Het coronavirus verandert de manier waarop we werken, eten, communiceren én consumeren. Advies- en accountancykantoor PwC vergeleek het gedrag van consumenten van voor en na de crisis en kwam tot vier inzichten rondom de post-corona customer journey. RetailTrends zet ze op een rij.

De crisis doet de retailsector op zijn grondvesten schudden en de toekomst komt sneller dichterbij dan verwacht, stelt PwC in zijn rapport. Voor de coronacrisis legde het advies- en accountancykantoor het gedrag van bijna twintigduizend stedelingen uit 27 landen onder de loep. Na de virusuitbraak vergeleek het de uitkomsten van bijna 4500 respondenten uit negen landen, waaronder Nederland, met de eerdere resultaten. Door de uitslag naast de resultaten van andere onderzoeken te leggen, kwam PwC tot vier belangrijke vragen en inzichten met betrekking tot veranderend consumentengedrag en de nieuwe customer journey. Vragen en inzichten die je helpen bij het ‘opnieuw uitvinden’ van je bedrijf, aldus het advieskantoor.

Vraag 1: Hoe verandert de markt waarin ik opereer?
Inzicht 1: Ga uit van marktvolatiliteit en prijsgevoeligheid

De coronacrisis heeft een grote impact op de uitgaven van stedelijke consumenten. In de maanden voor de uitbraak was het consumentenvertrouwen in veel landen opvallend hoog; bijna de helft van de deelnemers aan het onderzoek verwachtte de komende twaalf maanden meer uit te zullen geven. Na de virusuitbraak gaf veertig procent aan minder financiële middelen te hebben, bijvoorbeeld door het verliezen van hun baan of een stijging van de maandelijkse lasten. Als gevolg was het aantal consumenten dat aangaf de komende maanden minder te zullen uitgeven bijna verdubbeld. Het percentage deelnemers dat verwacht meer te zullen besteden, daalde met ruim tien procent.  

PwC vroeg de respondenten ook hoe hun uitgavenpatroon de afgelopen maanden is veranderd. In de non-foodcategorieën wordt een stuk minder uitgegeven: -51 procent in de categorie kleding, -46 procent voor sport- en outdoorartikelen en aan gezondheids- en beautyproducten werd 35 procent minder uitgegeven. Waar de kantoorartikelen aan het begin van de crisis niet aan te slepen waren, is in die categorie nu ook een daling zichtbaar (-36 procent).

Volgens onderzoek van The Conference Board neemt het wereldwijde consumentenvertrouwen wel langzaam toe. In februari, maart en april was het lager dan ooit, maar in mei en juni nam het aantal consumenten dat de toekomst positiever inziet licht toe. Vooral in landen waar de coronamaatregelen stapsgewijs versoepeld worden, zoals in Nederland, is de consument voorzichtig positief. Desondanks verwacht PwC niet dat de verkoop van kleding, schoenen en elektronische apparaten snel terug op het oude niveau is.

Daarom is het volgens het advieskantoor belangrijk dat retailers nagaan wat shoppers écht belangrijk vinden. Welke producten moeten te allen tijde leverbaar zijn? Die producten vormen samen het kernassortiment, dat prioriteit moet krijgen in de supply chain. Daarnaast is het belangrijk om de prijs aan te passen op de veranderende prioriteiten van de consument. Overweeg bijvoorbeeld nieuwe prijsstrategieën, maar ook loyalty-programma’s om meer klantbetrokkenheid te genereren. 

Vraag 2: Welke beleving moet ik bieden om klanten te trekken?
Inzicht 2: Veiligheid en toegankelijkheid staan centraal

Voor de corona-uitbraak bezocht bijna de helft (47 procent) van de respondenten ten minste één keer per week een fysieke winkel. Hoewel de lockdown in veel landen inmiddels achter de rug is, is het aantal passanten in de winkelstraat nog niet terug op het oude niveau. 

Tegelijkertijd hebben veel mensen het gemak van online en virtueel shoppen ontdekt. Bedrijven die de technologie en creativiteit bezitten om de beleving naar de woonkamer te brengen, hebben een groot voordeel. Steeds meer retailers ontdekken daarnaast de mix tussen de fysieke en virtuele ervaring - waarover later meer.

Voor wie zijn klanten toch naar de fysieke winkel wil lokken, is het van belang dat een bezoek aan de winkel zo veilig mogelijk plaatsvindt. Uit verschillende onderzoeken blijkt immers dat gezondheid en veiligheid sinds de coronacrisis hoger op het wensenlijstje van de consument staan. Volgens PwC doet een ondernemer er goed aan om zijn personeel met persoonlijke beschermingsmiddelen uit te rusten. Daarnaast is het belangrijk om de geldende coronamaatregelen regelmatig in teamverband te bespreken. Maar ook: zorg dat je werknemers digitaal up-to-date zijn zodat ze consumenten waar nodig online verder kunnen helpen.

Vraag 3: Hoe kom ik in contact met mijn klanten?
Inzicht 3: Zet (nog meer) in op digital engagement

De digitalisering vindt door de coronacrisis in sneltreinvaart plaats, op allerlei vlakken. Consumenten maken meer gebruik van social media, video-apps en online media. Ook steeds meer supermarkten vinden hun klanten achter de computer, tablet of smartphone. Twee derde van de deelnemers aan het onderzoek koopt vaker zijn of haar boodschappen online. 86 procent geeft aan ook na het afschaffen van de social distancing-regels dit vaker te zullen doen. 

Niet alleen online winkelen heeft door de coronacrisis een vlucht genomen (+41 procent), ook het aantal mensen dat gebruikmaakt van mobile shopping nam de afgelopen maanden sterk toe. 45 procent van de respondenten zegt vaker aankopen te doen via zijn of haar smartphone en de meerderheid denkt dit voorlopig te blijven doen.

Ondanks de (nog snellere) digitale verschuiving is de fysieke winkel nog lang niet afgeschreven, aldus PwC. Uit het onderzoek blijkt immers dat 49 procent van de consumenten minstens even vaak een non-foodwinkel bezoekt als vóór de crisis. Dat geldt voor 53 procent van de Nederlandse deelnemers; een relatief hoog percentage. Het advieskantoor verwacht dat een combinatie van online en offline nog belangrijker wordt - mede dankzij de stijgende populariteit van mobile shopping, waarmee de online experience in de fysieke winkel kan plaatsvinden. Denk aan digital sizing, virtueel winkelen en het toepassen van augmented reality.

Waar moeten retailers volgens PwC rekening mee houden? Allereerst is het belangrijk om niet te vergeten dat er ook minder digitaal vaardige consumenten zijn. Sluit ze niet buiten, maar biedt ook hen een unieke, onderscheidende ervaring aan. Daarnaast is het belangrijk dat je personeel de juiste vaardigheden heeft om beleving mét inhoud te kunnen bieden en de end-to-end customer journey goed te kunnen begrijpen. 

Vraag 4: Welke producten moet ik aanbieden om klanten te binden?
Inzicht 4: De consument hecht meer dan ooit waarde aan zorg, welzijn en innovatie 

Mentale en fysieke gezondheid zijn sinds de virusuitbraak belangrijker geworden voor consumenten, blijkt uit het onderzoek. Denk aan de trend van selfcare in de vorm van ontspanning, sporten en gezond eten. Klanten willen niet alleen dat een retailer zorg draagt voor hen, maar ook voor de planeet. De blauwe luchten en schone wateren tijdens de lockdown zijn veel mensen goed bevallen, wat bijdraagt aan een kritischere blik richting bedrijven. Duurzame retailers oogsten meer waardering onder consumenten. 

PwC verwacht dan ook dat bedrijven die gezonde, voedzame producten leveren, en met name supermarkten die lokale en organische levensmiddelen aanbieden, goed zullen gedijen bij het ‘nieuwe normaal’. Denk bijvoorbeeld aan Crisp, de Nederlandse onlineversmarkt wiens omzet de afgelopen maanden verdrievoudigde. Crisp richt zich op kwaliteitsproducten die het direct bij de boer inkoopt. 

Al met al lijken consumenten door de coronacrisis (nog) meer waarde te hechten aan transparantie, duurzaamheid en sociale bewustwording. Het tot stand brengen van vertrouwen tussen retailer en consument was nog nooit zo belangrijk. Als retailer is het dan ook goed om te investeren in nieuwe, duurzame producten, maar ook in het benodigde talent en de digitale tools om pijnpunten voor potentiële klanten te verhelpen. Tot slot zijn inclusiviteit en transparantie in de supply chain belangrijker dan ooit.