De online volwassenheid van allerlei groepen consumentenartikelen heeft een flinke boost gekregen door de coronacrisis. Zo ook de beautymarkt, weet e-commerce country lead Matthijs Kassies van L’Oréal. “Fysieke retail kan niet meer zonder online.“

Make-up, gezichtsverzorging, geuren. Het zijn nog zeker niet de producten waarbij consumenten het eerst denken aan online bestellen. Maar de cosmetica- en beautyindustrie is op dat vlak wel aan een serieuze inhaalslag bezig. “We zitten midden in een channel shift”, zegt Kassies. “Dat was de afgelopen jaren al zo, maar corona heeft dat nog versneld.”

L’Oréal zag de wereldwijde e-commercebusiness dit jaar tot nu toe met 62 procent groeien. Het totale aandeel is nu 24 procent. Specifieke cijfers over Nederland deelt het beursgenoteerde cosmeticaconcern niet. “Maar Nederland zit wel echt bij de voorlopers”, zegt Kassies. “Al zijn er echt wel landen waar het nog harder gaat. Denk aan China, het Verenigd Koninkrijk en de Scandinavische landen.”

Geen bulky goederen
Hoewel online beauty flink groeit, is het totale aandeel nog laag vergeleken met categorieën als fashion, elektronica en speelgoed. Daar zijn verschillende redenen voor. De gemiddeld lagere aanschafwaarde is er een van. Net als de omvang van de artikelen. “Het zijn geen bulky goederen waarvoor klanten sneller naar online neigen”, aldus Kassies. “Daarnaast speelt mee dat de producten heel goed verkrijgbaar zijn in fysieke winkels. Ze liggen op elke straathoek, in iedere drogisterij.” 

Naast die praktische redenen speelt nog iets meer inhoudelijks. Consumenten willen beautyproducten vaak zien, ruiken en er soms ook over geadviseerd worden. “Dan lijkt e-commerce op het eerste oog niet relevant”, zegt Kassies. Kijk je wat beter, dan zitten er volgens hem juist veel voordelen aan. Zo kun je op een laagdrempelige manier heel veel extra productinformatie delen en een artikel vanuit allerlei kanten belichten. Zowel de verpakking als de binnenkant, tot de textuur aan toe. 

“Verder kun je suggesties geven voor producten om bij elkaar te gebruiken, how-to tutorials toevoegen en reviews van andere klanten laten zien”, vervolgt de e-commerce lead. “En je kunt natuurlijk een veel uitgebreider assortiment aanbieden. Een make-upproduct als foundation is er vaak in wel veertig tot 45 tinten. Dat kun je niet in iedere winkel allemaal aanbieden, maar online wel.”

Leider in beauty en tech
De digitale inhaalslag noopt L’Oréal tot de nodige veranderingen. “Een paar jaar geleden hebben we de ambitie gesteld om een world leading beauty tech company te zijn”, zegt Kassies. Een concreet voorbeeld daarvan is de overname van startup ModiFace in 2018. Consumenten kunnen met behulp van die AR-technologie virtueel make-up of een haarkleur uitproberen en zich laten adviseren over complete sets beautyproducten, gebaseerd op het huidtype.

Dat soort services is wel even wennen voor klanten, erkent Kassies. L’Oréal steekt veel tijd in het goed uitleggen van de functionaliteiten via allerlei kanalen. “Inmiddels groeit het gebruik daarvan hard. Maar zoiets heeft wel educatie nodig.” 

De toenemende focus op online en technologie roept de vraag op wat die ontwikkeling betekent voor de samenwerking met fysieke winkels. Kassies is er duidelijk over: “Fysieke retail bestaat wat mij betreft niet. Uiteindelijk is alles omnichannel.” Daarbij moet de fysieke ervaring worden versterkt door online en andersom. “Ieder kanaal zal steeds meer zijn sterktes gaan benutten. Offline zijn dat advies, beleving en inspiratie. Online zijn dat onder meer de virtual try-ons en klantreviews.”

Om die synergie te versterken werken de teams van L’Oréal en zijn retailpartners nauw samen. Zo moeten klanten bijvoorbeeld ook via de mobiele app van een retailer, door een QR-code te scannen in de winkel, meer info over L’Oréal-producten kunnen krijgen.

Brandstores alleen als het nodig is
Voor L’Oréal zelf zijn eigen fysieke winkels sowieso nooit echt een speerpunt geweest. Toch zijn er een aantal te vinden, ook in ons land. Zo zijn in Amsterdam filialen van de eigen merken Nyx en Kiehl’s gevestigd. Brandstores zijn geen doel op zich, vertelt Kassies. “Die openen we alleen als het bij de waarden van het merk past en het belangrijk is een persoonlijke relatie met de klant aan te gaan.” Bij de producten van Kiehl’s, dat vrij complexe skinware heeft, is dat volgens hem het geval. Voor een merk als L’Oréal Paris speelt die noodzaak aan een direct fysiek contactpunt minder. “De retailer doet dat goed.“

De beursnotering van L’Oréal maakt dat we Kassies geen gedetailleerde toekomstvoorspellingen kunnen ontlokken. Waar het naartoe moet met dat online aandeel, bijvoorbeeld. Eén ding zegt hij wel: “We zijn er nog lang niet, we zien het alleen maar versnellen.” Hoe het verder gaat zal per productgroep verschillen. Zo zijn parfums en geuren nu al wat verder dan douchegels, die ook in de supermarkt liggen. “Hoe snel het gaat zal ook afhangen in hoeverre we er samen met de retailers in slagen online voor inspiratie en beleving te zorgen. Nu zitten we nog een eindje van fashion af, maar die richting gaan we zeker op.”