Een miljardenmarkt die nog nauwelijks aangeboord is: hippe kleding en schoenen voor mensen met een beperking. Tommy Hilfiger geldt als voorloper binnen de adaptive category, Victoria’s Secret verkent de mogelijkheden.

Een paar seconden duurt de val slechts die het leven van Billy Price voorgoed zou veranderen. De 18-jarige student tuimelt voorover uit een raam en landt drie verdiepingen lager op het asfalt. Zowel zijn nek als onderrug breekt. Lopen of zelfs maar zijn vingers strekken kan Price vanaf dat moment niet meer. Vanaf zijn borstkas tot zijn tenen is hij blijvend verlamd.

“Een kind of tiener wil maar een ding: erbij horen. Als je kleding niet cool is zullen je klasgenoten je dat vertellen. Door mijn beperking kon ik aan veel dingen niet meedoen maar ik probeerde qua kleding zoveel mogelijk aan te sluiten bij de groep”, vertelt Price tijdens de NRF 2023 Retail’s Big Show in New York. “Het lukte echter niet om hippe schoenen te vinden die ik zelf gemakkelijk kon aan- en uittrekken en ik wilde niet voor alles afhankelijk zijn van hulp. Maar de aangepaste schoenen zagen er weer zo medisch uit: praktisch, maar niet cool.”

Miljardenmarkt

Mindy Scheiers zoon Oliver had datzelfde probleem. Vanwege een zeldzame aandoening aan zijn ruggengraat draagt hij beenbeugels en kan hij niet zelf knopen en ritsen bedienen. “Als fashiondesigner wist ik dat ik iets kon ontwerpen om dat probleem op te lossen. Als moeder wist ik dat dit probleem veel groter was dan Oliver en ik.” Scheier zegt haar baan op en richt Runway of Dreams op: een non-profitorganisatie die het ontwerp van modische, aangepaste kleding wil aanmoedigen en daartoe samenwerkt met designers en merken. Nadat Tommy Hilfiger in 2016 een adaptive collection lanceert met de stichting neemt Scheiers werk een vlucht. Ook retailers als Kohl’s, Adidas en Zappos.com haken aan en brengen met Runway of Dreams aangepaste kleding, rugzakken en schoenen uit.

Dat wordt niet alleen door filantropische motieven ingegeven, benadrukt Scheier. De adaptive category is volgens haar ‘een miljardenmarkt’. Volgens de WHO leven wereldwijd 1 miljard mensen met een beperking. Dat is 15 procent van de wereldbevolking. Cijfers van Coherent Market Insights onderschrijven de businesskansen. De omzet van de mondiale adaptive kledingmarkt kwam in 2021 op ruim 334 miljard dollar (315 miljard euro) uit. De jaarlijks samengestelde groeiratio ligt volgens de marktonderzoeker tussen 2022 en 2030 op 4.9 procent.

Victoria's Secret heeft zijn Angels sinds 2021 vervangen door modellen die een inclusiever en diverser beeld moeten laten zien.

Tommy Hilfiger

De grootste aanjager? De stijgende vergrijzing en daardoor ook het stijgende aantal gezondheidsklachten. “Bovendien kan ieder mens ziek worden of een ongeluk krijgen”, vult Scheier aan. “Als je gewend bent volgens de laatste mode gekleed te gaan wil je dat niet opgeven. Met mooie kleding kun je iemands zelfvertrouwen weer een boost geven.” De Belgische Jessie Provoost en Sofie Ternest herkennen dat. Door hun werk als ergotherapeut in een revalidatiecentrum zagen ze de moeilijkheden van mensen die bijvoorbeeld door een herseninfarct een hand niet langer kunnen gebruiken. “Cliënten vonden het moeilijk dat ze hun gewone kleding niet meer konden dragen. ‘Waarom kan ik alleen nog maar joggingbroeken aan? Die had ik vroeger nooit, ik voel me daar niet goed in’, zei een zakenman bijvoorbeeld, die na een ongeluk door het leven moest in een elektrische rolstoel.”

Provoost en Ternest richtten daarom So Yes op: een webshop voor mensen met een fysieke beperking en senioren. Een deel van de jassen, broeken en rokken is door hen zelf ontwikkeld, een ander deel is van derden. “So Yes was de eerste in Europa die Tommy Hilfiger Adaptive mocht distribueren. Een belangrijke mijlpaal omdat dat onze naamsbekendheid vergrootte en we daardoor ook kinderkleding kunnen aanbieden.”

Die samenwerking kwam overigens vrij gemakkelijk tot stand. “We hebben gewoon contact gezocht via LinkedIn.” Tommy Hilfiger besloot volgens het duo met So Yes in zee te gaan omdat het merk nadrukkelijk vertrekt vanuit de doelgroep voor adaptive fashion – en de operationele zaken niet hoeft in te passen in bestaande processen. “Voor onze eigen producten gaan we uit van een probleem bij een specifieke doelgroep en we zoeken daar de beste oplossing voor. Die aanbevelingen leiden tot een ontwerp en prototype, dat we vervolgens testen om de juiste feedback te krijgen. Omdat we zo dicht op de eindgebruiker zitten is dat voor ons gemakkelijker dan een groot modemerk dat dit erbij doet.”

Niet dat de adaptive category een soort spielerei is voor Tommy Hilfiger, benadrukt het duo. “We delen onze klantfeedback en -vragen met het merk en men neemt onze adviezen serieus. We merken ook dat het team enthousiast en betrokken is.”

Victoria’s Secret, dat in samenwerking met Scheiers organisatie in 2020 een prothesebeha lanceerde, herkent dat. “Teamleden vertellen trots over hun bezigheden”, vertelt chief diversity officer Lydia Smith tijdens de NRF 2023 Retail’s Big Show. “Ze zijn extra gemotiveerd omdat ze weten dat hun werk mensen ondersteunt die zich in een moeilijke situatie bevinden. En dat zijn er veel: een op de acht Amerikaanse vrouwen krijgt borstkanker.”

De omzet van de mondiale adaptive kledingmarkt bedroeg in 2021 315 miljard euro

Lingeriemodellen zonder engelenvleugels

Langzaam maar zeker wordt het voor gevestigde spelers duidelijk dat adaptive clothing onderdeel moet zijn van het diversiteits- en inclusiebeleid, ziet Smith. Het lingeriemerk heeft op dat vlak een achterstand vergeleken met andere merken en ziet zijn omzet al jaren dalen. Het grootste probleem volgens analisten? Consumenten zijn een beetje klaar met het onbereikbare schoonheidsideaal dat Victoria’s Secret promoot. Ze voelen zich meer aangetrokken tot merken die een realistischer beeld laten zien. Lingeriemerk Aerie werkt bijvoorbeeld al sinds 2016 met plussize modellen en met modellen met beenprothesen, terwijl Victoria’s Secret nog jaren zijn ‘traditionele’ Angels bleef inzetten – met vleugels en geen grammetje vet te veel.

Sinds 2021 is het engelenkoor vervangen door onder meer een transgender model, een model met het syndroom van Down en een model met een beenprothese. “Dit is een dramatische verandering voor ons merk en we omarmen die verschuiving volledig”, zei ceo Martin Waters bij de aankondiging van het nieuwe beleid. Later tegen de New York Times: “De Angels waren niet langer cultureel relevant.”

Dat inzicht is Price waar het eigenlijk om draait. “Iedereen praat over inclusie, maar dat draait niet alleen om etniciteit of gender. Hoe inclusief is een retailmerk als er geen mensen met een beperking werken, of als deze groep daar niet kan shoppen?” Price besloot jaren na zijn val zelf schoenen te gaan ontwerpen omdat hij nog steeds geen modische, adaptive exemplaren kon vinden. Het idee achter Billy Footwear is verrassend eenvoudig: de stappers zijn voorzien van een rits die vanaf de bovenkant tot voorbij de tenen loopt. “Twintig jaar na mijn ongeluk kon ik eindelijk mijn schoenen weer aan doen”, vertelt hij. “En het waren hippe schoenen – zonder klittenband. Klittenband schreeuwt ‘aangepast’ en dat wilde ik juist niet. Deze schoenen moeten iedereen aanspreken en door iedereen gedragen kunnen worden.”