Nog niet zo lang geleden was Forever 21 dé belofte van de fastfashionwereld. De Amerikaanse keten zou het gat tussen H&M en Primark perfect opvullen. De laatste jaren ging het echter hard bergafwaarts met de formule, die nu zijn zinnen heeft gezet op een comeback.

“Forever 21 is net wat goedkoper dan H&M en hipper en kwalitatief beter dan Primark.” Het zijn de woorden van Marie Lou Witmer, specialist in merk- en trendstrategie met een eigen adviesbureau op dat gebied. Het is april 2014 en Forever 21 heeft net zijn eerste winkel in Nederland geopend, tussen de Kalverstraat en het Rokin in hartje Amsterdam.

De opening is onderdeel van een groter plan, dat een enorme uitbreiding in fysieke winkels behelst. Op dat moment heeft de modeketen er zo’n 600, waarvan 130 buiten de Verenigde Staten. Een grote expansieslag in Europa moet voor een verdubbeling gaan zorgen. Het loopt anders. Op dit moment heeft Forever 21 nog iets meer dan 500 winkels wereldwijd. In Nederland is het merk niet meer te vinden. Op het hoogtepunt had de keten ruim vier miljard dollar omzet en was de ambitie een verdubbeling naar acht miljard. Wat de huidige stand van zaken is, is niet bekend. De huidige eigenaren van Forever 21 zijn niet zo scheutig met financiële informatie. Maar gezien de honderden winkelsluitingen in de afgelopen jaren, zal de omzet een stuk lager liggen dan in de toptijden.

Oprichtersfamilie Chang geldt als een prachtig immigrant success story in de VS

Forever 21 wordt in 1984 opgericht in Los Angeles door het Zuid-Koreaanse echtpaar Jin Sook en Do Won Chang. Zij zijn pas drie jaar daarvoor naar de VS verhuisd en kijken hun ogen uit. Het valt Chang op dat iedereen die in mooie auto’s rijdt actief is in de modewereld. Prima business om in te stappen, denkt hij. Chang en Sook openen hun eerste winkel, nog onder de naam Fashion 21, in het noordoosten van de stad. Winkeltje beter gezegd, want de locatie telt nog geen 90 vierkante meter. Het assortiment bestaat uit goedkope kleding, gemaakt door Koreaans-Amerikaanse producenten uit LA zelf. Sook kiest elk product persoonlijk uit. Haar smaak blijkt aan te slaan. De winkel behaalt in het eerste jaar al 700.000 dollar aan omzet. Het echtpaar bouwt de formule hierna snel uit. De naam wordt veranderd in Forever 21 – inspelend op het sentiment om via je kleding voor altijd jong te blijven – en er komen meer winkels in Californië. Elk half jaar gaat er een vestiging open. En de locaties worden steeds groter. Winkels komen vooral in de grote malls en vloeroppervlakten tussen de drie- en vierduizend vierkante meter worden de norm, met uitschieters boven de 10.000. Tien jaar na de oprichting betekent een filiaal in Miami de eerste winkel in een andere staat. En vlak na de eeuwwisseling zet Forever 21 de eerste stap over de grens, met een vestiging in Canada.

Miljardairsfamilie

De groei gaat steeds sneller. De grootste klapper volgt in 2005 met de overname van de failliete tienerkledingketen Gadzooks. Daardoor komen er in één klap honderden winkels bij. Het daaropvolgende jaar groeit de omzet van 640 miljoen naar 1 miljard dollar. In 2010 is Forever 21 een serieuze speler in de Amerikaanse fastfashionmarkt met 500 winkels. De familie Chang staat dan inmiddels in de top 100 van rijkste families in de VS. Forever 21 geldt als een prachtig immigrant success story in het land.

Het snelle succes van Forever 21 hangt volgens marktkenners grotendeels samen met de juiste timing. De formule speelt perfect in op de opkomst van fastfashion in een periode dat de concurrentie in die markt nog te overzien is. H&M is tot begin deze eeuw nog niet aanwezig in de VS, Primark duikt er pas in 2015 op. En dat terwijl de vraag naar trendy, betaalbare kleding onder jonge consumenten toeneemt. Forever 21 heeft dus al een stevige positie gebouwd als de Europese reuzen er nog moeten beginnen.

Als Zara en H&M aanslaan in de Verenigde Staten, dan kunnen Amerikaanse modeformules op hun beurt succes hebben in Europa. Dat moet Forever 21 in 2010 gedacht hebben als de oversteek aankondigt. In een periode waarin Amerikaanse moderetailers herstellen van een paar lastige crisisjaren en American Apparel ten onder dreigt te gaan aan te snelle expansie wereldwijd, waagt de formule van de Changs de sprong naar Europa. En geen voorzichtige. Forever 21 wil met een knal binnenkomen in talloze grote Europese steden, waaronder Amsterdam, Rotterdam en Utrecht. Voor het Europese hoofdkantoor kiest de retailer ook voor ons land, namelijk Breda.

Andere Europese steden, zoals Brussel, zijn uiteindelijk eerst aan de beurt. De eerste Nederlandse winkel laat nog tot 2014 op zich wachten. Een jaar later volgt een winkel in de Rotterdamse Koopgoot. Het plan is om in drie jaar tijd nog eens 50 winkels te openen in Europa. Volgens toenmalig commercieel directeur van de Europese tak Rob Cuijpers heeft Forever 21 dan ‘heel weinig winkels in heel veel landen’. En dat is vooral op logistiek gebied niet handig. “Dat willen we oplossen door meer winkels toe te voegen.”

Kort na de eerste stappen in Nederland, in 2015, bereikt Forever 21 zijn piekniveau

Problemen

Kort na de eerste stappen in Nederland, in 2015, bereikt Forever 21 zijn piekniveau. Drie decennia na de oprichting boekt het concern een jaaromzet van 4,4 miljard dollar.

Vanaf dat moment worden de eerste scheurtjes zichtbaar. Dat gebeurt in eerste instantie in de markt waar Forever 21 zich net zo vol enthousiasme op heeft gestort: Europa. In de zomer van 2016 sluit de retailer zijn winkel in Antwerpen. Omdat de enige andere Belgische winkel in Brussel al sinds 2012 weg is door een brand, betekent de sluiting een definitief vertrek bij onze zuiderburen. De hoge huurprijzen en magere onlineresultaten in België worden als redenen genoemd.

Ook in het Verenigd Koninkrijk gaat het niet lekker. Forever 21 is daar met zijn kenmerkende grote winkels naartoe gekomen, maar slaat niet aan. Van de acht winkels gaan er vier dicht en wordt de rest verkleind. Ook in eigen land loopt Forever 21 in die periode tegen zijn grote vloeroppervlakten aan.

In 2018 volgt een grotere stap terug. Forever 21 kondigt een reorganisatie in Nederland aan waarbij 100 mensen hun baan verliezen. En de flagshipstore in Amsterdam, pas vier jaar open, gaat op slot. Net als in Antwerpen lijkt de Amerikaanse modeformule zich ook bij ons verkeken te hebben op de hoge huurprijzen. Pandeigenaar Vastned is niet verbaasd over het vertrek uit Amsterdam. “Forever 21 is naar Europa gekomen met verkeerde producten”, aldus toenmalig topman Taco de Groot van het vastgoedbedrijf. Elders in Europa ziet hij dan ook al dat Forever 21 ‘niet de retailer was waar de Europese consument echt op zit te wachten’. Zo is de kleding goedkoop, maar niet zo goedkoop als Primark. Zara is weer wat duurder, maar wel modieuzer. “Als je het op alle punten net niet bent, overleef je het niet.”

Een jaar later gaat het echt mis. Forever 21 komt in acute geldnood. Er wordt nog van alles geprobeerd om een faillissement af te wenden. Bij een nieuwe reorganisatie wordt de sluiting van zeker 100 winkels aangekondigd. De retailer vertrekt uit Japan en sluit zijn webshop in China. Maar uiteindelijk is een Chapter 11-procedure – het Amerikaanse equivalent van een faillissement waarbij bescherming tegen schuldeisers wordt aangevraagd – onvermijdelijk. Dat maakt het makkelijker om te herstructureren en winkels te sluiten. Er gaan er 350 dicht, zo wordt vrijwel direct aangekondigd.

In februari 2020 verkopen de Changs hun modebedrijf met pijn in het hart aan nieuwe eigenaren. Drie Amerikaanse investeerders, waaronder Authentic Brands Group (ABG, tegenwoordig ook eigenaar van onder meer Reebok), nemen het bedrijf na 35 jaar voor 81 miljoen dollar over van het oprichtersechtpaar. Door de deal worden 25.000 banen gered en kan Forever 21 – sterk afgeslankt – door. Voormalig H&M-topman Daniel Kulle wordt als nieuwe ceo neergezet en de focus komt veel meer op online. Ook de laatste Nederlandse winkel, in Rotterdam, gaat stilletjes dicht.

Comeback

 Kulle is alweer snel weg en momenteel staat Forever 21 onder leiding van Winnie Park. De ervaren Amerikaanse retailtopvrouw hoopt een comeback te bewerkstelligen. Zo is sinds haar komst, ruim een jaar geleden, het winkelbestand weer gegroeid. Ze wil Forever 21 terugbrengen naar waar het ooit zo sterk in was: de connectie met de jonge doelgroep van tieners en jongvolwassenen. Niet voor niets heeft een kanaal als TikTok nu veel prioriteit.

De nieuwe winkels zijn niet hetzelfde als de oude. In plaats van de warenhuisachtige panden met meerdere verdiepingen opent Forever 21 op kleinere locaties met een meer gecureerd aanbod, samengesteld op basis van lokale koopgewoonten. Daarvoor maakt het merk gebruik van data uit de e-commercetransacties. Want die waren er in de afgelopen jaren, waarin fysiek winkelen vaak niet kon, bovengemiddeld veel.

Aan de marketingkant is het belangrijkste doel van eigenaar ABG om de populariteit van Forever 21 onder jongere consumenten nieuw leven in te blazen. Tot aan het faillissement ging het daarmee de verkeerde kant op. De bereidheid om bij Forever 21 te kopen nam onder consumenten tussen de 13 en 30 jaar in 2019 met 13 procent af, volgens onderzoek van bureau Ypulse.

Forse investeringen in TikTok lijken te helpen. Forever 21 heeft inmiddels ruim 120.000 volgers op dit plat form. Regelmatig schakelt het merk populaire TikTokkers als Stephany Andrea (174.000 volgers) en Karla Jara (443.000 volgers) in voor gesponsorde video’s. Volgens ceo Park is TikTok de sleutel geweest bij het oppikken van de juiste trends om de nieuwe collectie voor dit voorjaar mee samen te stellen. TikTok wordt ook ingezet om nieuwe winkelopeningen te promoten. Zo plaatste een bekende TikTok-influencer afgelopen najaar een video van een tour door een nieuwe vestiging in Chicago. “We hebben het platform kunnen gebruiken om buzz te creëren rondom alle opwindende dingen die in onze wereld gebeuren”, aldus Park. “Dit omvat alles van het presenteren van seizoenscollecties en co-branded limited-editions, tot het werken met influencers die met user-generated content hun ervaringen in de winkel en online laten zien.” Ten opzichte van de concurrentie heeft Forever 21 nog wel een behoorlijke inhaalslag te maken. H&M heeft ruim dubbel zoveel TikTok-volgers, Zara en Shein zelfs meer dan 6 miljoen.

De enorme winkels blijken steeds moeilijker rendabel te krijgen

Geloofwaardigheid

Naast de winkel- en socialmediastrategie is de aanpak wat betreft partnerships op de schop genomen. Vóór de overname door ABG werkte Forever 21 samen met bedrijven als zoutjesmerk Cheetos en het Amerikaanse postagentschap. Niet direct een logische match met een fastfashionmerk. Nu is Forever 21 kritischer. Recente samenwerkingen richten zich op het vergroten van de eigen geloofwaardigheid binnen mode. Hiphopgroep Mount Westmore, het luxe dameslabel Hervé Léger en lingeriemerk Frederick’s of Hollywood zijn voorbeelden van recente samenwerkingen, die allemaal positief zijn ontvangen binnen de fashionindustrie.

Voor de rest van 2023 ziet Park het samenwerken met een steeds diversere groep mensen als de sleutel voor verdere groei. Daarbij gaat het om partnerships met merken en ontwerpers voor productlanceringen en met samenwerkingen met contentcreators voor marketing. “We werken graag samen met merken en makers die onze waarden delen en een diverse culturele aanhang hebben.” Dergelijke samenwerkingen stellen Forever 21 in staat consumenten te ontmoeten waar ze zijn, zegt de ceo. “En tegelijkertijd houden ze ons merk relevant en fris.”
 

RetailTrends sprak ook met Natasha Fishman, chief communications officer van moederbedrijf Authentic Brands Group. Benieuwd naar haar visie op de comeback van Forever 21 en ook die van zustermerk Reebok? Lees hier het verhaal.