Gedachtelezen is geen sciencefiction meer. Daar weet Roeland Dietvorst, neurowetenschapper- en marketeer, alles van. Waar liggen de kansen voor retailers en merken?

Boodschappen zenden. Retailers en merken doen het continu, in de hoop het gedrag van de consument te beïnvloeden. Marketeers denken vaak heel aardig te weten hoe ze consumenten kunnen verleiden tot een aankoop. Maar vaak – Dietvorst denkt zelfs meestal – hebben marketinguitingen niet het beoogde effect. “Je bent voortdurend bezig met het samenstellen van strategische pakketjes informatie", zegt hij tijdens What's Next in Retail Tech. Of dat nou de bonusfolder is, de inrichting van een winkel of de opbouw van een site. Allemaal om het gedrag te sturen, maar het is heel moeilijk om daar grip op te krijgen.”

Die moeilijkheid zit hem in de twee systemen waarop ons brein functioneert, legt Dietvorst uit. Systeem 1 is het automatische, reflexmatige deel van het brein. “Dat zet je niet zelf aan of uit”, verduidelijkt de neurowetenschapper. Processen in dat systeem vinden in milliseconden plaats en tal van beslissingen worden door het brein voor je genomen. “Achteraf heb je de neiging daar allerlei intelligente verklaringen voor te geven, maar dat gedrag is reflexmatig.” Systeem 2 is het gecontroleerde, bewuste deel van het brein. Processen duren langer en keuzes worden beredeneerd gemaakt. “Maar dit systeem gebruiken we niet graag”, zegt Dietvorst. “Daarom zijn verpakkingen met verwarrende, ingewikkelde informatie ook onaantrekkelijk. Van nature zijn we lui.”

Piloot van het shopgedrag
Het probleem: mensen hebben de neiging het belang van systeem 2 te overschatten. “Terwijl systeem 1 de piloot is van ons shopgedrag”, zegt Dietvorst. Hij vindt dat merken en retailers daar veel meer gebruik van moeten maken. Als voorbeeld noemt hij een experiment met een hersenscanner waarbij een groep mannen en vrouwen naar een afbeelding moesten kijken waarop een gelijk aantal schoenen en motoren door elkaar heen stonden. De opdracht: geef zo snel mogelijk aan of je naar een schoen of een motor kijkt.

Dat bleken mensen vrij snel te kunnen: binnen driehonderd milliseconden wisten de proefpersonen aan te geven waar ze naar keken. Maar hun brein bleek nog veel sneller. “Uit de hersendata bleek dat al na 130 milliseconden alle vrouwenbreinen meer aandacht hadden voor de schoenen, en alle mannenbreinen voor motoren. Dus binnen een tijdspanne waarin je zelf niet eens bewust kunt controleren waar je aandacht naar uitgaat, maakt je brein al keuzes in wat belangrijk en minder belangrijk is.” 

Dat hier ook grote verkoopkansen liggen, laten andere experimenten wel zien. Bijvoorbeeld een onderzoek onder tweehonderd studenten van Massachusetts Institute of Technology. Zij kregen drie opties voorgeschoteld voor een abonnement op tijdschrift The Economist. Eén: een online lidmaatschap voor 59 dollar. Twee: een printabonnement voor 125 dollar. En drie: print én online voor eveneens 125 dollar.

Brein voor de gek houden
De uitkomst? Zestien procent ging voor de goedkoopste online optie, niemand voor de tweede en 84 procent koos de laatste optie. Daarna werd het onderzoek herhaald, maar de wat vreemde tweede optie werd weggelaten. Toen koos plotsteling 68 procent voor het online abonnement en nog maar 32 voor de combinatie. De verkooples? “Als je twee opties hebt en je wilt dat consumenten optie twee kiezen, moet je er een lelijk derde broertje naast zetten. Eentje die erg lijkt op de tweede optie, maar toch duidelijk minder is. Zo eenvoudig is het om ons brein voor de gek te houden.”

Inmiddels klassiek is volgens Dietvorst een boodschappenexperiment met dertig studenten van de universiteit van Berkeley, gedaan in 2007. Zij werden in de hersenscanner gelegd met veertig dollar op zak voor boodschappen. Steeds kwamen afbeeldingen van verschillende producten voorbij en hadden de studenten vier seconden de tijd om te beslissen: kopen of niet. Wat bleek? Steeds als uit de hersendata bleek dat een product de zogenoemde nucleus accumbens (ook wel: het genotscentrum) in het brein flink geactiveerd werd, bleek de kans op een aankoop groter. “Hoe meer activiteit daar, hoe groter de kans dat iemand een product koopt”, aldus Dietvorst. De nucleus accumbens wordt in neuromarketingkringen niet voor niets ook wel de ‘koopknop in het brein’ genoemd.

De vraag die zou kunnen rijzen: hoe ethisch is dit gespeeld met het brein van consumenten? “Prima ethisch”, is Dietvorsts overtuiging. “Marketing is altijd zoeken naar manieren om effectief te communiceren. Ethiek gaat niet zozeer om de techniek die je inzet om mensen te verleiden, maar om wat je verkoopt. En of mensen daar echt iets aan hebben.” Een harde grens ligt volgens hem wel tussen goed kunnen verleiden en liegen. “Liegen heeft niks met neuromarketing en beïnvloeding te maken. Dat gaat een brug te ver en is onethisch.”

Bekijk hier de hele presentatie van Roeland Dietvorst tijdens What's Next in Retail Tech.