Wat gebeurde er afgelopen jaar in retailland? RetailTrends blikt terug op 2019, aan de hand van tien hoofdpunten. Vandaag: retailers in damesmode vallen bij bosjes.

De ontwikkeling waarbij fastfashion-ketens als H&M, Zara en Primark het succes van traditionele kledingwinkels drukken, is er een die de mode-industrie al jaren verandert. Ook in 2019 lag onder meer die trend, net als natuurlijk de verdere groei van e-commerce, ten grondslag aan de ondergang van verschillende binnen- en buitenlandse ketens. Bekende namen in de kledingbranche, waaronder Coolcat, Miller & Monroe en Twinlife, werden (al dan niet tijdelijk) opgedoekt. Vooral vrouwen lijken te zwichten voor de kleine prijsjes en gratis thuisbezorgde kledingstukken: opvallend veel ketens gespecialiseerd in damesmode gingen dit jaar over de kop.

Sissy-Boy gaat op de fles
De financiële positie van het Nederlandse Sissy-Boy was er al jaren niet meer één om over naar huis te schrijven. In 2017 liep de omzet weliswaar op met 11,6 procent (naar 55,2 miljoen euro), maar door tegenvallende verkopen steeg ook het verlies van een miljoen naar 2,5 miljoen euro. Moederbedrijf Brand Retail Group schreef in totaal een verlies van 21,8 miljoen euro in de boeken. Kledingwinkel Open32 was de enige winstgevende formule van de onderneming. Een financiële injectie van de aandeelhouders, het snijden in overheadkosten, investeringen in de 45 winkels en de webshop en uiteindelijk uitstel van betaling mochten voor Sissy-Boy niet baten: in april werd de keten failliet verklaard. 

Toch viel voor Sissy-Boy het doek niet helemaal: de keten maakte een doorstart onder de vleugels van de Termeer Groep uit Tilburg, eigenaar van schoenenzaken Sacha en Manfield. Door de merken aan te vullen met een 'krachtig mode- en lifestylemerk' wil het bedrijf zijn eigen positie in het retaillandschap versterken. Eerder deze maand opende de eerste vernieuwde winkel van Sissy-Boy in Den Bosch. Onder de Termeer Groep heeft de formule een nieuwe uitstraling gekregen en speelt horeca een grotere rol. 

Sandwich gaat verder
Een andere damesmoderetailer die kopje onder ging maar daarna een doorstart maakte, is Sandwich. Het label, opgericht in 1981, opende in 2017 nog vijf winkels in ons land. Daarmee kwam het merk uit op 77 eigen filialen, waarvan 40 in Nederland, en onder meer shop-in-shops in Duitsland. De uitbreiding was het resultaat van de hoognodige koersverandering van moederbedrijf Veldhoven Group: vanaf eind 2016 ging de volledige aandacht van de onderneming uit naar Sandwich. “De verwevenheid tussen de groep en het merk is zo hecht. Die band is gewoon het sterkst en dat is een reden geweest waarom we de keuze op Sandwich hebben laten vallen", liet Veldhoven Group bijna een jaar geleden weten aan FashionUnited.

Het opheffen van de merken Turnover en Dept, de verkoop van dochter Olsen en de volledige focus op Sandwich leken in eerste instantie goede keuzes, maar in november dit jaar vroeg Veldhoven Group alsnog faillissement aan voor zijn Nederlandse en Duitse tak. De precieze aanleiding bleef onduidelijk, maar het management sloot een doorstart niet uit. Terecht, bleek eerder deze maand: de keten gaat verder onder de vleugels van Sandwich Fashion Group. "Hiermee is een oplossing bereikt voor de wereldwijde voortzetting van het merk dat werd opgericht in 1981", liet het bedrijf weten. De doorstart heeft vooralsnog geen gevolgen voor de koers van Sandwich.

Krijgt ook Sylver een tweede kans?
Een dameskledingketen die misschien geen tweede kans krijgt, is Sylver. Moeilijke marktomstandigheden, te ambitieuze groeiambities en de financieringswijze zouden volgens curator Thijs Hekman hebben geleid tot betalingsproblemen, waardoor het bedrijf in oktober uitstel van betaling werd verleend. Gesprekken met aandeelhouders, financiers en leveranciers konden het faillissement van de keten niet voorkomen. Sylver had acht winkels, in Arnhem, Breda, Den Bosch, Den Haag, Haarlem, Maastricht, Nijmegen en Utrecht, en een webshop. Hekman hoopte op een doorstart, maar een eerste poging leverde eerder deze maand niets op. Eén van de zeven geïnteresseerde partijen bracht een bod uit, maar dat werd te laag bevonden. Tot het einde van dit jaar wordt er gewerkt aan een mogelijke doorstart, daarna zal het faillissement verder afgewikkeld worden.

Cora Kemperman gooit handdoek in de ring
Voor modeketen Cora Kemperman viel het doek al eens in 2016. Oprichter Kemperman stelde destijds dat de problemen binnen het bedrijf te maken hadden met de burn-out van haar nicht, die sinds 2012 aan het roer van de kledingwinkel stond. Haar vervanger zou geen ervaring hebben met de stijl van de keten. Uit het faillissementsverslag werd echter duidelijk dat de financiële problemen al voor de bedrijfsovername in 2012 ontstonden, als gevolg van 'het slechte economische klimaat' en 'het gegeven dat het merk niet was meegegroeid met de huidige markt'. Een doorstart mislukte, maar het bedrijf ging in 2017 verder als webshop. In november liet het merk weten dat het licht toch definitef uitgaat. Een reden voor het besluit werd niet gegeven; er zou geen sprake zijn van een faillissement. 

Buitenlandse ketens
Ook twee buitenlandse damesmodeketens pakten dit jaar hun biezen. Het Nederlandse deel van Karen Millen ging in augustus failliet, door problemen bij het Britse moederbedrijf. Volgens de jaarrekening van de Kamer van Koophandel had de Nederlandse tak van het bedrijf nog goede cijfers in 2017. Omdat in Engeland besloten was te stoppen met het merk na tegenvallende winkelverkopen, had de rest van Europa echter 'niet zoveel keuze meer'. 

Het verhaal van het eveneens Britse merk Vivienne Westwood klinkt heel anders: de Nederlandse flagshipstore draaide vanaf de opening in 2017 al slecht en kwam nooit op gang. Na een jaar stond er een verlies van drie à vier ton in de boeken, blijkt uit het eerste faillissementsverslag van curator Karien Burg. Volgens Burg zijn er verschillende pogingen gedaan om klanten te trekken: er werd een marketingbureau ingeschakeld, advertenties werden ingezet en er werden evenementen georganiseerd. Toch bleven de verliezen oplopen. Door de tegenvallende resultaten leverde Vivienne Westwood uiteindelijk geen goederen meer. De winkel in Amsterdam sloot zijn deuren in februari en in juli werd werd de vertegenwoordiger van de Nederlandse tak van het merk failliet verklaard. 

De val van Witteveen 
Op de valreep van 2019 kunnen we nog een bekende Nederlandse naam wegstrepen: net als twee jaar geleden legde modeketen Witteveen eind november het loodje. De dertig winkels - voor de doorstart in 2017 waren dat er nog honderd - blijven voorlopig open. Een curator onderzoekt of een doorstart er opnieuw in zit, enkele geïnteresseerde partijen zouden zich al hebben gemeld. De keten leed al maanden verlies. Eigenaar Lex Hes zei eerder al dat Witteveen grote schade leed door het faillissement van zusterbedrijf Miller & Monroe. 

Succesformule 
Naast de ketens die hun deuren dit jaar moesten sluiten, hield een aantal retailers in damesmode het hoofd maar net boven water. Zo sloot Esprit dit jaar vijf Nederlandse winkels en vroeg Forever 21, met nog één zaak in Nederland, faillissementsbescherming aan. Aan de andere kant kregen we er nieuwe damesmodeketens voor terug, zoals By-Bar dat in oktober zijn eerste boetiek opende en H&M-zus Afound, het outletconcept dat voet op Nederlandse grond zette met een winkel in Utrecht.

Waarom boekt de ene kledingwinkel wel succes, maar de andere niet? Volgens Edward van Dijk, eigenaar van Okay Fashion & Jeans (bijna vijftig winkels in Nederland), kunnen merken als Sissy-boy niet dansen naar de pijpen van de roerige mode-industrie. “De omzetten in de fashionmarkt worden nooit meer zoals ze pakweg vijf jaar geleden waren”, stelde Van Dijk in een interview met RetailTrends. Volgens de directeur hebben failliete modemerken hun beste tijd in de retailmarkt gehad; ze voldoen niet meer aan de verwachtingen van de consument. “Ik snap de doorstart van dat soort formules dan ook niet. Hun ondergang betekent dat er geen ruimte meer voor ze is." Welke modeketens wel kans van slagen hebben, volgens Van Dijk? Die in het middensegment, met 'mooie items tegen een betaalbare prijs'. Hij stelt dat dit segment blijvend is en dat het niet loont om aan de onderkant van de markt te zitten. “Van de Primarks van deze wereld gaan we het toch niet winnen, dus daar blijven we van af. Het hoge segment is maar voor een kleinere groep weggelegd, dus ook daar spelen we niet op in", aldus de Okay Fashion & Jeans-eigenaar.

Variatie, innovatie en duurzaamheid 
Ook adviesbureau McKinsey vroeg zich begin dit jaar af hoe de modebranche het tij kon keren. Het bureau ging op onderzoek uit door bijna driehonderd bestuurders van grote modebedrijven te ondervragen voor zijn studie The state of fashion 2019. Daaruit vloeiden verschillende trends voort die de modebranche dit jaar zwaar zouden beïnvloeden. Zo deden fashionretailers er onder meer goed aan in te spelen op de groeiende wens van consumenten naar variatie, duurzaamheid en betaalbaarheid. Ook het gebrek aan vertrouwen in de mode-industrie moest hersteld worden en gevestigde merken konden volgens McKinsey maar beter blijven innoveren: vasthouden aan het traditionele verkoopmodel was in 2019 geen optie meer. 

Is dat wat er misging bij ketens als Witteveen, Sylver en Cora Kemperman? Zal de nieuwe, snelle mode in 2020 blijven floreren en kunnen traditionele damesmerken het inderdaad niet winnen van ketens als Primark en H&M? Of zijn de goedkope, trendgevoelige items op zijn retour, mede door de groeiende aandacht voor duurzaamheid en eerlijke arbeidsomstandigheden? Eén ding is zeker: het blijven voorlopig roerige tijden voor de modebranche.