De bekendheid van sieradenlabel Anna+Nina groeide hard door een sterke community op Instagram. Het merk heeft inmiddels 115 duizend volgers op het kanaal, een webshop, drie Nederlandse conceptstores en sinds vorig jaar ook één in Antwerpen. Volgens mede-oprichter Nina Poot zijn de bijzondere ontwerpen een van de redenen dat het merk aanslaat. "Voor ons is het belangrijk dat we net even anders zijn dan het mainstream sieradenmerk."

Anna+Nina begon als een agentschap dat in 2012 werd opgericht door goede vriendinnen Nina Poot en Anna de Lanoy Meijer. Door haar werk voor het Amsterdamse modemerk Fabienne Chapot kwam Poot regelmatig op Bali en ontdekte daar het sieradenmerk Jewel Rocks. Zoiets was er in Nederland nog niet en daarom wilde ze dit samen met De Lanoy Meijer deze kant op te halen. "Omdat we niet van één merk konden leven, besloten we een agentschap te beginnen, gericht op de verkoop van buitenlandse sieradenmerken aan verschillende retailers. Anna had de nodige pr-ervaring en ik een groot retailnetwerk. Daardoor konden we best eenvoudig uitrollen."

Mede door de groeiende connecties op Bali besloot het ondernemersduo na een tijdje een eigen sieradenlabel te beginnen: Anna+Nina. Deze sieraden verkochten ze in het begin via Facebook. Als geïnteresseerden iets wilden kopen, kon een reactie geplaatst worden op de foto van het desbetreffende product. "Zo verkochten we onze eerste spullen." Met de groei van Instagram verplaatste de verkoop zich naar dit social mediakanaal. "Het was in ons voordeel dat we begonnen toen Instagram nog best wel klein was. We groeiden heel organisch en bereikten uiteindelijk duizenden volgers." Inmiddels is Instagram de belangrijkste marketingtool van het merk. "Het werkt gewoon heel goed. Je leert je doelgroep kennen, kunt goed polsen of collecties wel of niet aanslaan en vanuit daar kunnen we klanten naar onze site lokken."

In acht jaar tijd is er veel veranderd bij Anna+Nina. Zo worden de sieraden niet meer op Bali geproduceerd, maar in een gespecialiseerde fabriek in Bangkok. Daarnaast komt er twee keer per jaar een kleine kledingcollectie van het merk uit, is er een eigen homecollectie en verkoopt het merk wereldwijd via ruim driehonderd nationale en internationale retailers, zoals het Engelse Liberty en het Deense Ilum. Vijf vragen aan Poot over de ontwikkeling van het merk.

Waardoor zagen jullie potentie voor Anna+Nina?
"Toen we bezig waren met ons agentschap zochten we naar een pand in Amsterdam om een showroom voor retailers in te openen. We kwamen terecht bij een pand in De Pijp. Het was best een grote ruimte voor een showroom en daarom besloten we de voorkant om te toveren tot een winkel. Hier konden we onze sieraden aan de consument laten zien. Om de ruimte te vullen, gingen we op zoek naar meer merken die we wilden verkopen. Zo ontstond onze eerste conceptstore. Wat we toen merkten, is dat de naam aansloeg en klanten ons echt als merk zagen. Ze zeiden: 'Ik heb een geurkaars van Anna+Nina gekocht', in plaats van dat ze het merk noemden waar de geurkaars van was. Dat was het moment waarop Anna en ik besloten dat we het moesten uitrollen en meer eigen productie gingen doen."

Wat onderscheidt jullie van andere sieradenmerken?
"We zijn best onderscheidend in de ontwerpen die we lanceren. We verkopen een basiscollectie, maar daarnaast hebben we ook apartere designs, die zijn wat meer gedurfd en met een knipoog. Voor ons is het  belangrijk dat we net even anders zijn dan het mainstream sieradenmerk. Daarnaast investeren we best wel veel in goede campagnes en het verhaal achter een collectie."

Anna+Nina verkoopt in een iets hoger segment. Zo verkopen jullie oorbellen van twintig euro, maar zijn er ook ringen die rond de zevenhonderd euro kosten. Welke doelgroep spreken jullie hiermee aan? 
"Ik denk dat de doelgroep best wel op onszelf lijkt en met de jaren is meegegroeid. Zelf merken we bijvoorbeeld dat we meer behoefte hebben aan echt goud, omdat dit soort sieraden voor het leven zijn. Daarom focussen we ons vanaf dit seizoen hierop in plaats van op verguld goud, waardoor we in een iets hoger segment zijn beland. Een groot deel van onze doelgroep is tussen de 18 en 24 jaar en we merken dat ook zij bereid zijn meer uit te geven aan een sieraad dat langer meegaat en aan uniekere items. Blijkbaar zetten ze daar geld voor opzij. Zo ging onze collectie die we ontwierpen in samenwerking met Romy Boomsma (de vrouw van Arie Boomsma, red.) door het dak, terwijl deze items best hoog geprijsd zijn."

Vorig jaar opende Anna+Nina een winkel in Antwerpen; het eerste filiaal over de grens. Hoe staat het verder met jullie buitenlandse ambities?
"We willen graag nog zo'n vijf winkels over de grens openen en denken daarbij aan grote hoofdsteden als Kopenhagen, Parijs en Londen. Volgend jaar gaan we kijken naar concrete mogelijkheden hiervoor. Dit jaar willen we ons vooral focussen op e-commerce. De afgelopen jaren hebben we vooral geïnvesteerd in de Nederlandse markt en willen nu meer marketingcampagnes starten in Europese landen als België, Duitsland en Engeland. Daarmee willen we onze onlinemarkt vergroten en nog meer mensen naar de webshop trekken."

Hoe is de verhouding tussen jullie fysieke en onlinekanalen?
"Voor ons zijn beide belangrijk. Ongeveer de helft van onze omzet komt uit onze e-commerce en daar zit bovendien nog altijd de sterkste groei. Dat komt onder meer door onze populariteit op Instagram en doordat we daar het grootste aanbod hebben. We brengen geen details over onze omzet naar buiten, maar ik kan wel zeggen dat we ieder jaar groeien in omzet en ten opzichte van vorig jaar weer met vijftien procent gegroeid zijn. 

Onze fysieke winkels dienen als een soort marketingtool. Dat zagen we aan onze winkel in Antwerpen. Met de opening steeg het aantal online bestellingen in België. Hoewel het openen van een fysieke plek dus weer je online kanaal versterkt, doen we in eigen land geen winkelopeningen meer. We vinden Amsterdam de beste plek voor onze conceptstores en vinden het zonde om dit naar andere Nederlandse steden uit te rollen. Het is veel leuker en inspirerender als mensen naar ons toe moeten komen in Amsterdam, dan dat onze sieraden op elke hoek van de straat verkrijgbaar zijn."