Door: Paul van Keeken
Senior manager Experience Cloud Marketing bij Adobe

In 2020 is spraaktechnologie een revolutionaire manier om in contact te komen met klanten. Spraaktechnologie kan bedrijven helpen om een relevantere ervaring te creëren, terwijl het daarnaast nieuwe mogelijkheden biedt om de loyaliteit en het vertrouwen van klanten te verbeteren. Mits goed gebruikt natuurlijk. 

Sommige bedrijven zijn namelijk te snel in het diepe gesprongen met spraakherkenning, zonder enige strategie of planning. De meeste organisaties hebben bijvoorbeeld niet onderzocht hoe spraaktechnologie het beste aansluit op de strategieën die zij ontwikkeld hebben rondom hun klantervaring. Daarbij is het ook belangrijk dat retailers begrijpen dat deze nieuwe technologie niet per se bij elk product past, ondanks dat iedereen ermee bezig lijkt te zijn.

Werkt spraakherkenning voor elk segment?
Spraaktechnologie is de ultieme vorm van gemak en lijkt daarmee op maat gemaakt voor de retail. Geen wonder dat ook Google al met verschillende grote retailers samenwerkt en het mogelijk maakt om klanten hun wekelijkse boodschappen via spraakherkenning te laten bestellen. Daarnaast kun je tegenwoordig met behulp van spraakherkenning online shoppen bij grote e-tailers als Amazon via Amazon Echo. En het werkt: uit onderzoek blijkt namelijk dat bijna 40 duizend klanten van Amazon, die gebruikmaken van Echo, significant meer uitgeven aan relatief goedkope herhalingsaankopen zoals boodschappen, dierenvoeding en verzorgingsproducten.

Je kunt jezelf hierbij wel afvragen of dit principe ook aanslaat bij andere aankopen, zoals het online boeken van een vliegticket of het doen van bankzaken. Onderzoek van Adobe toont namelijk aan dat de meeste consumenten niet van plan zijn om spraakherkenning te gebruiken voor dit soort grotere opdrachten. Toch gaat spraakherkenning een steeds grotere rol spelen in de klantbeleving, ook als klanten de uiteindelijke transacties nu nog niet met hun stem uit durven voeren.

De echte kracht van de door spraak aangestuurde technologie zit namelijk niet alleen in het aankopen van producten, maar ligt ook in gesprekstechnische en complexere betrokkenheid van klanten. De klant stelt bijvoorbeeld in de oriëntatiefase van het aankoopproces vragen over specifieke producten om zich te laten informeren. Goed uitgedachte ervaringen met spraakherkenning zorgen dus voor een constante binding met het merk. Hierdoor koopt de klant, wellicht op een later moment, toch een product via een andere weg. Spraaktechnologie is dus zeker geen opzichzelfstaand middel, maar moet worden geïntegreerd in de bredere marketingmix van een merk.

De basis is vertrouwen
De mogelijkheden voor retailers om spraakherkenning te gebruiken zijn duidelijk. Maar spraakherkenning heeft ook een slechte reputatie wat betreft de mogelijkheden om af te luisteren. Deze geruchten zijn maar moeilijk los te zien van de technologie, wat ten koste gaat van het vertrouwen van de klant. 

Het doel is dan ook om eerst het vertrouwen van de klant te winnen. Net als bij andere nieuwe technologieën werkt ook spraaktechnologie niet direct op grote schaal. Het levert namelijk niet direct de gewenste resultaten op op het gebied van marketing. Toch maken veel merken gebruik van spraaktechnologie, juist omdat het zo verschilt van andere marketingkanalen. Het onderzoek van Adobe Analytics laat namelijk zien dat 91 procent van de beslissingsbevoegden binnen een organisatie opmerkelijk veel in spraaktechnologie heeft geïnvesteerd.

Het vertrouwen van de klant, en daarmee ook de gewenste resultaten, volgen vanzelf wanneer er een goede beveiliging voor spraaktechnologieën is. Op die manier zijn namelijk ook e-commerce en online bankieren uiteindelijk de nieuwe norm geworden. Geloof het of niet, hier was men voorheen namelijk net zo sceptisch over.

Bepaal je doel en neem de tijd
Ondanks de mogelijkheden zal spraaktechnologie niet altijd in alle markten aanslaan als winstgevende bron. Een realistische aanpak, die de beperkingen erkent, is cruciaal voor het succes van de technologie. Het belangrijkste hierin is om te bepalen wat je daadwerkelijk wilt bereiken met spraaktechnologie vanuit een zakelijk perspectief. Zijn dat de conversies en het verhogen van de omzet, de klantbetrokkenheid of de klantloyaliteit? Uiteindelijk komt het erop neer wie je bent als merk. Een B2B technisch merk verkoopt tenslotte geen dure software via social media, net zoals een restaurant je niet spontaan opbelt om het nieuwe menu door te lopen, in de hoop dat je langs komt om het uit te proberen. Dezelfde theorie is van toepassing op spraaktechnologie. Consumenten kunnen bijvoorbeeld gebruikmaken van spraaktechnologie om de reviews van een restaurant te ontdekken en de openingstijden te bekijken.

Elk merk is anders, wat betekent dat spraaktechnologie op verschillende manieren gebruikt kan worden om verschillende doelen te bereiken. Het grootste gedeelte van de merken (76 procent) die spraaktechnologie al geïntegreerd hebben in hun marketingmix, zien het als een voordeel ten opzichte van de concurrentie. Of het nou voor betere klantbinding zorgt of helpt bij een stijging in de omzet, de ontwikkeling van spraaktechnologie zal verder toenemen. En daarmee zal ook het gemak dat gebruikers ervaren stijgen, tijd is hierin dus echt van essentieel belang.