Hoewel de damesmodebranche het zwaar heeft, lijkt Yaya een stabiele plek veroverd te hebben. Het merk opent dit jaar vijf nieuwe winkels, vergroot fanatiek het aantal samenwerkingen met wholesale-partners en vergeet daarnaast e-commerce niet. En dat alles om de consument zo goed mogelijk te bedienen. "Er is maar één klant op de hele wereld en dat is de consument."

Yaya werd ruim 25 jaar geleden opgericht door de broers Marco en Patrick Draijer en een vriend van hen. Voor Marco was de retail als verhandelaar van kleding al bekend terrein en hij begon met de oprichting van een eigen kledinglabel. Eerst voor mannen, maar dat werd nauwelijks verkocht, vertelt zijn broer. "We stapten over naar dameskleding. Dat had meer potentie." De markt behoorde een tijdje tot een van de distributiekanalen van Yaya. Een heel andere omgeving dan het chique Bloemendaal, waar de broers vanuit Haarlem heen verhuisden. "Het bewegen tussen deze twee toch wel verschillende werelden was een goede leerschool."

Goud voor de prijs van brons
Het modelabel verkoopt dameskleding en woonaccessoires en staat bekend om het gebruik van zachte kleuren en stoffen. Volgens Draijer gaat het bij Yaya om goede kwaliteit kleding die lekker zit, met een betaalbaar prijskaartje. "Qua prijs zitten we in het middensegment, qua kwaliteit en uitstraling iets daarboven. We verkopen goud voor de prijs van brons. De bedoeling daarvan is dat de klant een colbertje ziet en verwacht dat hij bijvoorbeeld tachtig euro kost. Als dan blijkt dat hij zeventig euro is, dan is er sprake van een postieve prijs-shock. Dan heb je het item eigenlijk al verkocht."

Offline verkoopt Yaya zijn kleding onder meer via 21 eigen winkels. Het merk had in het begin alleen winkels in Nederland, maar daar kwam in 2016 verandering in met een winkelopening in het Belgische Knokke. Later volgden filialen in Duitsland, Frankrijk, Polen en Luxemburg. "Dit jaar staan er qua buitenlandse winkelopeningen twee in Frankrijk gepland en wordt ook Ierland aan ons internationale winkelportfolio toegevoegd."

Draijer vertelt dat Yaya terughoudend is in zijn expansiebeleid en een selectief distributiebeleid erop nahoudt. Het Nederlandse winkelbestand bestaat momenteel uit zeven winkels, onder meer in Den Bosch, Arnhem, Haarlem en Amstelveen. Dit jaar komen daar Groningen en Zwolle nog bij. "We zien nog ruimte voor filialen in Maastricht, Utrecht, Bergen en eventueel in Laren. Daarna is het in Nederland wel klaar."

Wholesale
Een ander belangrijk offline verkoopkanaal is de verkoop via wholesale. De omzet via dit kanaal loopt op naar de vijftig miljoen euro en Yaya bedient zo'n 2500 wholesale-punten, ook buiten Europa. Zo zijn er verkooppunten in Canada, Zuid-Afrika en Japan. Net als met zijn distributiebeleid is het modemerk ook selectief op het gebied van samenwerkingen met retailpartners. "In het begin hadden we vooral kortstondige affaires met retailpartners. Toen we selectiever werden, merkten we dat dit veranderde in warme, langdurige relaties. We vinden het daarbij belangrijk dat parners ons iets bieden, maar ook andersom het geval is."

Je vindt de kleding van Yaya niet bij grote partijen als Wehkamp of Zalando, maar eerder bij zelfstandige boetieks en modewinkels. Cottoncake, Van Tilburg, Rinsma en Van der Belt zijn hier voorbeelden.

Vrouw met labrador
Qua onlinepropositie loopt Yaya nog wat achter, vertelt Draijer. Het modelabel bouwt momenteel aan een nieuw b2c-platform. "Dat heeft als doel om online en offline beter met elkaar te verbinden. Offline is zonder twijfel ons nummer één-verkoopkanaal, maar online zijn we wel bezig. Zo creëren we content voor onze sociale kanalen en nieuwsbrieven, die we ook weer met onze retailpartners delen."

Yaya richt zich op de vrouw van dertigplus, al ziet Draijer leeftijd enkel als een getal. Een verdere gedetailleerde doelgroepomschrijving heeft het merk niet. "We zeggen niet van: het is een vrouw met drie kinderen, een labrador en een passie voor tennis. We doen wat bij ons past, hopen dat mensen dat aanspreekt en bij onze community willen horen." Op de socialkanalen zet Yaya qua communicatie in op een iets jongere doelgroep. "Er zit een stukje aspiratie in die manier van communicatie. Je zou het zo kunnen stellen: we communiceren met de dochter, maar zijn er ook voor de moeder."

Waarom Yaya het wel redt
We schreven het al eerder: modeketens gespecialiseerd in damesmode hebben het niet makkelijk. Namen als Miller & Monroe, Witteveen en, recent ook, Didi ontkwamen niet aan de aanvraag van faillissement. De reden hiervoor ligt volgens Draijer bij het veranderende en groter wordende speelveld waarin damesmodeketens zich bevinden. "Didi en Witteveen behoorden voorheen tot de sterkere partijen, maar met de komst van nieuwe partijen en online zijn consumenten andere routes gaan lopen." 

“Met korting creëer je je eigen ondergang”

Waarom Yaya het wel lukt in de vechtmarkt zijn hoofd boven water te houden, heeft onder meer te maken met de zorgvuldige keuze voor eigen winkels. "Als je het met Didi vergelijkt dan hebben wij veel minder winkels en daarbij minder hoge huren. Daarnaast is ons draagvlak breder, omdat we fanatiek inzetten op de samenwerking met retailpartners. Én wellicht verkopen wij iets dat de consument meer aanspreekt."

Draijer gebruikt bovendien het woord perversiteit als het om de onderscheidenheid van Yaya gaat. "Wij zijn absoluut niet pervers. We doen niet aan Black Friday en onze items zijn in onze eigen winkels als laatste in de uitverkoop. Met korting creëer je je eigen ondergang. Mensen kopen niet meer voor de normale verkoopprijs, maar wachten op de sale."

Pieken en dalen
Draijer ontkent daarentegen niet dat de damesmodebranche het zwaar heeft. Het is volgens hem de afgelopen tijd 'niet makkelijker geworden'. "Maar dat maakt niet uit. Het enige dat wij moeten doen, is de consument blij maken. Die bepaalt immers of je levensvatbaar bent of niet. Als je aan zijn verwachting voldoet, komt hij weer terug." 

Ondanks de positieve geluiden van de Haarlemse ondernemer, ging het Yaya niet altijd voor de wind. Zo kreeg de modeketen twee jaar geleden nog een moeilijk jaar voor zijn kiezen. "We waren enorm gegroeid en merkten dat binnen de organisatie niet meer helemaal duidelijk was waar Yaya nou voor staat. Dat zorgde voor onlogische keuzes." Zo ging de modeketen onder meer trends volgen die niet bij Yaya pasten en werden de verkoopprijzen opgeschroefd. Gevolg? "We gingen brons voor goud verkopen in plaats van andersom. Consumenten accepteren dat niet, dus je wordt direct keihard afgestraft. De verkopen liepen terug, net als de omzet. Daardoor zaten we met minder blije retailpartners aan tafel."

Juiste koers
Inmiddels zit Yaya volgens Draijer weer op de juiste koers. Het merk herdefinieerde zijn merktaal, zette in op de juiste trends, verhoogde de kwaliteit van zijn producten en verlaagde, door het openen van een eigen inkoopkantoor in China, de verkoopprijzen. En dat zie je terug in de omzetcijfers, meent Draijer. Door dalende verkoopaantallen groeide de omzet in de eerste helft van 2019 ten opzichte van 2018 niet, maar in de tweede helft was er weer meer licht aan de horizon.

"We zagen toen weer een betere doorverkoop in onze eigen winkels en bij onze wholesale-partners. Door de bijgestelde verkoopprijzen was de omzet in Q1 van 2020 wat lager, maar de eerste verkoopcijfers van januari-levering zijn al weer positief. We verwachten dan ook dit jaar een positieve upswing te maken."