Geen merk in de speelgoedwereld is zo iconisch als LEGO. Digitalisering verandert de manier waarop kinderen spelen echter drastisch en datzelfde geldt voor de Deense fabrikant. Hoe Lego de toekomst van het spelen en daarmee zichzelf vorm­geeft.

Geen merk in de speelgoedwereld is zo iconisch als LEGO. Digitalisering verandert de manier waarop kinderen spelen echter drastisch en datzelfde geldt voor de Deense fabrikant. Hoe Lego de toekomst van het spelen en daarmee zichzelf vorm­geeft.


‘Wij zijn geen softwaremakers, maar kinderen verwachten dat wel van ons’
 

Speelse relaties gedurende ons hele leven slijpen onze sociale vaardigheden en verfijnen onze emoties. Empathie, humor, vertrouwen en veer­ kracht helpen  ons  banden aan te gaan met familie en vrienden, een plek te vinden in de gemeenschap en de onzekerheden van het leven aan te kunnen. En in een snel veranderende en onvoorspelbare wereld zijn deze menselijke vaardigheden, gesmeed door te spelen, de basis van een succesvol leven. Spelen is de motor achter de menselijke ontwikkeling. Maar ook spelen evolueert snel. De manieren waarop en de plaatsen waar we het doen veranderen drastisch. Deze bondige analyse van de rol van het spel in de maatschappij vormt de ope­ ning van het lijvige rapport Play Well, resultaat van een grootschalig onder­ zoek van Lego in onder meer Amerika en Europa naar de betekenis van het fenomeen anno nu. De inleiding laat grofweg twee dingen zien. Dat spelen wat betreft de Deense speelgoedreus meer is dan een spelletje. En dat het concern, dat zijn negentigste verjaardag ziet naderen, bezig is met de toekomst. Die van het spelen en daarmee ook zijn eigen toekomst. Want de tijd dat kinderen genoegen namen met een ton gekleurde blokjes is voorbij. Zij groeien digitaal op. Sterker nog: wie op dit moment ouder wordt van een kind is ook al – op zijn minst deels – opge­ groeid in een wereld waarin spelen een digitale activiteit is. Lego ziet dat zowel de hedendaagse kinderen als hun ouders het moeilijk vinden in hun drukke levens tijd te vinden om te spelen. En dat terwijl de toegankelijkheid en het gemak van digi­ tale games en apps via smartphones, tablets en computers hen juist in staat stelt hun fysieke speelervaringen uit te breiden en meer momenten op een dag ‘speels’ te maken. Het zijn twee van de belangrijkste bevindingen uit het rap­ port, waarvoor de fabrikant ruim negen­ duizend ouders van kinderen tussen de achttien maanden en twaalf jaar oud enquêteerde, en ook bijna vierduizend kinderen tussen de vijf en twaalf jaar oud zelf aan de tand voelde.


'Digitaal spelen is voor kinderen favoriet, maar voor hun ouders een bron van zorg'


Verdeeldheid
De definitie van spelen is door de jaren heen nogal veranderd en als het gaat om de favoriete manier om speeltijd in te vullen denken generaties verschillend. Dat kan binnen gezin­ nen leiden tot verdeeldheid wanneer het gaat over de vraag hoe ouders en kin­ deren hun waardevolle tijd samen spenderen, signa­ leert Lego. Terwijl ouders in hun eigen kindertijd de voorkeur gaven aan fan­ tasierijke fysieke spelvor­ men, zetten hun kinderen digitale spellen met stip op één (zie figuur De favoriete spelvorm van ouders versus kinderen: een generatiekloof, pag. 34). Digitaal spelen komt twaalf procentpunten hoger dan enig ander tijdverdrijf en tachtig  procent van de kinderen zegt dat het hun favoriete vorm van spelen is. Onder digitaal spel worden alle varianten van schermgebruik verstaan, inclusief tv en YouTube­video’s kijken, internetten en online gamen. De digitalisering zorgt volgens Lego voor een play gap tussen generaties. Ouders zetten  digitaal vermaak pas op de zevende plek van favoriete speelactiviteiten. Bovendien baart de opkomst van technologie hen zorgen: zeven op de tien ouders geloven dat spelen op schermen ertoe leidt dat kinderen niet meer leren voor zichzelf te denken. Tegelijkertijd wijzen zij technologie niet af. Zestig procent zegt graag gebruik te maken van technologie tijdens het spelen met hun kinderen en dat deze vorm de familie dichter bij elkaar brengt. De zorgen die ouders hebben over digitaal spelen zijn vergelijkbaar met de angst rond de komst van andere nieuwe technologieën in de levens van kinderen door de eeuwen heen. Er valt volgens Lego een rechte lijn te trekken van de introductie van tv’s, computers, consolegames, apps en mobiele tele­ foons, tot de vloeiende digitale erva­ ringen van vandaag de dag. Kinderen hebben altijd nieuwe manieren gezocht om het leven speels te maken. In dat proces zijn ze nu zover dat ze vloeiend en naadloos vanuit de ene naar de ande­ re spelomgeving bewegen. Dit heeft nieuwe mogelijkheden geschapen voor personages en verhalen om altijd en overal in verschillende speelwerelden te leven, waar een kind dat ook wil. ‘Vloeiend spel’, zoals Lego deze nieuwe realiteit definieert.

Volgende fase
Een andere zorg over digitaal vermaak onder ondervraagde ouders is dat kin­ deren minder sociaal worden. Maar de bevindingen laten zien dat acht op de tien ondervraagde kinderen liever met ouders of vrienden spelen dan alleen. Bovendien geeft zeventig procent er de voorkeur aan zich face­to­face met anderen te vermaken in dezelfde ruimte in plaats van via online interactie. Dat toont aan dat kinderen persoonlijke speelervaringen nog steeds prefereren boven solitair spelen, of het nu fysiek is of digitaal. Je digitaal amuseren vervangt dus niet andere vormen van spel, noch de wens om te socialiseren. Vloeiend spel kan simpelweg gezien worden als het volgende hoofdstuk in het aldoor evoluerende verhaal van het familiespel.


'Meer dan den helft van de banen van onze kids is nu nog niet eens uitgevonden'


Leren programmeren
Ouders zijn vaak nog steeds terughoudend om zelf mee te doen met digitale games en proberen de invloed ervan in het leven van hun kinderen te beperken. Spelvormen op een scherm zijn vaak voor hen een bron van ver­ warring en spanning, maar ook een barrière naar het doen van spelletjes binnen het gezin. Deze spanning mani­ festeert zich vaak als ouderlijk schuld­ gevoel rond technologie en digitale games. Er is volgens de  steentjesfabrikant een gebrek aan krachtig, gedetailleerd advies rond de effecten van schermen op de groei en ontwikkeling van kinde­ ren en wat ‘goed’ digitaal spelen is.  Een kenniskloof die moet worden aangepakt naarmate vloeiend spelen aan invloed wint in het leven van gezinnen. Lego ziet daarin voor zichzelf een grote verantwoordelijkheid weggelegd, vertelt Trine Balle Jensen, head of digital quality bij de Deense speelgoedreus. 
Zij omschrijft het uitgangspunt als volgt: shaping the future of play to inspire and deve­ lop are pillars of tomorrow. “Wij helpen kinderen navi­ geren”, verduidelijkt Jensen. “Wanneer kinderen spelen, leren ze vaardigheden die ze de rest van hun leven kun­ nen gebruiken. Zoals veer­ kracht, probleemoplossend vermogen en creativiteit.”  Skills die steeds belangrijker worden in een snel verande­ rende wereld, stelt zij. “65 procent van de banen die onze kinderen krijgen, is nog niet eens uitgevonden.” Hoewel die banen dus nog niet bestaan, groeit de overtuiging dat program­ meervaardigheden daarbij onmisbaar worden. Lego sluit daarop aan met zijn zogenoemde boost creative toolbox.
Kinderen kunnen daarmee onder meer een kat, een robot en een gitaar bou­ wen en die met een bijbehorende app programmeren. Alle acties die de boost­ modellen kunnen uitvoeren bestaan uit een aaneenschakeling van losse opdrachten. Denk: ‘Als het blokje rood is, laat dan de grijparm zakken’. Of: ‘Als de sensor beweging opmerkt, speel dan een geluidje af’. De commando’s worden in de app voorgesteld met dui­ delijke pictogrammen die als een soort puzzelstukjes in elkaar haken. Door te experimenteren met de volgorde en de parameters van de pictogrammen raken de kinderen stukje bij beetje vertrouwd met de basisbeginselen van program­ meren. “Na een moeizame start stond Lego boost vorig jaar in de top tien van best verkochte producten wereldwijd”, aldus Jensen.

Lego met augmented reality
Lego heeft al op verschillende manieren zijn aloude Legosteen, daterend uit 1958, de nieuwe wereld in geslingerd. Jensen wijst op The Lego Movie, die met acht gewonnen prijzen en een opbrengst van 468 miljoen dollar (kos­ ten: zestig miljoen) een groot succes was. Begin dit jaar kwam een vervolg uit. Daarnaast heeft de fabrikant verschillende online games en apps uitgebracht. De nieuwste vondst is Lego hidden side, een AR­game die zich laat vergelijken met succesnummer Pokémon Go. Een fysieke speelset van Lego krijgt daarbij een nieuwe dimensie op het scherm van de smartphone. Via augmented reality komen de karakters tot leven als ze binnen het zicht van de camera komen. Er worden bijvoorbeeld virtuele geesten losgelaten die je kunt vangen in de AR­game om je stad terug te veroveren op het kwaad. Belangrijker misschien nog wel is volgens Jensen wat Lego doet op het gebied van social engagement. Zo is er Lego life, een social mediaplatform gericht op kinderen tot dertien jaar, die volgens de partij nog te jong zijn voor reguliere social media. Kinderen kunnen zich daar uitleven met virtuele legoblokjes en hun creaties vervolgens met andere kinderen delen via foto’s en video’s. “De app is veilig, want een team van moderators controleert elke activi­ teit”, zegt Jensen. Zo worden foto’s met persoonlijke informatie of de identiteit van de gebruiker verwijderd en gaan afbeeldingen langs een controle voordat deze geplaatst kunnen worden. De digitalisering heeft een enorme impact op Lego’s organisatie, vertelt Jensen. “Het brengt immense uitdagin­ gen met zich mee. We zijn geen soft­ waremakers, maar kinderen verwachten wel software van ons. Tegelijkertijd wil­ len we geen compromissen sluiten wat betreft de kwaliteit waar we om bekend staan.” Een van de dingen die Lego daarom op de achtergrond gedaan heeft, is het verkorten van het productieproces van achttien naar twaalf maanden. Zo kan de speelgoedproducent ruimte maken voor de onvoorspelbaarheid van technologische ontwikkelingen. Technologieën als artificial intelligence en augmented reality beginnen nog maar net hun potentie te laten zien in het veranderen van hoe we spelen en leren. In het komende decennium ziet Lego de technologie uit onze handen verdwijnen en onderdeel worden van de omgeving. Spraakassistenten hebben al aangetoond dat we minder afhankelijk kunnen zijn van onze fysieke apparaten en Lego verwacht dat deze intuïtieve vormen van interactie blijven evolueren in de richting van een ‘post­app’­-wereld.
 

‘Als kids spelen leren ze skills die de rest van hun leven nuttig zijn’


Pionieren
Deze datagedreven toekomst biedt ruim­ te voor inclusieve speelervaringen die zich aanpassen aan individuen en de manier veranderen waarop we verhalen vertellen en communiceren. Door deze veranderingen hebben kinderen meer controle over de wereld om zich heen. Het global insights­team van Lego dompelt zich onder in het dagelijks leven van gezinnen over de hele wereld. Omdat het team veel tijd doorbrengt met kinderen en ouders en hun steeds veranderende houding en gedrag waar­ neemt, heeft het naar eigen zeggen een aardig idee van hoe de toekomst van spelen eruit kan zien. Het zal een hoeksteen van het leven van kinderen  en gezinnen blijven en de hulpmiddelen daarbij – inclusief speelgoed –blijven evolueren om te passen bij de tijd, ruimten en beschikbare plaatsen. Zo zegt Lego al veel fysieke winkels te zien ver­ anderen in meer interactieve en speelse omgevingen. Een ontwikkeling waar ons eigen Intertoys ook druk mee is. Het succes van Lego’s digitale inspanningen laat zich moeilijk meten, zegt Jensen. Een klein R&D­team fungeert bij het bedrijf als ‘kwaliteits­ kompas om te navigeren in de digitale jungle’ en is zodoende in continue dialoog met de kinderen. Zo ontwikkelen en bewaken zij kpi’s die aansluiten op nieuwe spelvormen. Een van de belangrijkste verschillen met klassiek speelgoed voor de organisatie is de lan­gere levenscyclus, zegt Jensen. “Fysieks speeltjes lanceer je en vergeet je ver­ volgens, op naar de volgende lancering. Dat kan niet met connected toys want er zijn constant mogelijkheden om ze te verbeteren.” Daarom wordt na de lance­ ring continu data verzameld en worden zowel pre­ als postlaunch kpi’s bedacht. Daarnaast blijft het volgens haar een kwestie van onderbuikgevoel en men­ taliteit. “Een digital utopian mindset is een voorwaarde voor succes.”

 

Dit is een premium artikel

Verder lezen?

Maak een gratis account aan op RetailTrends door in te loggen met LinkedIn.

Wil je dagelijks op de hoogte gehouden worden van het laatste nieuws en de opkomende trends in de retailmarkt? Schrijf je dan hier in op onze gratis nieuwsbrieven.

Log in of registreer gratis Log in met LinkedIn

Wanneer je m.b.v. social media inlogt, ga je akkoord met onze privacyverklaring.

Altijd op de hoogte van de laatste trends in de retailsector.

Schrijf je nu in voor de nieuwsbrieven van RetailTrends.

Je bent toegevoegd aan onze mailinglijst!