging van ongelijksoortige zaken, zodat er iets nieuws uit ontstaat’. Niet voor niets hebben de auteurs van het rapport dit stempel voor de na 1995 geboren jongeren gekozen, want zij zijn volgens hen synthetisch in meerdere opzichten. Voor hen is on- en offline vanaf de start van hun leven al versmolten tot een synthetisch geheel. De jongeren van nu zijn ‘on life’, in de woorden van Oxford-filosoof Luciano Floridi. Het scheiden in digitaal en niet-digitaal is met de komst van deze generatie een volledig nutteloze gedachte. Want wat het echte leven en het digitale leven is kan deze synthetische generatie niet meer uitleggen. Alles is echt en alles is in zekere mate nep. 
 

'32% van de wereld­ bevolking behoort tot de synthetische generatie'

Snapchap-filters
Dat besef van ‘echt-nep’ is kenmerkend voor het verhaal over deze generatie. Oudere generaties kennen dat fenomeen weliswaar ook, maar dan in de vorm van reclame of propaganda. De boodschappers waren merken die acteurs en creatieve bureaus inschakelden om hun verhaal te vertellen. Nu vertellen de jongeren zelf het verhaal. In eerste instantie aan elkaar, dagelijks, en soms met financiële ondersteuning van merken. Dan zijn ze opeens influencers, maar eigenlijk waren ze dat al. Ze manipuleren de beeldvorming over zichzelf al via Snapchat, Instagram en YouTube. Dat is voor deze generatie niet gelijk aan ‘nep’. Integendeel: sommigen gaan zo ver dat ze een plastisch chirurg vragen hun gezicht zo te plooien dat ze meer op hun Snapchat-filter lijken, een fenomeen dat inmiddels bekend staat als Snapchat-dysmorfie. Hoezo, nep?
De tot ongekende proporties gegroeide rol van het fenomeen influencing is misschien wel een van de belangrijkste uitvloeisels van de ‘synthese’ van echt en nep. De influencer is het stadium van de puber die vertelt hoe zijn dag was, ruimschoots ontstegen. 

'$350.000 kan een topinfuencer opstrijken met 1 post op social media'

Zakcentje
Via micro-influencer marketing, waarbij ‘doodgewone’ Instagrammers met enkele duizenden tot tienduizenden volgers tegen betaling een product
promoten, verdienen duizenden tieners een zakcentje bij. Daarnaast komen de zogenoemde shopper-influencers op. Platforms als The Insiders en Influence.co hebben miljoenen huis-tuin-en-keukenbeïnvloeders en Instagrammers in hun netwerk en spelen matchmaker met productcampagnes. Hier is de deal vaak een gratis product in ruil voor een post of review. Corporate-influencers blijven niet achter. Denk aan het videokanaal Appie Today van Albert Heijn, goed voor video’s met soms meer dan een miljoen views. In totaal strijken influencers volgens een ruwe schatting volgend jaar tussen de vier en acht miljard euro op. De ‘lucky few’ van de synthetische generatie hebben soms meer volgers dan menig land inwoners heeft. In Irak werden onlangs vier vrouwelijke influencers vermoord, omdat tegenstanders hun invloed op social media te groot vonden worden. De eerste
opleidingen tot influencer zijn van start gegaan in Milaan en Gent. En de consument laat zich maar al te graag beïnvloeden. 92 procent is gevoelig voor aanbevelingen van anderen en de helft struint social media af op zoek naar nieuwe trends en ideeën, zo blijkt uit Amerikaans onderzoek.

Valkuilen
Als influencers betaald krijgen om iets te promoten, is zo’n aanbeveling dan echt of nep? En hoe rijmt deze praktijk met een ander belangrijk kenmerk van de synthetische generatie, hun hunkering naar authenticiteit? Ook voor de merken die met influencers in zee gaan speelt dit dilemma. Maar echtheid en beïnvloeding hoeven niet haaks op elkaar te staan, zegt Sander Duivestein, trendwatcher en coauteur van het rapport over de synthetische generatie. “Je moet bewust kiezen met wie je in zee wilt gaan en met wie niet. Anders loop je het risico dat je wordt afgemaakt.” Als voorbeeld noemt hij frisdrankmerk Pepsi. In een reclame sluit model Kendall Jenner (een telg uit de beroemde Kardashian-familie die miljoenen binnenharkt dankzij onder meer gesponsorde posts) zich tijdens een fotoshoot aan bij een voorbijtrekkende protestmars. Door een agent van de oproerpolitie een blikje cola te geven lost ze alle problemen tussen de twee partijen in een keer op. Veel mensen hadden na het zien van de commercial het idee dat Pepsi misbruik maakte van de Black Lives Matter-beweging. Een vorm van ‘culturele toe-eigening’ die zwaar tegen de borst stuitte. ‘Faking wokeness’ en ‘#wokewashing’ werd het genoemd. De frisdrankfabrikant kon niets anders dan het spotje offline halen en publiekelijk excuses te maken. “Wat je uitstraalt moet overeenkomen met de karaktertrekken van de influencer”, zegt Duivestein. Is dat het geval, dan is er volgens hem geen bezwaar tegen influencermarketing en geen verschil met andere vormen van reclame. “Aandacht genereren voor je product is heel normaal, de hele wereld draait om aandacht.”
Een variant van echt-nep die nog veel verder gaat en die volgens de auteurs van het onderzoek de komende jaren stevig terrein gaat winnen, is de komst van virtuele avatars. De nieuwe standaard voor levensecht is gezet door bureau Magic Leap, dat in oktober 2018 de virtuele assistente Mica aan de wereld toonde: een menselijke avatar
die met een augmented reality-bril te bewonderen is. Een aantal aanwezigen bij de demo kreeg de mogelijkheid Mica in de virtuele ruimte te bezoeken. Wie de bril opzette kwam in een ruimte waar Mica je vragend in de ogen kijkt en afgaande op jouw stemming bepaalde muziek suggereert.

Virtuele Avatars
Dat zo’n augmented reality-persoon ‘echter’ is dan je misschien zou denken, bleek wel uit een onderzoek van Stanford University van begin dit jaar.
Ruim tweehonderd proefpersonen werd daarbij gevraagd met een AR-headset op een ruimte binnen te gaan, waar hologram Chris op een van de twee aanwezige stoelen zat. Zelf mochten de deelnemers kiezen op welke stoel ze gingen zitten. Geen van hen koos de stoel die al virtueel bezet was. Misschien nog wel opvallender: ook toen zij de koptelefoon afzetten, en Chris dus niet meer te zien was, koos nog 72 procent voor de ‘lege’ stoel. Dat er geen mens van vlees en bloed zit betekent kennelijk nog niet dat de persoon als nep wordt beschouwd. In de retail- en merkenwereld zien we deze ontwikkeling terug in de vorm van de nieuwste concurrent van de influencers: de virtuele influencer. De bekendste is Lil Miquela, een 19-jarig Braziliaans-Amerikaans model. Ze is een levensechte simulatie die maar moeilijk van echt is te onderscheiden.
Ze heeft een sproetjesgezicht, volle lippen en twee kleine knotjes op haar hoofd. Lil Miquela is een computeranimatie, ontwikkeld door het bedrijf Brud, dat gespecialiseerd is in robots en kunstmatige intelligentie en de toepassing daarvan in digitale media. Samen met concullega’s Bermuda, Blawko, Noonoouri en de crowdsourced popster Hatsune Miku doet zij de lijn tussen de realiteit en sociale media vervagen, waar echtheid toch al ver te zoeken is. Lil Miquela draagt dure designerkleding, krijgt backstagepassen voor exclusieve evenementen, staat op de cover van gerenommeerde tijdschriften en nam tijdelijk het account van Prada over ter promotie van de nieuwe kledingcollectie.

'Wijlen KFC-oprichter Colonel Sanders heeft 1,4 miljoen volgers op Instagram' 

KFC
Marketeers zijn gek op deze nieuwe influencers, want computer-generated influencers heb je veel meer in de hand dan echte mensen. Het risico dat je merk schade oploopt als je in zee gaat met een echte influencer is veel groter. “Een digitale influencer kun je kneden en vormen naar je eigen wensen”, zegt Duivestein. “En jongeren gaan er een relatie mee aan, zolang het op hen authentiek overkomt en er een goed verhaal achter zit.” Zo’n goed verhaal heeft KFC met zijn icoon Colonel Sanders, zegt Duivestein. De in 1980 overleden oprichter van de fastfoodketen leefde al voort in het logo, maar is nu ook digitaal nieuw leven ingeblazen op Instagram. Zijn 1,4 miljoen volgers kunnen zich met hem verbinden en het gesprek aangaan. “Daardoor wordt een bepaald gevoel rondom KFC gecreëerd waarbij jongeren zich erg prettig voelen”, analyseert Duivestein. “Zodra je als consumentechte emotie voelt als je met een merk interacteert, maakt het niet uit of het echt of nep is. Dat loopt dan naadloos door elkaar heen.”
Colonel Sanders zit nu nog alleen op Instagram, maar een volgende stap is dat hij bij je in de woonkamer komt. Praten met Google Home en Apples Siri wordt al langzaam normaal en het is een kwestie van tijd voordat die stem een menselijk lichaam krijgt. En als je daar als merk mee aan de slag wilt loont het om daar heel goed over na te denken, zegt Duivestein. “Moet zo’n avatar een man of vrouw zijn, of genderneutraal? Is hij blank of getint? En het hoeft ook geen mens te zijn, een varken of eenhoorn kan ook. Het is maar net waar je je als bedrijf prettig bij voelt en je klanten dus ook.” 

'Denken in termen van online of offline is voor deze generatie volledig nutteloos. Ze zijn ‘on life’

Nike
Zijn beïnvloeders op Instagram door de computer gegenereerd, dan blijkt dat geen verlies aan volgers op te leveren. Wat digitaal is en wat niet, wat echt is en wat nep, het loopt vloeiend door elkaar heen. Vervorming en simulatie van stemmen, beelden en gezichten die met behulp van kunstmatige intelligentie angstaanjagend reëel gemaakt worden. De auteurs van het rapport spreken in deze context ook wel van een ‘postrealistische’ generatie. Een simpele manier voor een organisatie om hierop in te spelen is meeliften op de synthetische realiteit van deze generatie. Die bevindt zich ook op YouTube en Instagram en je aanwezigheid daar is een eenvoudige opstap. Maar voorzichtigheid is geboden: de synthetische organisatie heeft een influencerstrategie waarbij de mens de afzender is. Als toeschouwer en als acteur kent deze generatie de knepen van het influencervak en prikt daarom gemakkelijk door façades heen. Met andere woorden: ze hebben een behoorlijke bullshitdetector ontwikkeld. Naast de samensmelting van echt en nep, kenmerkt de synthetische generatie zich door een aantal andere eigenschappen waarover retailers en merken zich achter de oren zouden moeten krabben. Zo worden de jongeren omschreven als een ‘postmaterialistische generatie’. Dat klinkt alarmerend voor bedrijven die hun geld verdienen door producten aan de man te brengen, maar hoeft dat niet te zijn. ‘Postmaterialisme en materialisme gaan hand in hand, de verwezenlijking van de mens is het nieuwe businessmodel’, klinkt het cryptisch in het rapport. “Wat deze generatie verlangt, is dat merken een standpunt innemen”, verduidelijkt Duivestein. “Je moet je durven uitspreken, anders verlaten jongeren je. Maar ook met goeddoen kun je geld verdienen.” Als voorbeeld van een merk dat deze postmaterialistische generatie goed begrijpt, noemt Duivestein Nike. Het sportmerk maakte eind vorig jaar een campagne in samenwerking met American footballspeler Colin Kaepernick. Hij was in opspraak gekomen omdat hij – met Nike-schoenen aan – knielde tijdens het zingen van het Amerikaanse volkslied. Het was een protest tegen de behandeling van zwarte burgers door de politie. Nike trok de handen niet van hem af, maar omarmde hem juist door Kaepernick het gezicht te maken van een nieuwe campagne, met de boodschap: ‘Believe in something.

Even if it means sacrificing everything.’ “Nike heeft nog nooit zo goed gedraaid als in het laatste kwartaal van vorig jaar”, zegt Duivestein. “Mede dankzij die campagne, die met name bij jongeren aansloeg.” Postmateralistisch betekent dus duidelijk niet datmateriële zaken er niet meer toe doen. Geld verdienen mag nog steeds. En hoe: de influencers zelf posten en vloggen zich rijk. Maar de jonge generatie haakt af als het niet gerelateerd is aan ‘hogere zaken’. Dus moet een moderne, ‘synthetische organisatie’ een kant kiezen in een ethisch debat.

'Kim Kardashian verdient $500.000 per gesponsorde post'

Vertrouwen
‘Posthiërarchisch’ is een derde en laatste label dat op de synthetische generatie te plakken valt. Niet te verwarren met non-hiërarchisch, want hiërarchie is er nog steeds, alleen anders georganiseerd. De hiërarchie van de synthetische organisatie gaat via de likes en het aantal volgers op social media. Vertrouwen verschuift naar gedistribueerde systemen. Met YouTube als platform, en zichzelf als de nieuwe instituten, presenteert de nieuwe generatie een alternatief vertrouwensmodel. Dat ze mensen meer vertrouwen dan een instituut als een retailmerk is daar exemplarisch voor.