Twee gouden jaren kende de e-commercesector door de coronacrisis. Nu de wereld weer open is stagneert de groei. Niet verrassend, vindt Daniel Ropers. Maar, zegt de medeoprichter van bol.com: “Iedereen heeft de rugwind onderschat.”

Terwijl fysieke retailers de jaren 2020 en 2021 het liefst snel vergeten, zullen pureplayers er wellicht stiekem nog met weemoed aan terugdenken. Het kon niet op met de groei. Maand op maand gingen de omzetcijfers door het dak. Het CBS meldt over 2020 een online omzetgroei van 43,5 procent. Een sterkere groei werd nooit gemeten. Het jaar erna is de groei met 23,6 procent nog steeds stevig.

De spectaculaire groeicijfers zijn logisch te verklaren. Tijdens corona waren veel winkels voor korte of langere tijd dicht waardoor consumenten weinig andere keus hadden dan via internet te shoppen. En: uit veel onderzoeken over hoe de wereld er ná de pandemie uit zou zien bleek dat een substantieel deel van de groei blijvend zou zijn. Zo ondervroeg Capterra in de zomer van 2020 bijna 6.000 Europese consumenten, van wie bijna 60 procent aangaf dat het eigen koopgedrag door de crisis blijvend is veranderd. Een peiling van ABN Amro en Q&A van september 2021 wijst uit dat een kwart van de consumenten verwacht na corona minder in grote binnensteden te winkelen en drukte te mijden.

Tegen deze achtergrond is het sentiment rondom e-commerce ronduit euforisch. Zo lukt het webwinkelbedrijf TOM om in 2020 12,5 miljoen euro groeigeld op te halen en worden volop nieuwe magazijnen geopend. Onlinesupermarkt Pieter Pot haalt eind 2020 2,7 miljoen euro binnen, een jaar later nog eens 9 miljoen en gaat van start op de Belgische markt. Bol.com en Coolblue denken hardop na over een beursgang. Winkeliers die nog nooit aan een webwinkel gedacht hadden storten zich massaal in het geweld. En wat te denken van de stormachtige opkomst van de flitsbezorgers?

En nu, een jaar na het einde van alle coronabeperkingen, ziet de wereld er totaal anders uit. Of beter gezegd: erg hetzelfde juist, hetzelfde als vóór de crisis. Binnensteden stromen weer vol, niemand lijkt zich nog zorgen te maken om drukte. De omzet via het web loopt terug. Uit de drie Thuiswinkel Markt Monitor-rapportages die in 2022 uitkwamen, blijkt elk kwartaal hetzelfde beeld: consumenten kopen minder producten online. In het eerste kwartaal gaat het om een omzetdaling van 18 procent, in het tweede 11 procent en in het derde kwartaal 5 procent.

Woonwebwinkel Made.com en webwinkelketen TOM gaan failliet, Coolblue schuift zijn beursplannen op de lange baan. Net als bol.com overigens, dat een bezuinigingsronde aankondigt en 300 banen schrapt. Flitsbezorgers krimpen of fuseren en Pieter Pot raakt in flinke financiële nood.

‘Omnichannel is voor de klant leuk, maar voor de retailer een ingewikkeld spel’

Kater van 2022

Verrassend? Nee, zegt Daniel Ropers. Als medeoprichter van bol.com stond hij bijna twintig jaar aan het roer van wat al jaren de grootste webwinkel van Nederland is. Ruim vijf jaar geleden nam hij afscheid en tegenwoordig heeft hij een adviesbureau. Dat we na de enorme coronapiek nu wat stagnatie zien, moeten we volgens hem niet vreemd vinden. “Wel is het zo dat iedereen, van Amazon tot spelers die in covidtijd hun eerste online stappen zetten, die rugwind wat heeft onderschat. Daardoor hebben alle onlinespelers 2022 beleefd als een soort katertje: het viel wat tegen, ze hadden meer verwacht.”

Iedereen is nu braaf aan het rightsizen, ziet Ropers: kosten besparen, aanpassen aan de nieuwe realiteit. “Dat doet pijn, want je had een groeimodel en nu zit er tijdelijk een kink in de kabel.” Heel schokkend is het volgens hem niet wat er gebeurt. Dat een bezuinigingsronde bij bol.com groot nieuws is en in één adem wordt genoemd met een faillissement van Made.com, noemt hij lachwekkend. “Een speler die door overcapaciteit even moet rebalancen tegenover een structureel zwaar verlieslatend businessmodel, dat is van een compleet andere orde. Maar als een sector die bekendstaat om groei ineens krimpt is dat groot nieuws. Terwijl het niet betekent dat er iets stuk is in die sector.”

Wat het dan wel betekent? Volgens Ropers speelt een aantal factoren mee. “De partijen die online al sterk waren vóór covid zagen tijdens de crisis in één klap hun uitdagingen compleet verschuiven. Niet langer werd de vraag gedreven doordat jij iets beters deed dan anderen, maar doordat de alternatieven wegvielen.” Gevolg is dat veel etailers vol inzetten op het vergroten van de capaciteit, en weinig aandacht hadden voor het verbeteren van de propositie. “Heel veel partijen, inclusief de allergrootste, hebben onderschat wat het effect is van tweeën half jaar onderinvestering in propositieverbetering.”

Voor een andere groep – fysieke winkels die nooit een webshop hadden maar daar in coronatijd mee aan de slag gingen – doemt een ander probleem op. “Zij hebben heel veel geïnvesteerd in een acceptabele onlinepropositie en daarmee voor zichzelf capaciteit gecreëerd in de markt”, legt Ropers uit. “Je vaste klanten die sympathie voor je hebben en al bij je in de winkel kwamen, gaan nu naar je webshop toe. Maar als de markt normaliseert en die klanten weer terugkomen in de winkel, heb je overcapaciteit. Op zich is het goed dat die klant weer naar de winkel komt, want op de winkelomzet is je marge hoger dan op e-commerceomzet. Maar de kosten voor je onlinecapaciteit lopen door.”

10% groei per jaar is volgens Daniel Ropers straks weer realistisch voor de onlinemarkt

Herstellende groei in 2024

Gevestigde partijen hebben van dat laatste probleem minder last. “Zij hadden al bestaansrecht en worden dus minder hard door de huidige krimp geraakt dan de partijen die pas tijdens covid gas gingen geven”, zegt Ropers. Hij is ervan overtuigd dat de huidige situatie tijdelijk is. “In de directiekamers van multichannelers zal nu serieuze discussie aan de gang zijn over wel of niet doorgaan met die enorme investeringen in e-commerce. Hun beste model is de winkel, daar is over tien - tallen jaren de hele infrastructuur op gebouwd. Omnichannel is voor de klant leuk, maar voor de retailer economisch een ingewikkeld spel.”

Op termijn haken partijen af die de ratrace om de gunst van de onlineconsument niet meer willen voortzetten. Tegelijkertijd zullen de gevestigde namen het been bijtrekken qua investeringen in hun propositie. “Dan zal blijken dat er onderliggend nog steeds groei is in de markt”, is de stellige overtuiging van Ropers. “Nu is er even een pas op de plaats, maar straks groeit de markt weer met 10 procent per jaar of meer.”

Omdat iedereen nog bezig is met kosten reduceren – het investeren in verbeteringen komt daarna pas – kan het nog wel even duren voordat we die terugkeer naar groei gaan zien. Ropers rekent op het derde of vierde kwartaal van dit jaar, en in ieder geval op herstellende groei in 2024.

‘Het wordt nooit meer zoals in 2020 en 2021. Toen hadden veel spelers te makkelijk succes’

Verschillende werelden

Ropers ziet meerdere lichtpunten voor webwinkels. Hij wijst op de huidige economische situatie: doordat onder meer bood - schappen en energie consumenten flink op kosten jagen, zullen ze wellicht andere afwegingen maken bij het shoppen. “Nu hebben veel mensen nog spaargeld en de werkgelegenheid is hoog. Maar mocht er echt een recessie komen, met ontslagen en inkomensverlies, dan is dat slecht voor de economie maar niet per se voor de onlinemarkt. Consumenten zijn dan eerder bereid hun ingesleten gedrag te veranderen voor een voordeeltje. De kans dat je op het web een betere deal vindt dan in de winkel is nog steeds groot.”

V&D.nl lijkt daarop alvast een voorschot te nemen. Het webwarenhuis kondigde vorige maand aan in te zetten op een ander assortiment: kleiner en met meer aanbiedingen. Het Prijzencircus wordt weer zichtbaarder. Daarmee zegt de etailer te willen inspelen op de groeiende prijsbewustheid onder consumenten. “Voor en na de pandemie zijn twee verschillende werelden”, aldus directeur Alexander van Slooten. “Tel daar de huidige macro-economische ontwikkelingen bij op. Consumenten zijn nu veel voorzichtiger.”

Dat is niet voor iedereen mogelijk. Made.com bleek te laat om zich aan te passen aan de veranderende marktomstandigheden. Afgelopen november ging het Britse woonwarenhuis failliet. Ceo Nicola Thompson zei in een reactie dat Made.com het goed deed in een wereld van lagere prijzen, stabiele consumentenvraag en betrouwbare supplychains. “Die wereld verdween, het bedrijf kon niet overleven in zijn huidige staat en we konden niet snel genoeg draaien.”

Damien Poelhekke, tussen 2014 en 2021 directeur van de Nederlandse tak, heeft eenzelfde lezing. “Na een periode waarin alles in e-commerce booming was, is het consumentengedrag veranderd. Overal zie je de moeite om mensen op het web binnen te houden, omdat iedereen offline meer is gaan waarderen.”

Er is nog een factor die het nu moeilijker maakt voor onlinespelers. Jarenlang was het voor investeerders de normaalste zaak van de wereld om oneindige bakken geld in nieuwe e-commercepartijen te storten. Even terug naar Made.com: de in 2010 opgerichte webwinkel heeft nog nooit een euro winst gemaakt. De laatste jaren lagen de verliezen tussen de 15 en 40 miljoen euro. Geldschieters maakten zich daar nooit zo druk om. Made.com haalde in 2015 een kapitaalinjectie van 60 miljoen op, in 2018 pompten investeerders er nog eens 45 miljoen euro in. Want ooit zou het businessmodel zich wel gaan rondrekenen, toch?

‘Het is echt een slechte tijd om iets te beginnen wat een lange periode vergt om geld op te leveren’

Investeerders zijn bang

De wijze waarop investeerders jarenlang met de branche omgingen was eigenlijk een soort nieuwe internetbubbel, vindt Ropers. “Elke keer verbaast het me weer hoezeer geldschieters kuddedieren zijn, met nog steeds te weinig kennis en begrip van waarin ze investeren. Elk bedrijf dat zei innovatieve toepassingen te hebben die de wereld zouden veranderen, kon makkelijk geld krijgen.” Nu het marktsentiment is veranderd zijn ze een stuk voorzichtiger. “Je zult maar een onlinebedrijf zijn dat de boel goed op orde heeft, maar je investeerder heeft opeens geen zin meer. En bij de volgende deur heb je ook geen succes, want de buurman durft ook niet meer. Zo gaat het momenteel.”

Enerzijds is het een gezonde ontwikkeling, zegt Ropers. Ondernemingen die weinig kritisch bejegend werden en nauwelijks hoefden aan te tonen dat ze wisten wat ze deden, komen niet zomaar meer aan geld. Dat komt overigens ook door de gestegen rente, die investeerders extra voorzichtig maakt. “De bereidheid om geld te steken in hoogrisicobedrijven is momenteel laag. Als je nog vroeg in de ontwikkeling van je bedrijf zit is dat slecht nieuws. Het is echt een heel slechte tijd om iets te beginnen wat een lange periode vergt om geld op te leveren.”

Nóg moeilijker dan voor de starters wordt het volgens de voormalig bol.com-baas voor spelers die anderhalf à twee jaar geleden zijn begonnen. “Het ging lekker, omdat je zo makkelijk geld kon krijgen en de vraag er leek te zijn, en ineens heb je niks meer. Voor hen zit er niks anders op dan of een sterke verwatering te accepteren, of met zo min mogelijk middelen aanpassen en de kern beschermen.”

Dus investeren in onlinemarketing om meer klanten via Google te trekken, de website verbeteren, een app ontwikkelen: voor startups allemaal niet handig nu, zegt Ropers. Back to basic is het devies. “Veel partijen hadden in 2020 en 2021 te makkelijk succes met nieuwe online toepassingen. Zoals toen wordt het nooit meer. Het zal voor velen zelfs heel moeilijk worden om ooit weer het niveau te bereiken waarmee de coronatijd eindigde.”