De geschiedenis van het Duitse e-commerceplatform BestSecret gaat tot zo’n honderd jaar terug, maar het doet zijn naam eer aan door uit de spotlights te blijven. Waar zoveel mogelijk exposure het marketingcredo lijkt van het gros van de fashionretailers, blijft het gesloten curated platform liever in de luwte. En juist dat maakt het zo aantrekkelijk.

Dat BestSecret niet graag het achterste van de tong laat zien blijkt wel uit de manier waarop met de pers wordt omgegaan. Ieder verzoek wordt uiterst omzichtig behandeld. Wat willen we precies weten en hoe gaan we dat publiceren? Na weken van heen en weer mailen en bellen ontvangen we antwoorden via de mail.

BestSecret is op het eerste gezicht mysterieus. Typ je de merknaam in, dan stuit je op de login wall van de website. Na even verder zoeken vind je enkele marketingacties via mediamerken als Linda en Pure Luxe. BestSecret besloot die campagnes in te kopen om de naamsbekendheid te vergroten in gebieden waar nog weinig mensen een lidmaatschap hebben. Iedere vorm van publiciteit is nauwkeurig uitgekiend, om het gevoel van exclusiviteit te behouden.

Exclusiviteit is namelijk al sinds de oprichting onderdeel van het merk. BestSecret is onderdeel van de Duitse moderetailer Schustermann & Borenstein, in 1924 gesticht door de gelijknamige families. In 2007 werd BestSecret gelanceerd als het exclusieve member-only platform dat het vandaag de dag is. Anno 2023 is het bedrijf in handen van de oprichtersfamilies en investeringsmaatschappij Permira Funds.

BestSecret evolueerde van een kleine winkel in Munchen tot een ‘fast moving e-commerceplatform’, zoals chief supply officer Jason Visse-Demortier toelicht. BestSecret koopt de overtollige voor raad op van premium- en luxemerken zoals Calvin Klein, Guess, Balenciaga en Marc Cain. De kledingstukken en accessoires worden opgeslagen in het eigen fulfilmentcenter, waarna de items verkocht en verzonden worden naar klanten in 27 Europese landen.

Premiummerken

Het bedrijf kondigde begin dit jaar een member-only platform aan dat geïntegreerd is in de reguliere webshop van BestSecret. Op dit curated platform kunnen premium- en luxemerken hun overstock kwijt en hun d2c-activiteiten uitbreiden naar het exclusieve klantenbestand van BestSecret. Ze houden zelf controle over hun voorraad, marges en presenstatie van de producten.

Het platform zelf plukt daar de vruchten van in de vorm van groeipotentieel. Enerzijds hoopt BestSecret met het openen van de virtuele deuren meer internationale premiummerken aan zich te binden. Anderzijds wil het modeplatform zijn bereik uitbreiden ‘in categorieën en marktsegmenten waarin we ondervertegenwoordigd zijn’.

Het zoeken naar nieuwe markten gaat zoals alles bij BestSecret: uiterst voorzichtig. Zowel de klantenkring als de samenwerkingen met merken moet gesloten blijven. “We zijn het enige platform dat een echt gesloten lidmaatschapsmodel hanteert. Een klant kan niet zomaar bij ons binnenkomen – alles is op uitnodiging. Je kunt alleen lid worden als je bent uitgenodigd door een andere klant of door ons. Met een simpele e-mailregistratie kom je niet binnen. Dat creëert begeerte.” Niet dat een klant verzekerd is van een leven lang toegang: zodra een member langer dan een jaar inactief is, wordt hij van het platform verwijderd.

Die merkbelofte is een grote factor waarom merkpartners voor BestSecret kiezen. Alles draait om discretie. “Wij zeggen altijd: what happens at BestSecret, stays at BestSecret.” Dat houdt in: geen 360-marketingbe nadering, geen Google-vermeldingen en er wordt niet door externe websites gecrawld. “Merken en kortingen zijn alleen zichtbaar als je deel uitmaakt van onze community. Dat beschermt het meest waardevolle bezit van merken: hun merkwaarde.”

Saillant detail: hoewel BestSecret een low profile houdt is er een actief Instagram-account met een half miljoen volgers. Ter vergelijking: Franse flashsaleverkoper Veepee heeft er ongeveer net zoveel, het Nederlandse Otrium moet het doen met zo’n 125 duizend volgers.

BestSecret is onderdeel van de Duitse moderetailer Schustermann & Borenstein, in 1924 gesticht door de gelijknamige families.

'Geen flashsale' 

Daar houdt de vergelijking met het Franse Veepee en Nederlandse Otrium ook op, als je het Visse-Demortier vraagt. Om misverstanden direct uit de wereld te helpen, benadrukt het platform in ongeveer al zijn merkuitingen géén flashsaleshop te zijn. “Dit is misschien wel het grootste misverstand van allemaal. Wij zijn een dochteronderneming van één van de oudste textielgroothandels van Europa.”

Omdat het klantenbestand en de merken zich in een gesloten omgeving bevinden kan BestSecret het hele jaar door zijn assortiment aanbieden. “Terwijl flashsalemodellen open zijn en daarmee proberen de exposure-tijd zo kort mogelijk te houden. In die tijd heeft iedere abonnee van de nieuwsbrief al gezien welk merk zijn producten in de uitverkoop zet. Dat kan het merk schaden.”

Het gros van de BestSecret-klanten is vrouw tussen de dertig en vijftig jaar oud en shopt om de maand bij het platform. Een doelgroep waar financieel gezien veel te halen valt: de 15 procent van het topsegment genereert meer dan de helft van de groepsomzet van het bedrijf. Mede dankzij die welvermogende klanten behaalde BestSecret vorig jaar een recordjaar. Voor het eerst werd de omzetgrens van 1 miljard euro gepasseerd.

‘What happens at BestSecret, stays at BestSecret’

Beursgang

De internationale groei bedroeg vorig jaar 34 procent, in thuisland Duitsland groeide de markt 2 procent. Op de vraag of de Duitse markt verzadigd is, reageert de directeur ontkennend: “Duitsland blijft onze kernmarkt.” De lat is volgens hem met een buitengewoon goed coronajaar in 2021 hoog gelegd. Alle bekende problemen maakten van 2022 een uitdagend boekjaar. Toch blijven de verwachtingen ook voor komend jaar hoog. Het doel van het modeplatform is om de nummer één bestemming te worden voor afgeprijsde mode in Europa. Ook investeringsmaatschappij Permira zet hoog in: in een eerder interview werd een beursgang als reële optie genoemd. Die mogelijkheid past nog steeds bij de huidige groeistrategie, zegt Visse-Demortier. Een beursgang doet volgens hem niets af aan het exclusieve karakter van het platform.

In combinatie met de dubbelcijferige groei ziet het e-commercebedrijf de toekomst zonnig in. Visse-Demortier: “De Europese fashionmarkt heeft een totale omvang van bijna 450 miljard euro. BestSecret heeft hiervan 1 miljard in handen.”